八大品牌定制短剧变化

韩束创始人吕义雄曾在朋友圈直言不讳地说：“从去年(2023年)8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的。

韩束是“第一个吃螃蟹”的品牌定制短剧赛道。早期出现的品牌定制短剧，长期以来一直扮演着“营销工具”的角色，以超强的曝光度和极高的转化率，成为众多品牌的最爱。

然而，到目前为止，品牌定制的短剧正在发生新的变化。毒眼整理了2024年上半年品牌定制短剧轨道的八大趋势，希望能为相关从业者在不可预测的市场中提供一些参考和观察。

在这一市场“静”下来的时候，或许才能真正迎来属于自己的“真正爆发期”。

1 供给方：品牌热情不减，短期内仍将上升。

数量不断增加，内容不断变化，是目前品牌定制短剧最显著的特点。

自2022年聚会出现以来，品牌定制短剧一直备受关注。经过一年的快速裂变，今天的品牌定制短剧仍然保持着快速增长的势头。

根据勾正科技发布的《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据，2024年H1微短剧行业观察与营销指南 年上半年，品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%，几乎是去年的两倍。

（数据来 源头：勾正数据 ）

91.2%的品牌选择独家定制短剧，但去年同期，只有83.7%的品牌选择植入短剧。不仅数量持续上升，合作形式更深，数据表现也同样引人注目。

在TOP10中，前9位都是商业化程度较高的短剧内容。

(资料来源：勾正资料)

其中，品牌定制短剧已经形成了一个非常大的自留地，越来越多不同类型的品牌加入其中。无论是曝光还是促进转型，各种需求和目的都让品牌定制短剧的产品开始呈现出更强的生命力。

2 品牌侧:美妆持续发力，餐饮、汽车、数字成为后起之秀。

“品牌”作为整个定制短剧跑道不断运行的动力点，在2024年变得更加多样化。

自2023年韩束成功利用定制短剧煽动自己百亿播放，以及可以写进财务报告的亮眼收入以来，美妆品牌一直是品牌定制短剧的“头部金主”，他们都非常英气，所以打包投放就更不用说了。

数据显示，上半年品牌定制短剧由美容、个人护理、餐饮三大快消品行业引领，美容品牌依然是最大的金主，投放集中度提高了18。％。

(资料来源：勾正资料)

韩束，珀莱雅，丸美“手笔”最大。韩束一口气“承揽”了头部短剧大咖姜十七二月至八月的档期，先后上线《以成长为装束》、“心不止一刻”、一束阳光一束爱情、“全是爱和你”、《你最终会受欢迎》等五部短剧；以“红宝石套装”为主的珀莱雅短剧《全职主夫培养计划》在双11期间获得“天猫美容行业双11”全周期品牌第一名；丸美还大量推出定制短剧《双A夫妇又美又飒》。

（图 源：微博 小红书 ）

新品牌也不甘示弱。今年春节期间，国产品牌谷雨还推出了两部定制短剧《大过年》和《拾金方屿一宁》，播放量突破10亿。近日，他与华策影视合作短剧《21与31》上线。

此外，赫莲娜，SK-II等国外高端品牌也是定制短剧跑道上的“低调大金主”，各自推出定制短剧《你比星光闪耀》和《律政“粉”佳人》。

餐饮品牌也在不断发力。

蜜雪冰城推出了《雪王穿越日记》系列短剧；茶百道推出定制短剧《爱有百道新鲜》；在品牌九周年之际，太二酸菜鱼还推出了定制短剧《实习霸总宠卖鱼妹》，还设立了“酸爽剧院”；在麦当劳，肯德基推出了“重生我修炼魔法”。

除了这些大投资者，越来越多意想不到的品牌也加入了短剧赛道，如汽车、航天工程、医药、新消费品牌等。

数据显示，2024 年上半年新进入品牌比例的比例 涉及15个行业类别的47%。

为纪念首航19周年，春秋航空于7月17日推出首部自制短剧《梦想KPI的我的系统是“机妈”，这也是国内航空公司首次推出短剧；SAIC大众还与Aautorapper共同打造了品牌定制短剧《意想不到的生活》，上线15天播放量近亿；小鹏汽车是第六集，在特别纪念版暗夜骑士发布时，将车型植入颤音短剧《地支迷阵》。主题曝光率达到3.7亿。

另外，手机品牌IQOO还与腾讯天美联合推出了第一部电子竞技短剧《重生我在宿舍当爸爸》。

快鱼合作伙伴李宏亮也在采访中表示，“2024年Q1，3C数码品牌定制是抖音、Aautorapper、小红书等平台的主要业务来源”。此外，三九医药、金水宝等大健康品牌也在不断行动。

另一个有趣的现象是，投放品牌与平台有很强的相关性。

护肤品品牌的短剧喜欢抖音，仅以上半年为例，OLAY、韩束和珀莱雅与Tiktok合作了十多个项目；电商和大健康品牌更喜欢Aautorapper，其中天猫与Aautorapper合作最多，合作35次；3C家电更容易选择淘宝，包括三星、海信等知名品牌。

3 内容力：明星“下凡”，偶像与“性价比演员”同舞

这类品牌定制短剧中，不难看出，明星艺人的身影越来越普遍。

品牌定制短剧青睐的艺人主要分为两类:选秀综艺节目中的爱豆偶像和出道多年的有实力的演员。前者主要在都市言情主题中挣扎，后者承担更多的内容类型。

由前火箭少女组合成员徐梦洁主演的谷雨定制短剧《大过年》；珀莱雅定制短剧《爱情猎人》在抖音上线，金子涵和叶皓然各自参加了选秀综艺节目《青春有你2》和《创造营2021》。

较大的品牌更倾向于“性价比”演员，这是指多年来演技、观众缘都很过关，但价格较低的金牌演员。

上汽大众的《意想不到的生活》邀请了著名演员王耀庆；天猫年货节，《我在大宋开酒吧》，一部快手冠名的短剧，邀请了《甄嬛传》中的“温太医”张晓龙和《沈眉庄》中的扮演者艳曦；《淘宝独家短剧》《以爱为刃》中，有香港著名演员李彩桦、高钧贤、翁虹加盟；饰演谢广坤的唐鉴军也主演了快手和JD.COM联合制作的短剧《广坤冒险》。

一般来说，品牌定制短剧的预算比较充足，一部至少要几百万，这就给了制作人选择艺人的空间。

另一方面，品牌定制短剧拍摄周期短，对明星来说非常划算。而且因为内容和品牌的高度关联，故事情节也没有普通短剧那么“狗血”，艺人的接受度也会更高。

4 方式层次：合作形式更加多样化，自我控制成为新趋势

这类品牌定制短剧看上去越来越“精制”，开始走上“自制”之路。

这类自制分为两类，一类是品牌声称的自制，另一类是平台强调的自制。

《梦想KPI之我》春秋航空的系统是“机娘”、太二酸菜鱼《实习霸总宠卖鱼妹》、麦当劳的《重生我在麦当劳修炼魔法》一直被品牌强调为“自制”。即使有相应的营销机构或广告公司和制片人，也不难看出品牌希望通过“自制”将短剧与自己的品牌紧密联系起来。

从内容上看，强调“自制”的品牌短剧也可以围绕产品或品牌本身展开更多的内容。比如蜜雪冰城推出的《雪王穿越日记》，短短四集就发布了“蜜雪冰城也是短剧”的关键信息，后两集还介绍了柠檬汁和新茉莉奶绿的经典产品。

《雪王穿越日记》

平台对自制力的强调主要在于高科技的内容水平，具体体现在两个方面：AI技术和堪比电影的场景呈现。

今年7月，Tiktok和Aautorapper先后推出了AI主题短剧。前者与博纳合作打造《三星堆:未来启示录》，后者与影视导演陈坤(闲人一坤)合作推出《山海奇镜之劈波斩浪》。

邀请电影人制作短剧也是平台突出“自制力”的手段之一。今年，周星驰与Tiktok合作推出的“九五二七”剧场推出了由台湾省女演员夏若妍和东北转学生主演的短剧《金猪玉叶》，脱口秀演员徐志胜主演。

虽然这些短剧不属于品牌定制短剧，但平台在自制内容层面的不断努力，可以为品牌定制短剧开辟新的思路，拓展更多的商业空间。

《三星堆:未来启示录》《山海奇镜之劈波斩浪》上线后，很多数码和3C品牌都关注了AI短剧，开启了更多类型的品牌定制短剧《金主》。然而，当《金猪玉叶》还没有播出时，许多赞助商已经决定推出包括RIO在内的赞助商。

5 商业化：从“短剧营销”到“内容电商”

与商业化密切相关的品牌定制短剧，也从单一的“营销方式”转变为越来越多的品牌、平台的“内容抓手”。

大多数品牌定制短剧都承担着两个“重任”，一个是负责品牌曝光，一个是直接转换。最经典的例子是韩束和姜十七之间的合作提前完成，这也打开了品牌定制短剧的爆发窗口。

几乎所有韩束和姜十七合作推出的爆款短剧都在全网实现了数百万的曝光率，相应的单品销量转化更是令人羡慕。之后越来越多的美妆品牌开始进入定制短剧，甚至出现“一品一剧”的情况。

而且随着短剧营销能力的不断验证，电商平台也开始加入，大促销节点从此增加了短剧的身影。

这一合作方式主要是618、双十一、春节等促销节点冠名内容平台短剧，如美团冠名快手星芒短剧《妻子的性格》、天猫冠名快手星芒短剧《我在大宋开酒吧》、《鸳鸯断》、《超能班族》。还有植入的方法，比如京东新百货，植入古代短剧《东栏雪》。

《东栏雪》

然而，在今年上半年的最新形势下，电商平台已不再满足于冠名站外短剧，将流量留在自己的平台上才是正经事。

最明显的动作是淘宝。去年12月，淘宝成立了“内容电商事业部”，合并了直播和访问团队，独立在“访问”板块二级页面设置了“短剧”模块，上传了淘宝参与的品牌定制短剧。

目前大部分短剧还是靠投流模式，电商平台做短剧，站内自然聚集的亿级用户和可以更高效转化的购买需求，让品牌定制短剧有了更高的商业空间。

拼多多和JD.COM也在加快自己的短剧布局。拼多多在“多多视频”二级频道推出“短剧”子频道。目前推出的剧集包括超级宠物、虐待爱情、战斗指挥官等多种类型，短剧中还增加了商品链接；JD.COM还在App首页“购物”页面增加了短剧内容，并宣布今年4月投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

电子商务平台采用短剧作为内容，而内容平台则采用短剧作为电商。

Tiktok和Aautorapper更喜欢“中间人”这个角色，即通过培养“短剧代言人”，比如前者的姜十七，后者的一个璐，可以证明平台的短剧营销能力，连接品牌和承包商，提高平台内部短剧的创收能力。

在接受新声pro采访时，有相关从业者透露，Tiktok星图投资团队“有效向品牌推广短剧”，商业订单“高达30%”，但目前Tiktok短剧的商业化规则将更加完善”。

品牌定制短剧一直是Aautorapper的盈利优势。在刚刚发布的2024年Q2财务报告中，Aautorapper的在线推广服务收入同比增长22.1%，达到175.2亿元，占总收入的56.5%。其中，外循环在线推广业务收入快速增长，收入同比增长率较第一季度持续上升，媒体信息中的短剧业务增速较高。

快手2024Q2财务报告(资料来源：快手技术 ）

不但平台在抢短剧流量，超头的电商主播也在按压。

今年4月，疯狂小杨哥推出了“三羊剧场”系列，并发布了第一部付费短剧《傅爷，你的新娘是老大哥》。虽然这部短剧的数据惨淡，但我们可以看到“疯狂小杨哥”进入短剧领域的欲望。此外，由于其在直播电商领域的长期积累，未来在品牌定制短剧跑道上还有很大的想象空间。

薇娅也提供了想象的空间。就在小杨哥进入短剧不到一个月的时候，5月15日，数据显示，薇娅夫妇注册了一家可爱的文化公司，并发布了短剧《我家有个男保姆》、“替身男友”、不要和弟弟谈恋爱，这些短剧估计都会上线抖音。

迈出实际行动的是辛巴，与欧诗漫合作推出了品牌定制短剧《她看起来像珍珠》，女主角徐婕是辛选签约带货的主播。这部剧在Aautorapper播放了近1000万部，但目前还没有直接相关的销售转换。

6 需求方：内容同质化突出，投资高，转换低成新问题

虽然品牌定制短剧赚钱，但也面临着一些问题。

最直观的是商业流动性不如以前。韩束创始人吕义雄在朋友圈的一次演讲引起了广泛的讨论。“短剧增加了20倍的供给，价格翻了一番，观众是恒量的，也就是短剧效果下降了40倍。从去年8月开始，所有进去做短剧的品牌都去做韭菜，没有经典案例。2023年11月以后，韩束基本不做短剧了”。

在采访中，珀莱雅高层也提到，姜十七前两部植入剧的单集赞超过200万，但今天的品牌定制短剧“即使数据表现非常好，赞超过10万。”

总体而言，造成品牌定制短剧的现状有两个原因：一是风险高，二是供过于求。

品牌定制短剧的预算一般在几百万，可以赞助综艺节目和电视剧。而且品牌定制短剧和账号或者大咖有很强的联系。对于品牌来说，“把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”是可以理解的，产生“焦虑”也是可以理解的。

“现在进入游戏的人很多，竞争也很激烈。我们预计，第三季度和第四季度，品牌发布可能会恢复到过去单个账户发布的方式。”一位短剧从业者在深刻的采访中说。

流动性的下降也与供过于求有关。观众只是一群观众，口袋里的钱那么多，但供给却在成倍增加。无论是内容方面还是实现方面，都让相关从业者感到压力。

更重要的是，在观众眼中，这些爆发的内容似乎都是一样的，比如城市、巨人、霸主、虐待爱情。...观众也习惯了挂小黄车、定制口播这些手段，很难再刺激观众，让他们产生新鲜感。

7 新故事：将流量落入品牌

虽然出现了问题，但是品牌定制短剧仍然具有很强的生命力和新的发展方向。

举例来说，短剧同质化的问题，如今已有制片人和MCN机构开始走上“动漫短剧”的新道路。

在Tiktok上，“小雨互动”MCN的账号“心动投递员Nana”承接了包括毛戈平、欧莱雅、极萌、凡士林、韩束在内的多个美容品牌。几乎每个视频都有品牌赞助，每个视频的赞数接近百万。可以说是最近市场上最赚钱的品牌定制广告类型。

这些视频通常需要5分钟，由短剧的高速翻转设计和玛丽苏或狗血情节支撑。其实内容和市面上现有的短剧内容还是有很大区别的，但是因为采用了动画的方式，观众眼前一亮。

另外一个关键原因是，二次元的人物形象也能让目标受众感受到极致的“帅气”和“美丽”。

除了内容上的创新，品牌在合作模式上也在开拓更多的空间。比如17光年，新兴低度白酒品牌联合柠萌影业共同打造品牌柠川文化。全网推出的品牌定制短剧《恐男恋习生》播放量近亿，品牌官方账号粉丝增长800%。同时开店的GMV也达到了50万元。

这一“借力打力”，将短剧流量留给品牌的打法越来越普遍。

洁丽雅集团的“第三代企业”石展承自拍了一系列短剧《毛巾帝国》，成功打造了“总裁二叔”IP，为品牌账号吸引了数百万粉丝，播放量也超过了1亿。“短剧 首场直播GMV场均突破500万，观众总数突破150万。

今年618，洁丽雅的成绩也相当抢眼。5月20日，石展继续以个人和总裁二叔的故事吸引用户。旗舰店前4小时GMV达到524万，同比增长1300%，位居天猫家居面料行业第一。最后的战报也用了“品牌IP” 短剧live 带货直播总结品牌战略。

这个游戏也可以算是一个新的品牌短剧玩法，或许在未来的品牌定制短剧中，越来越多的品牌希望把流量留在自己手中。

随着市场的不断变化，注定会淘汰一群人，但也会孕育出许多新的机遇，这也是目前短剧跑道的魅力所在。

本文来自微信微信官方账号“毒眸”（ID：DomoreDumou），作家：杨睿琦，编辑：刘南豆，36氪经授权发布。

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