短片电商跑道来了，MCN“冲”吗？

拍摄一部剧要花200万，场地租金半天就要5万，MCN押宝短剧的动力在哪里？

短剧电商是直播电商的下一个版本。

新桃影视传媒有限公司创始人张帅看到了短剧的机会，决定从抖音代运营，然后Alll in短剧。但是他们，只是MCN机构中的一个，他们投身于短剧。

艾媒咨询数据显示，今年国内微短剧市场规模将达到500亿元，到2027年将超过1000亿元。短剧也被认为是电商平台不容错过的新出路。

Tiktok、Aautorapper、小红书等平台相继推出短剧扶持政策；韩束、谷雨等品牌定制短剧走红，吸引了越来越多的美容、食品工业、个人护理清洁等领域的龙头品牌。平台和品牌的内容“连接者”MCN机构再次成为这种新内容形式的探路者。

据了解，俯视、谦寻、无忧媒体、三只羊、麦芽媒体等头部MCN机构已经涉足短剧业务。单季度，一些机构的短剧业务甚至达到了近1亿元。

但是，要分享这个大蛋糕并不容易。

“还是有少数品牌愿意积极投资。各大品牌都认为短剧的效果是品牌买单的，所以基本还在观望。”一些短剧行业人士表示，某头部机构制作的第一部付费短剧，10天内未能进入热门榜单前20名。这种不确定性让各大品牌对短剧的投资望而却步。

另一方面，机构确实需要探索短剧对品牌的真正价值，以及如何高效地发挥价值。“如果只能做营销，那么短剧和其他广告就没有区别了。依托电商平台，短剧必须能够作用于品牌增长。”另一位MCN机构负责人说。

机遇与挑战不言而喻。

踩上一波直播电商的MCN机构，能做好短剧吗？他们能让短剧发挥价值，真正作用于品牌增长吗？想投资短剧的品牌在选择MCN机构时应该注意哪些能力？真正深入短剧业务的机构给出了最真实的答案。

"一部短剧的费用是200万。 也要All in”

“去年12月，我们直接成立了一个部门做短剧业务。”原本主营业务是Tiktok运营的爱拍内容技术，专注于短剧营销业务。CEO黑牛告诉亿邦动力，短剧行业强劲的增长势头，市场供不应求，推动了相当一部分MCN机构进入市场。最基本的做法是独立划分一个部门来做短剧。

“其实这是一个迷你剧组。”黑牛透露，他从原来的内容团队中抽调了几个成员，增加了几个外部短剧专业人士，最终组成了一个复杂但密不可分的短剧团队。

据报道，这个“迷你剧组”包括负责连接商业订单的业务人员、负责规划品牌植入模式和后续营销的策划人员。在实施阶段，将涉及导演、编剧、拍摄、制作、照明助手、编辑、演员经纪人等。此外，还有负责营销和运营的成员。

“目前市场上常用的方法是把‘大脑层’放在团队中，选择场地记录、照明助手、场地等执行层与外部合作。”他补充道。

黑牛直言，建立和运营这样一个团队的成本“非常高”。一方面业务本身对人才密度要求较高，另一方面短剧制作成本较高。

同样直言短剧业务成本高，还有头部MCN机构麦芽媒体。

麦芽媒体的合作伙伴冉旭去年在一次公开演讲中指出，以《猫先生的攻略日记》为例。为了提高短剧的制作水平，团队有时只需要一个下午，单个场地的拍摄成本就会超过5万元。

据了解，麦芽媒体在之前的团队建设中采用了“自闭环”的方式，导致劳动力成本高。麦芽媒体董事长何云长今年3月提到，短剧创作团队的编剧、导演、演员、拍摄、后期制作、投放、运营都是公司员工。

在大咖资源优势和短剧质量的基础上，麦芽传媒与母婴服务品牌红象合作的定制短剧《余生有你才安心》曝光率超过2亿；定制短剧《唤醒我的爱》曝光率超过5亿，与未来皮肤合作。

麦芽媒体公共事务总监江舟告诉亿邦动力，目前机构内超过一半的人负责短剧业务。在其多头大咖的账号内容策划方面，他们也开始在剧情短视频的基础上兼顾多部剧的短剧创作。去年5月和6月，麦芽媒体正式推出了主要在抖音和Aautorapper上播放的小程序短剧和品牌定制短剧。

事实上，麦芽媒体已经进入了2022年7月的短剧。当时，它的第一笔商业订单是为一个汽车品牌推出定制短剧《一克拉的舒适生活》。数据显示，这部短剧曝光率超过1.2亿，推动品牌搜索增长3000%，互动增长超过400万。

继而All 由于一次尝试性合作，in短剧的张帅也坚定了自己的想法。

去年7月，快手成为品类头部品牌后，国产美容品牌“进军”Tiktok寻找破圈流量的机会，当时张帅团队承担了Tiktok代表品牌运营的业务。在参加品牌代言人檀健班的一次探讨中，张帅发现了电视剧大IP与短剧相结合的概率。因此，在与《长相思》剧组讨论后，他决定通过品牌定制短剧进行切入。

最后，品牌定制短剧《听说总统睡不着》通过主播的策划，将品牌产品定制融入剧情，获得了超过6000万的播放量。同时，短剧上线期间，品牌自播和大播销量超过4700万。

据报道，目前拍摄一部品牌定制短剧的成本在200万左右，从打磨剧本到拍摄、后期制作，需要4到6周的时间。

黑牛和张帅在短剧业务类型的选择上，目前都是以“品牌定制短剧”为导向。

对黑牛来说，短剧这种内容形式可以降低品牌种草的成本。

举例来说，抖音的官方数据显示，短剧的CPM(每千次展示所需的广告费用)比非短剧降低了58%。；CPE(根据有效用户互动计算的广告费用)降低了44%，CPA3(品牌在一定时间内获得一个“种草群”的成本)降低了61%，而搜索平均值在观看后提高了48%。

对张帅来说，品牌定制剧是真正能帮助白牌成为爆款，帮助爆款成为国家品牌的内容形式。

例如，在推出多部品牌定制短剧后，品牌音量和用户感知积累，品牌在今年6月份的气垫类别月榜中获得第一名。同时，在618气垫榜单中排名第三，前两名分别是YSL和花西子。“用户会通过剧情将对第一男一女的好感转移到品牌上。”

明确“收益指标”，帮助品牌抓住A3群体

“品牌定制短剧的效果是品牌100%支付的，我们的利润率不大，怎么买得起？我还没有看到它背后有明显的溢价。”目前某品牌对短剧持犹豫态度。

为了让品牌更清晰地感知短剧带来的商业价值，今年5月，黑牛在朋友圈宣布:“关于品牌定制短剧的评价，直接评价新增A3成本，其次是近30天新增A3间接营业额。”他认为，MCN机构应该从品牌的角度来衡量短剧业务的有效价值。

曝光，A3群体资产，CPM、在品牌与MCN机构合作的短剧过程中，CPA3等数据备受关注。该品牌希望通过短剧低成本获得最大曝光率和潜在消费群体。

来自抖音巨量引擎的品牌关注的A3群体“O-5A模型”。该模型根据用户与品牌关系的距离，将品牌群体资产分为六个不同层次。其中，A3群体代表了被品牌所有者构建的种草群体，有咨询、搜索等操作。这类人一般对商品有很强的购买意向，也是转化为A4购买者和A5回购者的关键群体资产。

江舟告诉亿邦动力，为了提高短剧曝光率，给品牌带来更多的A3群体，麦芽媒体曾经探索过这样一种方法:一部大咖参演的短剧上线后，这位达人会在直播中播放一两个短剧片段，同时这部短剧的跳转链接会弹出在直播页面下面，从而通过吸引剧情来推动达人粉丝观看视频。

据悉，这样的直播试图带动相关短剧播放量增加8万，达人粉丝增加近7万，也为品牌提供了隐藏的A3群体。

在短剧营销阶段，张帅将重点布局评论区的问答和话题设置，以促进更多人的评论、咨询、点击和搜索。同时，在短剧演员的选择上，张帅会选择与商品专家合作。这样，品牌就有机会进入直播间，从而增加品牌A4群体的曝光度和资产。

在张帅看来，短剧之所以更容易吸引A3群体，是因为短剧可以帮助品牌借助内容特性进入Tiktok平台的纯内容流量池，占平台流量的80%左右(其他20%是商业流量池)。

这样，在短剧的帮助下，品牌可以首先在更大的内容池中选择目标群体，从而将其转化为品牌A1到A3群体(从理解-吸引-种草的过程)。之后，A4将通过自播和直播完成、转换A5人群。

资产转换的想法让张帅意识到:“短剧电商应该放在直播电商上。品牌首先要用短剧触摸和积累不同层次的群体资产，然后利用直播电商的精细化运营进行群体转换。”

就像品牌的例子一样，在半年时间里，品牌利用多部短剧积累了5A群体资产后，成为今年Tiktok618气垫细分品类的头部品牌。“品牌在做短剧营销的时候，不要急于在短时间内看到销量的变化。经过一段时间的群体资产积累，他们会在下一个营销节点感受到变化。但在这个过程中，品牌必须追求播放量和5A群体资产。”他提醒我。

MCN机构要补上哪些课程才能做好短剧？

“我觉得短剧电商的出路会是十年级。一个表现就是传统影视行业的导演和演员开始做短剧。”张帅判断道。

但是MCN机构在追逐风口的同时，需要提高对短剧内容的理解和制作能力。

“一个护肤品牌花了100万和MCN机构合作了一部8集的品牌定制短剧，但是短剧上线后，市场什么感觉都没有。品牌老板气得天天骂！”业内人士向亿邦电力透露，“其实除了几部知名的成功品牌定制短剧，剩下的都失败了。”

“MCN机构做短剧业务的好处是已经有了相关的剧情账号，对Tiktok平台的理解水平也比较高。缺点是可能对短剧的影视产业化了解不够。短剧内容和短视频内容完全不同。”黑牛指出。

江舟还提到，过去为达人运营而发布的短视频，都是基于大咖啡的调性和风格，结合用户兴趣而创作的，大部分都是单个Vlog。、片花或评价种草类视频。

但是在微短剧中，团队主要考虑的是用户的兴趣和喜爱的主题类型，然后进行剧本设计。在剧本设计中，编剧团队要规划好每集剧情的密集翻转，考虑到每个剧情的连接。“微剧是碎片化用户观看习惯下产生的一种媒介，需要用户在短时间内沉浸在短剧中，比如多个剧情的起伏和故事的核心亮点。与此同时，要在上下集之间进行整体内容调和。”他解释道。

据悉，麦芽媒体即使通过过去大咖的剧情内容积累了一定的内容创作能力，也会根据评论区的内容、播放数据等信息，对每一部短剧进行回顾，反馈给创作团队进行内容升级。

但是对于前期内容创作积累不足的机构来说，需要快速补充的是，以情节化的方式表达品牌想要传达的想法的能力。

“如果让品牌领导直接和编剧对接，那就完全错了。中间需要一个翻译过程，需要一个短剧内容策划和执行机构来做。”例如，张帅通常首先了解消化品牌领导想要传达的想法，然后与编剧一起策划内容，从而在不影响内容观感的情况下，实现品牌商业化融入剧情的效果。

“从短视频到短剧是内容的升级。但是对于品牌来说，品牌本身就缺乏内容制作能力。当直播电商兴起时，品牌选择与专家合作。当短剧的潜力爆发时，品牌会开始与专业机构、导演、编剧合作。归根结底，他们都在弥补内容的不足。”张帅认为，无论是MCN机构、编剧、导演还是品牌，都可以在短剧电商中找到机会。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：郑雅，编辑：石航千，36氪经授权发布。

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