强势开战新茶，瑞幸能统天下吗？
泛茶咖啡跑道再次掀起波澜。
近日，瑞幸咖啡携带其新品轻奶茶，以及各种柠檬茶、轻咖饮料等，强势进入新茶市场，开启了“拳打霸王茶姬，踢柠季”的征程。
当瑞幸不再仅仅以咖啡的面貌出现，而是成为茶叶市场的新竞争对手时，茶和咖啡的界限会更加模糊，市场竞争也会更加激烈。
根据2024年第二季度的财务报告数据，瑞幸咖啡再次以84.03亿元的净收入和35.5%的同比增长率刷新了单季度收入记录。
但在上半年，Tims、瑞幸咖啡等品牌均出现同店销售额同比下滑的情况，国内也有消息称，不少当地咖啡品牌陷入关店潮或舆论危机。
有业内人士曾指出：星巴克中国的门店订单，早晨、下午、晚上三个时期，明显受到冲击的是下午。
对于这一点，同属咖啡品牌的瑞幸也感受到了同样的凉意，并做出了回应。
01 对新茶市场的强烈攻击
8月11日，瑞幸正式宣布刘亦菲为其全球品牌代言人和茶叶首席推荐人，推出新产品“轻茉莉”轻乳茶一周后。第二天，瑞幸开始了“送你1亿杯9.9元的茉莉花”活动。
今年七月，瑞幸还试水了经典柠檬茶，不含咖啡液，不含咖啡液，不含咖啡液，不含咖啡液。
根据公开信息，瑞幸柠檬茶的销量已经超过3700万杯，在单品跑道上排名前三。这一成就无疑证明了瑞幸正在深入新茶跑道，与茶叶品牌正面竞争。
事实上，这已经不是瑞幸第一次进入新茶了。2019年，瑞幸推出了单独的茶叶品牌“小鹿茶”，并邀请刘昊然作为茶叶品牌的代言人。但当时喜茶、奈雪茶等新茶品牌都在“当年”，“小鹿茶”未能成功突破。
2021年厚乳拿铁大火期间，瑞幸预测了更轻更健康的茶叶市场，并相应提出了“轻奶茶”的概念。当时推出了一系列“轻奶好茶”。：乌龙茶，工夫茶，红袍茶，茉莉茶。
这一次，瑞幸再次进入新茶市场，不仅是产品多样化的尝试，也是对新茶市场的强大挑战。
为了在激烈的市场竞争中占有一席之地，瑞幸此举无疑是在向行业解释，它有意成为一家全新的饮料巨头。
02 早期C晚T的茶咖一体化
五年后，瑞幸又一次喊出了“早晨咖啡下午茶”的口号。
咖啡和茶的消费者作为办公室最受欢迎的两种饮料，高度重叠——对于当代农民工来说，“早上一杯咖啡唤起精神，下午一杯奶茶消除疲劳”。
早在2019年，就有评论指出，根据年轻人的消费习惯，瑞幸进入新茶是一个战略决策。瑞幸咖啡官方也表示，越来越多的客户希望瑞幸能提供更丰富的产品，尤其是新茶。
现在，咖啡和茶叶市场都是红海，产品同质化严重，头部品牌不得不突破茶与咖啡的界限，寻找新的增长点。
以新茶品牌为例。2023年，古茶、茶百道、上海阿姨等品牌集体推出咖啡产品，在基础咖啡上打出“果咖”、“特色”等多条产品线，不仅在小红书、抖音等平台上引发热议，也吸引了不少好奇的客户。
然而，跨界并非一件容易的事情。
奈雪的茶从2020年开始卖咖啡，但是四年来，一直没有形成竞争优势，反而成了“9.9元早餐”的引流噱头。
瑞幸的老对手库迪最近还在产品中加入了“流云茉莉轻奶茶”、“岩韵红袍轻奶茶”等奶茶产品，并于今年1月推出了“茶猫”这个新茶品牌，扩大饮料版图。但是茶猫自开业以来，不但连续关闭店铺，还有加盟店“开业即亏损”。
不可否认，咖啡品牌与茶饮品牌的产品边界正在逐渐模糊，“茶咖一体化也成为品牌对产品布局心照不宣的默契。。
瑞幸这次进入茶叶市场，并没有像库迪那样选择建立一个全新的品牌，而是在原有的基础上拓展了品类。其对轻奶茶的重视，本质上反映了产品在饱和市场中寻求突破的需求。
据业内人士分析，瑞幸推出茶叶产品更多的是为了盘活非高峰消费时间段，实现早C(咖啡)下午T(茶)的全天候覆盖，从而抢占更多的消费模式。
立秋刚刚过去，瑞幸就凭借“轻茉莉”参战了“秋天的第一杯奶茶”。
根据瑞幸咖啡创始人、首席成长官杨飞在社交朋友圈公布的数据，茉莉首周销量突破1100万杯，成为今年第一周最好的新产品。
03 “降维攻击”2万家门店
截至第二季度末，瑞幸咖啡店总数已超过2万家，其中直营店超过13000家，其余近7000家为联营店，总店数环比增长7.4%。
20000家门店的分量非常重要。要知道，即使是千万亿的茶叶市场，加盟品牌蜜雪冰城的门店数量也只超过了瑞幸。这就是渠道优势。
其次，瑞幸拥有一套完善的品牌、产品和资源整合策略，可以帮助任何一个品类实现“从0到1”的快速增长。
回顾瑞幸最近的营销动作。
“送1亿杯轻茉莉花”活动期间，每天下午2点前，顾客可以在瑞幸咖啡App/小程序中第一次随意购买一杯饮料，获得9.9元的下午茶券；或者每天下午4点以后领取限时优惠券。
与此同时，在瑞幸官方点餐小程序页面上，不仅有轻柔的茉莉加入“每日9.9店庆典”，还可以一次领取一周的9.9元券包——相当于每天消费一张9.9元的饮料，解锁第二天的9.9元券。
“咖啡 茶的组合模式，组合券包的接力解锁，既能满足用户的需求，又能延伸瑞幸品牌的意义。另一方面，它的目标群体也为新茶创造了一个跨界的空间——早上喝咖啡，下午喝奶茶的消费场景，成为办公饮料的标准。
如此多品类的扩张，为瑞幸在饮料市场保持优势增强了重要筹码。
不难想象，瑞幸做奶茶完全有能力复制其在咖啡市场的惊人渗透速度——营销强劲。 垂直渠道，占领新茶市场。
创新和质量对产品策略至关重要，而资源是两者的基础。快速的渠道资源对于任何品牌的蓬勃发展都是不可或缺的。
对于加盟品牌来说，当其线下门店开到4000家、5000家门店时，就意味着品牌本身已经是一个独立的供应平台，可以覆盖足够多的群体，品牌认知带来稳定的流量。
从占领渠道到拓展多品类，瑞幸正在搭建一个覆盖整个时间段和场景的消费平台。未来，瑞幸有望成为客户生活中不可或缺的一部分，无论是早上快速取咖啡还是下午休闲茶。
而且，也许这就是瑞幸真正的欲望。
本文来自微信微信官方账号“新餐考”，作者：Jerry，编辑：陈尘，36氪经授权发布。
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