年青人不炒鞋，「得物」还能闷声赚钱吗？

本文来自微信公众号“豹变”，作者：陈法善，编辑：刘杨 ，36氪经授权发布。

廊坊库房“拖欠工资暂停”事件刚刚过去，得物又传出裁员消息。

近日，得物发布全员信，宣布精简现有工作事项，启动组织提高效率，计划减少5%左右的岗位。8月13日，在一次得物电商招商会上，现场PPT显示，约有1万名员工得物，这意味着约有500名员工会受到影响。

东西成立于2015年，最初被称为“毒药”。作为体育社区虎扑的孵化项目，它在粉丝中积累了知名度和口碑，并通过鉴别鞋子的真实性来发展电子商务业务。2020年，公司正式更名为“东西”。

起初，得物以其独特的“小而精”方式成为潮流鞋服领域的垂直电商平台。随着业务的发展，公司开始采取多样化的策略，产品线已经扩展到美容、珠宝、3C电子设备、家居用品、食品和饮料等多个品类。

但在规模扩大后，很多垂直电商平台通常会面临组织效率下降的问题，需要直接面对阿里巴巴、JD.COM等各大电商平台的竞争压力。在这样的背景下，主动选择“壮士断腕”能保护自己吗？

岗位少了5%

得物在这封名为《关于公司启动组织提高效率的通知》的全员信中，宣布了一项减少5%职位的计划。

信中指出，裁员决定一方面是因为市场环境变得更加严峻，另一方面是因为公司存在一些明显的低投入产出的分支项目和低效的分工合作阶段。同时，一些高投入产出的项目没有得到足够的支持。

为了优化资源配置，聚焦核心业务和高收益项目，我们决定采取措施，减少对低效项目的投资，调整组织结构，实现更高的效率和简化。

与一些企业避免谈论裁员不同，得物选择了公开透明的方式，希望能够缓解员工的不安。信中指出，将通过调薪、多元化奖金、期权等方式，对被裁员工进行经济补偿，鼓励优秀人才。

然而，并不是所有的员工都同意这种行为。在职场社交平台上，认证员工的用户表示不满，觉得提前告知并没有带来预期的正面效果，反而增加了不确定性。也有人认为，由于组织结构复杂，人员冗余容易，效率达不到预期。这一次，约5%的岗位被裁员，实际涉及的员工可能不止5%。

到2023年，GMV将达到2000亿元左右，尽管与阿里巴巴和抖音电商相比，体积较小，但低基数带来了较高的增长率。在上述招商会上，得物全品类招商负责人强调，得物电商业务仍处于快速增长期。截至第一季度末，得物月活用户同比增长53%和3C。、葡萄酒等新品类保持三位数增长。

在老马电商圈的创始人马凯跃看来，得到的东西相当于“男版小红书”和“Z世代的天猫”，在95后、00后等年轻人中享有很高的声誉，发掘年轻人的购买力无疑蕴含着良好的增长前景。

然而，从内容社区到垂直电子商务再到综合电子商务，每个阶段都面临着新的挑战。随着电子商务行业整体增长放缓，竞争加剧，不仅各种时尚的电子商务平台层出不穷，淘宝、JD.COM等渠道也进行了有针对性的布局，给物品带来了很大的压力。因此，裁员成为降低成本最直观的方式。

“争”的方式

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在得物和虎扑这样的平台上，客户经常发帖要求帮助区分球鞋的真伪，这是球迷的专属暗语。在标题下，求助者通常会提供球鞋的具体照片，包括鞋身线条、尺寸标签、鞋底细节、鞋底针角做工、鞋盒印刷字体等。，以便其他用户或专家可以检查它们。最后验证球鞋被称为“过毒”。

对年轻消费者而言，购买后在线识别已经成为一种习惯性的消费仪式。即使在其他社区网站逐渐消失的背景下，虎扑、得物等渠道依然保持着活跃的人气，证明其电商结合真伪鉴定方式具有长期的价值，能够适应市场变化。

刚上大学的赵睿是老用户之一。在他看来，社区互动、潮流分享甚至价格都不是最重要的，他最看重的功能就是得物提供的运动鞋真伪鉴定服务。这种服务保证了客户收到的运动鞋是正品，签约后不会出现质量问题。

运动鞋市场上有大量的假冒产品，造假手法也层出不穷，导致价格差异较大。根据菏泽日报的报道，CLOT x 耐克绸缎AF1深受藏族朋友的青睐，成为假货的重灾区。一些商家模仿木制特殊鞋盒，并将其放入正品球鞋中。半真半假的状态很难区分真伪。

为应对这一情况，得物提供了一套鉴定流程，并向用户或商家收取服务费。《豹变》曾试图申请鉴定一双阿迪达斯球鞋。系统给出的折扣后鉴定价格为48.3元，没有上传照片，填写价格等信息。鉴定费会根据商品的价格自动调整。比如申请发送鉴定LV包时，系统给出的折扣价格为99.5元。但部分用户在黑猫投诉平台上反映，获得商品的服务成本往往发生变化，缺乏透明度。

尽管得物致力于提供准确的鉴定服务， 由于鉴定人员的专业水平和经验不同，有时会发生矛盾。 例如，一位用户在虎扑发帖称，他在第一次鉴定时购买的一双跑鞋被称为正品，但在第二次鉴定时被判定为假货。这种情况引起了客户的不满和争议。

经过两次鉴定，显示结果相反

此外，独特的运动鞋文化也逐渐被外界质疑为“炒鞋”。据赵睿观察，销量大的普通运动鞋价格并不贵，但一些限量版的运动鞋在得到的东西上被炒得更厉害。

90后客户范哲就是那群被价格劝退的人。范哲作为NBA球星欧文的球迷，被安踏的“欧文”系列种草。一般配色款1000元左右的价格刷新了他对国产球鞋的认知，而一些独家首发的新配色价格接近2000元。

AJ系列等运动鞋收藏行业的一些热门品牌价格更是惊人。一款黑色复古篮球鞋的价格高达近6万人民币。页面显示有6000多人想买，但实际交易量很少。这反映了市场对限量版运动鞋的强烈需求，也揭示了运动鞋市场的复杂性和潜在风险。

向何处去？

随着电子商务竞争的日益激烈，许多曾经风光一时的垂直电子商务平台逐渐失去了用户的关注。在运动鞋市场回归理性消费的趋势下，独特的运动鞋文化能否成为平安符？

此前，中国人民银行上海分行发布简报，指出球鞋转售出现“炒鞋热”，而“炒鞋”实际上是一款传递花式资本的游戏，提醒各机构防范此类风险。许多权威媒体也发表了一篇文章，提醒公众警惕炒鞋带来的财务风险。

另据《光明日报》报道，2021年9月，一款原价1599元的“闪电倒钩”运动鞋被炒至6999元，溢价超过40倍，登上微博热搜。得物发表声明称，这个价格是个别商家自己定的，而且这个价格下没有客户成交，已经下架了。

可以看出， 得物正试图淡化与“炒鞋”相关的负面印象。 同时，运动鞋市场也面临着许多挑战和变革。

第一，直播带货的影响，很多知名篮球评论员和主持人都开始直播卖货。比如篮球评论员王猛多次在抖音直播卖货，销售的品牌包括安德玛、斯凯奇、安踏、回力、361。、李宁等。对于用户来说，每一个垂直主播都相当于一个小的垂直电商，流量叠加价格优势，必然会吸引很多潜在用户。

另一方面，淘天、JD.COM等综合电商平台，无论是品类、流量还是运营，都会比垂直电商好很多。当大平台使用运动鞋、潮流等品类时，意味着如果物体只坚持自己的一亩三分地，就很难抵挡对手的“入侵”。

对消费者而言，限量版球鞋与一般款在功能上没有明显区别，主要区别在于设计与配色。所以，如果消费者的购买决定受到预算的限制，他们更倾向于考虑性价比。范哲则说，他现在更注重性价比而不是限量版球鞋，因为有些限量版往往只是在原有设计的基础上做了一点调整，缺乏创新。

近年来，淘天和TikTok电子商务相继淡化了“价格力”战略，将GMV定为业务最关注的指标。与此同时，拼多多也从追求商业化、提高利润转变为把GMV放回第一目标。这说明，当行业增长放缓时，各种平台争夺市场，进入白刃战，零售业将迎来更加残酷的竞争。

2023年GMV约2000亿元，与阿里、JD.COM、拼多多等电商巨头相差甚远。如果你想缩短差距，你需要在所有类别上寻求突破。

一般来说，粉丝主要是男性，“男性”的定位必然会限制物电商的品类。但是有些女性用户在马凯跃看来，为了给伴侣买礼物，也会成为得物的用户，从而孵化出女性市场。除了各种运动鞋，在得物鉴定区还有很多SK。-Ⅱ、雅诗兰黛、LV、美容产品，如海蓝之谜，寻找鉴定真伪。

但是，很多30岁左右的女性用户告诉《豹变》，她们通常会选择固定的购物渠道，比如线上免税店、采购或者线下丝芙兰专柜，而不是寻找第三方鉴定服务。这些用户认为，在一定程度上，真伪鉴定的需求是多余的。

在当前的电子商务环境下，“小而精”的平台需要通过多样化的布局和扩大规模来增强竞争力，才能找到安全感。当头部平台加大力度，争夺市场份额时，获得的东西需要在保持特性和大规模之间保持良好的平衡，避免用户因同质化而忘记。

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