半个月，一个亿：“秋冬三宝”卖爆抖音

充绒量150g，含绒量90%，穿着蓬松温暖。

「南方可以直接穿到寒冬，北方零下10℃也没问题。」

"这是我们今年的新款，等十月份正式上市就不是这个价格了。"

在每天最高气温接近40℃的夏天，抖音直播间里有很多主播裹着羽绒服，在镜头前拼命讲解。与此同时，直播间的观众情绪高涨，积极与主播互动，渴望为尚未到来的冬天“囤货”。

从今年七月抖音服装内衣赛道的带货数据来看，卡思已经排到了TOP10的品牌中，Alessandro Paccuci、我是摩羯座，波司登三大品牌的主要爆款都是冬装。到了8月份，冬装在各个品牌盘中的比例进一步提升。半月榜前三名的两个品牌都是靠冬装“上位”，分别是Alessandro Paccuci和say nono，中老品牌TOP10羽绒服品牌波司登，鸭鸭同时也赫然在列。

今年夏天，越来越多的直播间出售冬装。

外套，皮草，羽绒服，“秋冬三宝”卖爆抖音

在此之前，巨型发动机曾在服装行业年中峰会上举行。在今年618期间，“反季捡漏”被列为抖音服装跑道GMV高速增长的四大需求之一，可以看出这个细分赛道的增长势头很快。

然而，与季节性销售相比，主播只需要了解产品的功能价格，用户就会根据自己的需求独立购买。盛夏销售暂时“不需要”的冬装，无疑会面临更多的挑战。卡思观察到，为了吸引用户的注意力，很多反季节直播间在直播中对“人货场”进行了很多升级。

比如@波司登连续两个月登上销售榜首，当卡思走进他的直播间时，最大的感受就是主播演讲的变化：与去年冬天的主播们喊着保暖、抗风等基本功能相比，此时他们把重点放在了产品的时尚与搭配上。

"与波司登大多数服装的商业特点不同，可以看出这件羽绒服很有网感，与某书博主的搭配非常相似。"

"这是一种很嫩的颜色，不莹光很显白，配上围巾看起来很软糯。"

“也许每个人都可以在一些小商店里买到同样的款式，但细节肯定比不上波司登。因为我们有专业的设计师团队一直在做原创，所以衣服的整体设计感要好得多。”

直播中的女主播在讲解的同时，不断更换这件轻薄棒球领羽绒服的多种颜色，试图向大家展示它的潮流，从而激发观众下单的欲望。

@波司登 抖音直播间截图

除演讲技巧外，从盘子上看，波司登也做了相应的调整，卡思观察到他的小黄车里的小黄车。一些羽绒服单品与防晒衣相结合销售。这种搭配不仅提高了商品的实用性，确保消费者在购买后至少能够立即体验到其中一种商品，有效地缓解了人们对反季节服装“闲置”的担忧。；

与此同时，通过组合销售，波司登在价格上给予了进一步的优惠，从而激发了更多消费者的购买欲望。因此，即使在7月和8月，波司登产品在抖音的销量也始终处于领先地位，没有“落后”。

@波司登 抖音直播间截图

除了波司登这样的成熟品牌，很多大咖也敏锐地捕捉到了反季节服装的市场机会，在炎热的夏天开启了“反季节特别节目”，并将其打造成自己的特色。比如@YACY一只羊 在过去的两个月里，进行了多次反季节直播，喊出了“把价格踩到底”的口号。

直播中，两位主播穿着同一件不同颜色的外套，迅速解释了服装的切割、布料和搭配方式。超快的解释节奏真的很快。给人一种清仓甩卖的紧迫感。。此外，旁边的助播也专注于播放不断减少的库存。“催促”大家及时下单，进一步激发观众的购买欲望。他们害怕如果不注意，就会错过这种“难得”的反季节折扣。

@一只YACY羊 抖音直播间截图

以“反季节”和“低价格”为噱头，无疑帮助了@YACY一只羊的成功。卡思观察到这个账号是今年5月底第一次播出，他一直专注于廉价外套的类别。到目前为止，虽然该账户的粉丝数量还不到1w，但在过去的30天里，其销售额已达到100-250w元，带货水平已进入平台肩膀达人的队伍。

值得注意的是，除了以上致力于冬装销售的直播间外，还有很多直播间巧妙地冬季服装在夏季服装货盘中被视为“调整”，在丰富商品的同时，也给看了太多裙子和小t恤的观众一种“眼前一亮”的感觉。由于价格较高，从整体数据来看，冬装已经成为直播间销售的重要组成部分。

@我是摩羯 这是一个典型的案例。当卡思进入他的直播间时，屏幕前的三位主播正在热情地向大家解释他的旗袍。然而，在弹幕上，许多观众痴迷于过去的羊毛外套。强烈建议主播再穿一次，再谈一次。在观众的热烈呼吁下，主播们只能在快速完成旗袍后立即为大家制作外套。根据第三方数据，在过去的30天里，其直播间销量最高的10款单品中，有7款是冬装，占总营业额的60%以上。

为什么反季节直播成为新潮流？

反季节直播间的流行并不是偶然的。事实上，几乎每年都有几个类似的案例进入大众。其中，羽绒服品牌鸭鸭打造的“雪山直播间”仍然是今天许多电子商务人士心中的经典案例。

品牌、工厂、大咖纷纷投身于“反季节直播”的热潮，背后隐藏着多重考虑，其中实际库存压力的主要原因是现实。。众所周知，服装行业一直面临着严峻的库存积压挑战，尤其是在当今不可预测的趋势下，任何品牌都没有绝对的信心保证某种风格能够走红。因此，加快库存周转，缓解资金占用成为许多服装品牌的迫切需求，反季节销售策略无疑为解决这一问题提供了重要途径。

除有效改善库存压力外，对波司登这样致力于特定品类的品牌而言，反季节直播更成为他们打破季节堡垒、增加商品活跃周期的关键策略。比如Say登上八月榜TOP3 nono，是一个专注于皮草的服装品牌。虽然从选择上来说比较简单，但通过品牌在Tiktok中的情感营销和反季节营销策略，在非常规销售季节成功推动了其产品销售，销售额超过1亿元。

对卡思来说，Say 没有品牌经理@懒猫nonono的反季节销售，nono的反季节销售是不可或缺的 成功塑造人的设计。观察她的账号，她不仅会在日常作品中为粉丝普及皮草知识，展示工厂环境，从而提升自己作为品牌经理的专业素养；我也会发布自己的生活vlog，自然植入自己产品的真实使用场景。这种深层次的个人化、场景化营销策略，激发了客户对她个人、她的生活方式甚至她的同一段的向往，从而打破了季节性对产品的制约，增强了服装的销量。

@懒猫nono抖音截图

值得注意的是，许多大品牌也将反季节直播间视为重要的“测品阵地”，希望在销售旺季正式到来之前，利用这个机会进行新的测试，收集更多的市场反馈，为后续的大规模推广奠定基础。卡思多次提到，羽绒服品牌鸭鸭通过这种策略来衡量金钱，从而提高“爆款”的确定性。

自然，除了与品牌商家的需求有很强的关系外，反季节直播间对消费者同样具有很大的价值。

首先，商品的季节对比确实能给用户带来一些新鲜感。在一群专注于夏季穿着的直播间里，虽然秋冬服装看起来与季节不同，但却承载着人们对凉爽秋冬的憧憬，展现出独特的吸引力。特别是在当前电商服装市场风格日益同质化、设计保守的场景下，这种反季节展示给了消费者更多的刺激和判断。

而价格优势，是反季节直播间吸引用户的另一大关键。以波司登为例，小红书中关于何时购买最具成本效益的讨论笔记数量高达12万 ，它充分体现了消费者对反季节购物、寻找性价比高的商品的热情。

#推荐小红书词条截图波司登羽绒服反季清仓。

由于消费者越来越理性，很多人不再盲目地追求品牌和潮流，进而更加注重商品的实用价值和价格，“平替”、“反季节”、“便宜”、“羊毛”等词汇成为许多人消费的关键词，“反向消费”、“消费降级”也逐渐成为一种新的趋势。

在“反季节买衣服，别墅靠海”的号召下，年轻人在每一个清仓、尾货、反季节促销的直播间里奔跑，想以更优惠的价格买到高质量的商品。它不仅是一个寻找利益、享受“占便宜”乐趣的过程，而且更深刻地满足了年轻人对性价比的极致追求，特别是在目前不确定性不断提高的背景下，越来越多的人对消费更加谨慎。

事实上，这种消费观念的转变对直播销售行业乃至整个消费市场产生了深远的影响。高增长神话已经步履维艰，未来市场竞争将更加关注性价比竞争。在消费情绪与安全并重如今，如何在不确定的市场环境中为用户提供稳定的价值和信任，或许是所有从业者都需要认真考虑的问题。

参考文献

5、吸粉700W，“精致女孩”统治家庭跑道

4、150万粉，平均GMV超过1000万：一位东北农村妇女的反击生活

3、同款单量增长1627%，奥运健儿在快手“带货”？

2、小红书涨粉最强的一个月，谁赢得了冠军？

1、现场直播每天卖出2500万，“寻亲”流量他还能吃多久？

本文来自微信微信官方账号“卡思数据”（ID：作者：江北，36氪经授权发布，caasdata6)。

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