为什么王小卤被困在食安和窜货？

出品/零售业务财经

作者/王敏

近日，「零售业财经」在全国12315消费者投诉信息公示平台上发现，仅8月中上旬，就公布了11条关于王小卤食品安全的信息，并涉及到来自世界各地工厂的相关产品。社交平台上也有很多关于王小卤“鸡爪变质”、“吃头发”、“鸡爪变黑”的讨论。

2019年至2023年，王小卤作为“凤爪”品类的“冉冉新星”，连续五年位居全国虎皮凤爪销量第一(沙利文数据)，同期企业收入分别为2000万元、2亿元、8亿元、10亿元和10亿元以上。2023年8月，王小卤还大喊营收要达到40亿元。

但是，当销量上升时，王小卤频繁出现的食品安全问题也不容小觑。不仅如此，渠道窜货的现象也极大地影响了这个品牌的运营管理。如果不能有效解决上述问题，扭转新消费品牌的固有刻板印象，如“重营销、高客户单价、弱渠道力”，或许王小卤很难触及40亿元的营收，也很难从网络名人走向长红。

01

大型单品策略的优缺点

“类别是你的生活。选择什么类别意味着你会走什么样的路，是平坦还是崎岖。”王小卤创始人王雄曾经说过。

回顾王小卤的成长过程，2016年王小卤便瞄准了鲜卤猪蹄品类，用了“鲜卤猪蹄” 微商 中央厨房的生产和销售模式。猪脚作为一种卤菜，应用场景有限，客户很容易将其与“油腻”联系起来，导致产品回购率低。

此时，王雄观察到，鸡爪品类的想象力远远大于猪脚，天猫数据显示的前十大红烧小吃的关键词也表明，中国人每年消耗约300亿只鸡爪。鸡爪的目标市场规模远远超过猪脚，市场前景更大。因此，2019年，王小卤开始进入预包装“虎皮鸡爪”跑道。

王雄说:“本质上，我想做王小卤这个品牌，而不是猪脚这个品类，所以我们应该选择一个更有优势或者更好的金融模式。”

聚焦鸡爪后，王小卤选择了“大单品”策略，试图构建“品类=品牌”的心态。这种策略有很多经典案例，比如凉茶、王老吉、功能饮料、红牛等等。对于品牌所有者来说，大单品策略的优势在于:聚焦资源，快速建立品牌认知；商品可以在短时间内标准化，增加利润。

从销售和销售清单来看，王小卤确实尝到了大单品策略的短期好处。2019年4月，王小卤天猫旗舰店开业，成为天猫鸡肉零食品类第一，2019-2023年全国虎皮鸡爪销量连续五年位居第一。

与此同时，鸡爪市场也呈现出品牌发展的趋势，观研报告网数据显示，2018-2022年，休闲即食鸡爪市场规模逐步从28.74亿元增长到34.97亿元，熟食鸡爪市场规模已达80.64亿元。根据天猫平台，鸡爪消费规模排名第一，鸭脖、鸭爪、鸭舌等品类紧随其后。

王小卤的大单品策略无疑吃到了品类收入，但各行各业“全能选手”的相继进入，也让王小卤陷入了“一只鸡爪很难吃遍天下”的被动局面。

比如零食赛道的头部玩家三只松鼠，好店等。也推出了虎皮鸡爪产品，既有品牌实力，又有线下终端配送商品的能力。此外，还有“鸭脖一哥”绝味鸭脖，推出“绝对”品牌进入鸡爪跑道...

相比之下，王小卤这个只做鸡爪的新消费品牌，竞争优势略显薄弱。为了继续强化品类心智，王小卤将市场定位从“虎皮鸡爪专家”升级为“鸡爪专家”，垂直探索鸡爪的多样性，推出各种口味，如火锅味、辣椒味、麻辣味等。然而，王小卤花了很长时间才创新，仅上述三种口味就相隔三年。

为了象征鸡爪品类，王小卤的大单品策略在品牌初期发展过程中相当有效。然而，为了避免昙花一现的困境，快速消费品总是竞争可持续发展的力量，这不仅考验了产品的新速度，也形成了让客户“随处可见、随时可以购买”的势能。

02

价格体系紊乱，经常出现窜货现象

与囤货需求相比，食品工业的即时消费特性决定了线下渠道的重要性。

目前，王小卤采取了“线上品牌，线下渠道”的策略。品牌中心总经理张泽表示，目前王小卤的线上线下销售比例约为3。:未来将保持这一比例，甚至进一步提高线下比例。

遗憾的是，王小卤对线下门店的控制还不完善。

2023年底，王小卤宣布终止与盒马的合作，2024年2月，王小卤又恢复了与盒马的合作。“硬刚”不久，又“携手同行”，不仅体现了王小卤在供应链管理方面的薄弱，也体现了其在维持价格稳定方面的薄弱。

与盒马短暂停止合作，也许只是王小卤线下店铺控制力不足的冰山一角，它暴露出品牌价格体系存在的“漏洞”。

以王小卤的财务定价模式为重点，线下门店获得了50%左右的利润。为了让经销商赚钱，有降低直播的空间，他们的产品定价会比其他品牌高30%-40%。所以客户数量集中在70元左右。

这个价格体系，看起来是留下了“空间”，但实际上会导致不同渠道的价格差异过大。王小卤在盒马再次上架后，按克重计算，100克产品约10.1元，淘宝100克为14.3元，抖音100克约11.8元。

王雄曾经说过，王小卤的价格盘“崩溃”，价格体系让经销商找到了窜货的“空档”，进一步扰乱了王小卤的线下价格控制。

为了追求更高的利润，经销商往往会选择从低价区域到高价区域进货，从而破坏正常的市场秩序。“往往市场刚刚铺好，终端去批发市场采购，感觉被经销商骗了。因为价格倒挂，批发市场更便宜。”王雄说。

为了稳定线下价格，王小卤采取了严格的管理措施，包括严格控制上游包装材料流向、内外双码、明确禁止此类行为并给予严厉处罚等。但根据“小卤政教处”微信官方账号的信息，2024年5月至6月，仍有10多家经销商出现窜货问题。

除价格体系外，王小卤供应链底盘不稳定也为窜货提供了机会。

王小卤在渠道合作伙伴会议上表示:交货往往不及时。供应链的不稳定可能会导致经销商从其他地区调货，以确保供应。此外，为了降低物流成本，一些经销商可能会选择跨地区购买。

供应链问题反映出，王小卤产能不足的问题极大地限制了品牌的市场响应速度，甚至影响了产品供应的稳定性和成本控制。

王小卤面临的窜货和价格控制问题凸显了他在渠道营销和市场拓展方面的无能为力。为了长远发展，王小卤需要加强内部管理，丰富产品线，优化供应链稳定性。毕竟品类变化很快，企业很难留下更多的喘息时间。

03

高价是回旋镖吗？

实际上，上述王小卤的财务模式也反映了另一个隐患：高客户单价，低“质价比”。

相比之下，王小卤单只鸡爪卖5元，折后约4.5元一只，比三只松鼠的2.6元，好店的3.2元各高42%。、30%。许多消费者还评价王小卤虎皮凤爪“贵”、“不划算”、“一只要5元”等。

由于价格过高，已有消费者在社交平台上分享了“王小卤代厂”，并表示味道不输王小卤，而且价格便宜30%。

目前，“质价比”已经成为消费者的共识，过高的定价也许会成为王小卤未来的“回旋镖”。

令人疑惑的是，为什么王小卤卖得这么贵？

最直观的原因之一是巨额营销后的成本转移。王雄曾经透露:“从2019年到2022年，公司几乎把我们赚的所有钱都花在了投资品牌上。我们继续投资各种话题，如短片策划制作、大剧投放、电梯媒体等。，希望追求长期的品牌建设和用户心智的获取，而不仅仅是短期的销售转型。”

此外，王雄还向经销商承诺，未来三年品牌成本不低于2亿元，让品牌成为带动销售的头部。

近年来，王小卤营销无疑是成功的。

从2021年的《一个普通的起飞》，2022年的《金丹诀》，2023年的《谁买谁是爷爷》，到20024年的《王家味》。王小卤的每一个广告都充满了创意，吸引了顾客的注意力。此外，王小卤还进行跨境营销，打造品牌形象。2023年，王小卤与奶龙IP合作，“奶你一口”的网络热梗引发热议。

“我们内部有一个详细的评分系统，堪比奥斯卡评委。”品牌中心总经理张泽说。此后，王小卤还与《梦华录》等众多热门IP合作。、品牌对营销的重视程度可见一斑，比如“重生之门”。

这么大的营销动作，打出了王小卤“虎皮鸡爪连续五年销量第一”的称号。然而。事实上，高额的营销费用是由消费者支付的，即顾客不仅购买鸡爪，还购买铺天盖地的广告费。

与那些年迅速崛起的新消费品牌相比，王小卤也遵循了类似的玩法。在“不贵就不配叫新消费”的趋势下，如果没有营销，王小卤的真实市场地位还有待商榷，客户能否看到可能是个问题。

目前，王小卤坚持自己是“长期主义者”，想成为“民族品牌”，但真正的民族品牌最终还是要贯彻到产品和质价比上。王小卤生活在自己的桃花源中，忽略了需求方的变化，未来品牌的上升空间越来越小。

无论是大单品策略还是重营销风格，王小卤都知道如何打造品牌。品牌力确实可以帮助王小卤实现从0到1的转型，但是王小卤从1到N还有很多需要改进的地方。

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