雅诗兰黛集团谈高端市场迈向高端市场，“美妆最贵CEO”即将退休。

来源/FBeauty未来的痕迹

作者/向婷婷

中国高档美容市场的疲软，成为雅诗兰黛集团等重要跨国美容公司的头号难题。

8月19日，雅诗兰黛集团公布了2024财年(2023年7月1日至2024年6月30日)的财务报告数据。随着财务报告的发布，现任总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）退休的消息，引起了业界对这个老牌美容集团未来走向的高度重视。

财务报告显示，该集团在此期间获得净销售额156.09亿美元(约564.75元人民币)，同比下降2%。；业务利润为10.94亿美元，同比下降31%，这也是雅诗兰黛第二财年业绩的下滑。

在CEO交接选拔接班人的关键过渡时期，雅诗兰黛集团显然面临着巨大的挑战，尤其是在中国和旅游零售两大关键市场。然而，在最新的财务报告会上，该集团还系统地披露了应对措施，这些措施可能对周期性调整的品牌公司具有一定的参考意义。

01

表现的“痛苦”难以消除

雅诗兰黛进入关键转折点

《FBeauty未来之迹》注意到，雅诗兰黛集团高层甚至在财务报告会议上使用了“disappointed"(令人失望)这样一个“严重”的词来描述上一财年的表现。

从业务部门来看，只有香水部门实现了雅诗兰黛集团四大业务部门的1%微增，护肤、化妆、护发业务呈下降趋势。

第一，2024财年护肤业务净销售额同比下降4%至79.08亿美元(约合人民币564.78亿元)，主要原因是雅诗兰黛、倩碧和Drr，雅诗兰黛、.Jart 净销售额明显下降。然而，海蓝之谜实现了高个位增长，The Ordinary呈两位数增长。

其次，彩妆业务净销售额下降1%。从品牌来看，海蓝之谜的彩妆净销量有所下降；倩碧表现出色，实现了两位数的净销量增长，并在所有地区实现了增长。

第三，作为唯一实现增长的品类，香水业务净销售额同比增长1%，达到24.87亿美元。由于公司高级奢侈品牌的个位数增长，亚太地区和美洲的销售额实现了两位数的增长，但一些被雅诗兰黛香水产品的下降所抵消。Le 在Le中，Labo和祖玛珑都取得了优异的成绩。 在亚太地区，Labo的净销售额实现了两位数的强劲增长，几乎翻了一番。最后，头皮护理业务净销售额下降4%。

在这份不尽如人意的最新“成绩单”中，中国和旅游零售两大板块的下滑被提及最多:因为“中国大陆高端美容产品整体疲软，2024财年上半年亚洲旅游零售减少”。

财务报告显示，雅诗兰黛在2024财年仅在美洲市场实现销售增长。作为该集团的第二大市场，亚太市场净销售额下降幅度最大，达到6%。这种下降主要是由中国大陆推动的。

雅诗兰黛集团表示，即使在假期和促销季节，中国的整体高端美容产品仍然疲软，这也导致了集团整体业绩的大幅下滑。其中，第四季度，中国大陆高端美容零售持续放缓，第三季度中个位数下降至第四季度低双位数下降。

但值得一提的是，第四季度，该集团在中国大陆高端美容市场的份额有所上升，海蓝之谜和雅诗兰黛推动了规模可观的护肤品业务持续增长。

总统兼首席执行官傅懿德在财务报告中表示，“结束了艰难的一年”，并对2025财年的营销和盈利前景表示担忧。

另一方面，雅诗兰黛集团高端品牌集中的旅游零售渠道继续承压。据雅诗兰黛高层在电话会议上透露，由于交付量减少，“交货量减少，尤其是在海南，去年第四季度交货量非常低。”

对此，上述高层分析称:“我们可以看到渠道的变化，一些旅游零售业务已经转向其他地区市场。我们预计，这一业务的变化将导致旅游零售渠道在2025财年继续萎缩。”

事实上，雅诗兰黛的经历在一定程度上是普遍存在的。欧莱雅、拜尔斯道夫、LVMH等公司在已公布的美容巨头财务报告中，共同指出“中国弱势高端美容市场”对整体业绩的影响。可以说，高端美容已经成为外资巨头在中国市场的共同挑战。
另一方面，美元的强势也给全球美容企业雅诗兰黛带来了更大的压力。相关数据显示，2023年第一季度，人民币对美元的平均汇率为6.85，而目前的汇率为7.14，美元增值4.23%。集团甚至用“不可预测”来形容这种巨大的汇率波动。

02

傅懿德计划退休

雅诗兰黛集团进入重要过渡期

16年来，傅懿德德交易雅诗兰黛集团（Fabrizio Freda）计划在2025财年底退休，“一把手”的人事调整也让业界担心这家公司高层官员的顺利交接和战略趋势的可持续性。

雅诗兰黛集团表示，傅懿德将继续领导和监管公司在公司担任继任者之前的战略、财务和投资优先事项，包括利润恢复和增长计划。（PPGP）。傅懿德一经确认，将与他合作，确保有序推进，并将在2026财年担任公司顾问。

●傅懿德，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官。（FabrizioFreda）

公开资料显示，2008年，傅懿德正式加入雅诗兰黛集团担任总裁和COO，在此之前，他曾担任过几十年的宝洁高管。2009年，他被威廉·兰黛，兰黛家族的第三代继承人。（William P. Lauder ）任命为雅诗兰黛集团首席执行官，随后启动了一系列降低成本、开拓海外市场的措施。另外，他还主导了GLAMGLOW。、Becca、Too Faced等品牌的收购案，将雅诗兰黛这家美妆公司带入了世界顶级美妆集团。

傅懿德2018年在过去十年优异业绩的支持下，（Fabrizio Freda）2018年，美国财经杂志《巴伦周刊》公布了30位“全球最佳CEO”名单，是唯一上榜的日化美容企业CEO。

长期以来，兰黛家族也非常依赖这位CEO，不但发高薪，而且多次奖励股份。2021财年，傅懿德曾以6599.7万美元(当时约4.1亿人民币)的惊人年薪，远超各大同行美容集团总裁，被誉为美容行业的“打工皇帝”。

但由于疫情后全球旅游零售和高端美容市场的冲击，雅诗兰黛集团似乎未能及时调整状态，业绩陷入“疲软期”。

持续的负面表现一直给老兵和集团带来外界压力。去年发布的《FBeauty未来之迹》《华尔街之狼》计划迫使雅诗兰黛出售自己？文章中有报道称，一些激进的投资者“逼宫换帅”雅诗兰黛集团，一些媒体甚至称傅懿德“宝刀老了”（lost his touch），但很快就得到了兰黛家族的支持。

雅诗兰黛集团执行董事长威廉·兰黛表示:“我们谨代表整个股东大会和家庭，衷心感谢傅懿德先生在过去16年里全心全意为集团做出的贡献。我们期待着祝贺傅懿德在傅懿德正式退休时多年来取得的许多非凡成就。在此之前，股东大会、傅懿德和整个领导团队将集中精力应对集团目前面临的问题。”

毫无疑问，傅懿德是雅诗兰黛集团过去16年良性发展的英雄。同样，傅懿德也在为兰黛家族的信任做准备“光荣退役”。

傅懿德在电话会议上说:“我退休前有两个目标。首先，我会和Tracy一起实施集团的战略规划和调整，包括我们的利润恢复和增长计划，这对我来说非常重要，这样我就可以接管下一个好的业务。

傅懿德的另一个目标是稳定交接:“雅诗兰黛集团致力于长远发展，现在是将接力棒交给下一代领导的最佳时机。在确定接班人的过程中，我将继续与股东大会密切合作，确保交接工作顺利完成。”

傅懿德对集团CEO的下一个候选人给出了具体的标准:“我们必须是一个强大的领导者，我们非常了解公司的重要因素。关键因素之一是‘成为品牌塑造者’，可以为公司挖掘增长动力。”

“我们是一家成长型公司，也是一家全球化公司。因此，我们可以带动全球增长，继续以适当的方式重构公司的成本结构，煽动未来的增长。这些都是未来继承人的核心特征。”傅懿德强调。

至于具体的候选人决策，傅懿德说:“决定接班人是股东大会的责任。我们将密切合作，给出最好的结果。(接班)是一个长期的过程。”傅懿德还透露:“股东大会现有候选人都有这些特点，股东大会在决定公司未来方面非常有远见。”

可以看出，在未来2025财年，傅懿德仍将在家人的认可下“站在最后一班”，集团不会因为老兵的退出而产生更多的不可控因素。

03

从“PRP”到“PRGP”

五大战略“寻求成长”成为第一要义

在过去的一年里，中国市场几乎让每一个外资巨头都感受到了压力。尤其是高端板块，几乎成为所有国际巨头集体业绩的“障碍”。雅诗兰黛作为一家专注于高端美容业务的人，无疑更深刻地感受到了这种压力，并积极寻求改变，解决了压力。

在2025财年的预期中，雅诗兰黛集团预测，全球高端美容市场的增长率将在2%-3%之间，低于过去几年的中个位增长率。预计2026财年全球高端美容行业将再次企稳，恢复到中个位增长水平，恢复的前提是中国高端美容市场稳定，恢复增长。

值得注意的是，历史经验在前，对于中国市场的复苏，这个集团仍然有很强的信心。

在电话会议上，集团高层表示，“2008-2009年，中国市场下滑2%，但很快在下一年恢复增长。我们已经见证了历史上类似的事情。中国市场仍然保持中间位置的增长，所以这不是一个‘差’市场。美国市场过去比这更糟糕。”

为恢复增长，集团制定了一系列改革计划——“利润恢复和增长计划”，这些计划在财务报告和财务报告中频繁提及。（Profit Recovery and Growth Plan,PRGP）。该集团表示，PRGP旨在提高毛利率，降低公司成本基础，重新投资面向关键消费者的活动，以加快增长，提高灵活性和市场反应速度，从而加快销售增长和利润恢复。

PRGP的本质就是降低成本，类似于其它国际集团的战略。

傅懿德在财务报告会上透露:“我们有两个至关重要的变化。首先，我们减少了下跌市场和下跌渠道的‘曝光率’，然后我们尽最大努力将其转化为高增长的市场和渠道。二是提高市场计划和人才计划的效率，为业务建立更好的支撑，这不仅是为了加大努力，也是为了提高团队的能效。”

今年以来，雅诗兰黛集团为了更快地适应市场趋势，更好地利用未来的增长机会，采取了一系列人事调整和裁员措施，努力打造更快、更精简的组织结构。

2月初，为实现2025年和2026财年盈利恢复目标，提高公司运营效率和盈利能力，集团宣布将裁员3%至5%。与此同时，集团内部的组织结构也发生了剧烈的变化。

今年以来，FBeauty的未来迹象没有完全整理出来，至少有8个重要职位进行了人事调整，这涉及到集团的“一把手”、各类岗位，如重要品牌和关键区域负责人。

另外，雅诗兰黛集团也在积极投资一些高度增长的品类和渠道。

“我们仍然保护一些类别的投资，如香水和活性护肤。这些类别的增长势头对公司来说非常重要。我们可以看到市场的增长，这些品牌也将成为业务的重要组成部分。”

“对于快速增长的渠道，我们不能说具体的方式，但这些渠道可以帮助我们获得新的客户，比如在亚马逊上推出的倩碧新产品，这些渠道是我们未来会关注的地方。其他代表增长和新消费者的在线平台也是集团未来战略的立足点。”

傅懿德说:“在线渠道的改革非常有效。在一些高增长渠道，客户非常年轻活跃。虽然广告投入和人员成本较高，但从长远来看，这些投资和布局可以对我们起到积极的作用。”

类似地，这些措施得到了中国市场的集中体现。

另一方面，雅诗兰黛将香水作为实现增长的强大引擎。Le品牌Le2023年新推出中国市场 Labo很受欢迎。在中国第一家线下门店“房间里厢”开业后，它还在上海、北京、深圳、广州、成都等地陆续给出了线下门店。

雅诗兰黛集团执行StSt总裁éphane de La Faverie在今年3月接受《FBeauty未来之迹》采访时表示，在现有丰富品牌矩阵的基础上，将通过三个方面加快对中国高奢香水的份额竞争，推动战略渠道扩张，增加创新范围，推动商品和营销本土化。

另一方面，其品牌在中国市场新兴的抖音渠道上也在稳步增长。根据第三方数据平台，2024年上半年，雅诗兰黛产品销量同比增长76%以上，海蓝之谜销量同比增长30.2%。目前，雅诗兰黛集团在抖音平台上实现了大规模、可持续的强劲增长，并计划在2025财年进入更多品牌。

可以看出，为了更高效地实现PRGP目标，雅诗兰黛集团将从五大战略重点出发，即激活护肤品类，深入挖掘高端香水潜力，加快使用Tiktok等胜利渠道，推出增益创新措施，加强精准营销能力，推动更加多元化的销售增长。

据总结，2024财年，雅诗兰黛集团基本完成了盈利恢复和增长计划的基础设施建设，并启动了多年期计划的实施，以实现更强的业绩，考虑到销售增长逐步重建和盈利能力加快恢复的预期。

“即使在2024财年非常艰难的情况下，我们也在保证一些针对消费者的投资，我们也看到了相应的增长。”傅懿德说:“由于PRGP的恢复增长计划，我们的每股收入EPS仍然在两大下降压力下保持增长。”

在这一计划的稳步推进下，雅诗兰黛集团对2025财年的预期是，预计80%的纯收入将反映在毛利的增加和20%的运营成本的降低上；预计2025财年至少会有9900万至1.19亿美元的重组费用，因为已经获得许可和已经发生的业务措施。并且预计在2025和2026财年间实现营业利润增长约11亿至14亿美元；其中，超过一半的增量有望在2025财年实现。

更重要的是，雅诗兰黛仍然有一个稳定的商业底盘。“显然，我们在品牌和品类上仍然会有很高的回购率，因为我们优秀的产品可以满足消费者的需求。”

尽管整个市场逆风而行，但身经百战的傅懿德对变革效果显得成竹在胸：“我们相信，稳定的增长，现在正在发生。”

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