现在，为什么还要去购物中心？

来源/SCityy感性城市

发文/显微镜

编辑/Zoff 73

◎把人们聚集在一起，需要场景、内容作为诱饵。

想象一下，在一个周末的早晨，当你醒来整理它的时候，你会不假思索地和你的爱人一起去你期待已久的餐馆吃饭，这是不是很愉快？

但是一旦你开始选择，你会和谁一起去？去哪里？当有更多的选择时，就会变得复杂和纠结。如果选择了困难，甚至最终可能会影响结果，比如不出门，甚至不一起吃饭。

自我选择是自由的苦恼，但是对外选择，也许是看似自由，实则有限的困境。

所以，回到商业场所，购物中心，街区，现在的消费者为什么要去？和谁一起去？这是最需要明确的问题。

所谓商业策划的“消费模式分析”，似乎大家都习惯了复制粘贴PPT，将人类系统分为家庭亲子、恋人、单身等类型。如果细节稍微细一点，最多可以去“丁克”或者“小太阳”家庭和“知识渊博”家庭。

但是总觉得，在当今时代这样定义客户群体，已经远远不够了。

随着时代的发展，人们的需求不断叠加，基本的生存需求依然存在，但是延伸到精神和自我实现的方面，早已多种多样。

如果我们只有一个自己，一个时间表，那么这个绝对的时间空间应该给谁？你会去哪里？

每一个商业和品牌都需要反向思考这个问题。

保证基本生活

渐渐地产生了不同的方向

曾经最热烈的网红打卡，眼球经济逐渐成为上一个消费时代。

目前，随着时代的节奏走向自我，回归平静，每个人都在呼吁，或者用行动去追求一个真相，一种让人重新获得安全感的日常生活和回归。

所以，我们看到的消费呈现出两个方向。

◎线下体验空间，effortless &So 广州Acai店

一是关键生活水平满足后的“细分需求”。

同样更注重基本生活，但是追求的期望，已经拖出了差距。

但是不得不说，这种消费趋势让很多日用品行业取得了突破。比如近年来流行的头皮护理，国产品牌effortless、卷土重来的香绿德雅，实体店丝域养发…

我们可以看到，同样是一日三餐，同样大小的胃，有些人开始强调健康的饭菜，沙拉已经不新鲜了。从Blueglass到茉莉花酸奶，从Green&safe农场到Soueglass，更细分的酸奶卷有机 Acai食品给实体店…

另外一种，除了关键的生活水平之外，把别人不必要的生活用品，列入自己的日常生活习惯，成为更具个性和态度的刚需。

比较明显的例子，就是咖啡品类。

从宾诺咖啡到星巴克，再到Seesaw最初的精品咖啡概念，再到MANNER、陆金咖啡已经成为CBD白领的标准，然后是上海、成都甚至广州、杭州的独立咖啡馆。最后，咖啡冻干粉和浓缩咖啡液也覆盖在超市的货架上。

咖啡有绝对的话语权，从感觉到日用品，再到快消品。

这两种消费方向，当然，也带动了零售、感受的变化。

比如lululemon的瑜伽服，瑜伽什么时候流行起来？我觉得不一定是因为印度瑜伽的精神力量，也可能是因为欧美明星在练习，所以一群人跟风，所以大家都练习了。

例如，一万多元的自行车逐渐成为一些城市家庭的标准。从Tokyobike到Brompton，卷起面值后，他们开始追求功能，只是一辆公路车，从钢架到铝合金再到碳纤维。他们仍然可以在工作日的匆忙路上为1公里扫描一辆“旋转自行车”；与此同时，周末还会拿出自己的“私家车”，作为一种普通的“交通工具”骑去喝杯咖啡。

回到我们实体的商业空间，感受生活方式最快的方法就是创造一个短暂的沉浸。IKEA可能是我们熟悉的鼻祖。这种方法很老套，但仍然有用。

假如消费给我们的生活带来了真实的感觉，无论是我们所期待的日常生活，还是现在的现实，都会产生一个快速的链接，带入，购买。

在小众癌的偏好背后，

是英雄照进现实的爽文。

事实上，商品“命名”这件事，很有意思。

公众评论的开头是“大”，所以在辉煌阶段是没有区别的全覆盖；小红书和凡几的名字都是“小”和“自己的”，所以这两个平台在发展初期也是“小众癌”的精神天堂。

一个海淘回来，一个海淘给你种草。国外的月亮可能不圆，但你一时看不见，也摸不到。所以，在某种程度上，追求少数民族感，其实就是追求一种信息差的自豪感。

“环境保护可持续性”可能是谈资，“户外”也可能不是爱好。

但是，如果让客户购买一个品牌，可能只是一个简单的logo。认识的人都会知道，这个品牌只有日本才有。他一定去过日本，背后是滑板文化，可能是什么阶段的偏好等等。现在很多年轻人互相识别，不依赖大logo，而是依赖小细节。

这也解释了为什么这么多项目，位置不变，升级后能吸引新一代消费者的追捧和涌入。甚至很多不感兴趣的人觉得里面实际卖的内容和商品差不多。

在很多所谓的“非标商业”中，各种经理品牌、服装配件、鞋包放在一起，就像一个品牌不同阶段、不同季节的款式，背后可能是这种“小众癌”的信息偏好。

但这并不意味着我们的每一个商业空间都应该非常垂直和细分，而只是我们需要在某个区域和情感价值上给出一些信号。

事实上，这种“小众癌”优越感的偏好，再往下深挖，是每个人都有的“英雄情结”。

我们大多数人都希望在成长阶段成为英雄，得到结果，得到关注和掌声。然而，不同的人会在经历不同的反馈后，或早或晚地改变这种英雄情结。大多数人会从自己变成对外投射，少数人会坚持埋在心里。

这些成为投射者的人，会在表面接受自己的平凡，调解后改变跑道，在快乐、家庭满足、公益宠物自然的赛道上寻找另一种存在感。

因此，现在越来越多的公园业务受到追捧。

在此之前，冰冷奢华的盒子风格逐渐变得不那么受欢迎。因为人们发现成功的人很少，所以我们应该亲近自然，享受生活，为消费者提供，迎合内心的放松和包容，让人们更愿意停留和放松。

放松一下才能激发消费者的情绪。

少数人仍然坚持，但不足为外人道。

这种人喜欢“精心雕琢的朴实无华”，比如我们熟悉的麓湖商业集群，以及即将开业的上海滨江“GateM西岸梦中心”。

这种包容性的精致感，走进去也不一定都可以亵渎。

为什么有些人觉得假装不舒服？有些人认为社区是先锋和自由的。其实不是环境问题，而是适应性问题。

热爱这种风格空间的人更容易接受一种向往和目标感，不会给自己更多的限制。只有通过这种心态投射，我们才能感受到这些项目空间和内容设计背后的良苦用心，接受尺度和重要性。

人生的自我探索，

以及旅途中的情感链接。

旅行就是换个地方，过别人累了的生活。可能是对的，所以现在很多商家都在努力营造一种旅游感(*更多内容可以点击之前的文章《实体消费的旅游感和存在感》)。

你有没有注意到，在旅途中，我们更容易买到没有logo的白色小店品牌，体验精神食粮消费？这些内容的背后是花钱买自己的记忆链接，然后是我们的情感存钱罐和内心冰箱贴纸。

毕竟，当我们到达一个美丽的地方时，如果我们不买任何东西，我们会感到有点遗憾。一个好的产品，就像记忆中的钥匙，是什么并不重要，但它能让我们想起旅途的美好回忆。

这一消费意识，实际上贯穿了人生的各个阶段和认知阶段。

从孩子到老人，比如最近在各个城市流行的Jellycat专卖店，比如大众加入其中的乐趣，小众付费的Drivepro/Solar Lab，或像一杯简单的柠檬茶，有多少人为小黄鸭喝过无数杯，再比如“相信光”群体中的卡友， 早班工仔必须抽签星巴克啡系列快，比如奢侈品包的挂件。...

所有这些消费都是一种情感联系，并未发生在旅途中，但仍然充满了旅途所具有的那种探索和惊喜满足。

事实上，这类消费内容无论是品牌还是项目，通常都有陪伴式的核心。

比如阿那亚，一直强调与业主同创。

原本是为卖房打造的“网红礼堂”，有些人来了就留不住，后来才开始真正走上养成系的经营之路。

既然是第二居所，就要做好潜在价值的研发，业主的房子会变成B&B出租。只有有了新的外国客户，我们才能支持更多的商业内容:咖啡酒吧、零售策展、戏剧节音乐会。良性的商业区总是充满了固定居民和流动交通带来的目标群体。

更加有趣的是，这是一种微妙的平衡，需要长期精细化操作。

有一段时间网上名人太多了，买房的业主根本没有度假体验的放松感。大多数人不想住在酒吧街和购物街的楼上买海边的房子，所以业主可以看到B&B的收入，所以他们不想住在这里。

慢慢地，项目的很多概念和群体中的同创性都被削弱了，养成系的社区概念被淡化成了“网红潮洪景区”，生命力大大削弱。

所以项目一直在不断平衡，日复一日的故事，坚持吸引业主多参与多感受。就像人与人之间无话不说一样，很难说感情的加深是通过一个单一的事件，这是一对逐渐形成的夫妻的默契和触觉。

让每一位外国消费者都意识到，这里的人、品牌、街道都有自己的故事，无论是人、货、场都是风景。

这种情感联系，是基于人们对自我探索的更高追求。

◎2024年阿那亚戏剧节

如今，几乎没有必然的理由去任何实体的商业，从买菜修厕所，到穿衣办公，甚至社交发言。即使有，距离也会限制你，只要楼下的食堂加上咖啡馆和小公园遛狗。

为什么我们要去购物中心？一个街区？一个可能会堵车或排队进店的地方。"watch people"？

也许是因为探索，我想。

我想探索真实的场景，把自己放进去感受，然后获得能量，探索新的人与人之间的温暖和明显；探索模仿自我成长的对象，以及同样气味的平行激励；这些经历和温度需要场景和内容作为诱饵来聚集人。

当然，实体仍然可以成为购物的天堂。

身份和生活方式当然可能存在空间差异，但是实体不能仅仅是这些追求，它应该有更多的情感表达和精神指导。

一个项目就像一个用设计风格和产品语言说话的人。他和他的朋友应该有人格、好恶和底线。不是什么都能做，什么都能接受。没有人希望身边的朋友没有个性，也没有人喜欢中央空调。

后记

复杂性的需求总是存在于一个人身上，马斯洛分层次是一级上升，但是人类真正的需求只会不断叠加复杂性。

有很多基本的服务，有很好的空间开空调也很舒服，有很好的消费内容只逛不买都很开心，有新鲜刺激社交话题的引路人，有社区价值和精神归属，有价格上的折扣，充满情感价值...

是啊，我们鄙视但也要接受，除了你的老板，即使是我们自己，也是既要，又要，...那就是底层的人性真相，不会因为客观环境而转移。

每个商业从业者其实都是现实世界的客户。我们应该明白，世界上没有那么多令人耳目一新的文章。如果有必要，我们也需要接受理想的调整。不要总是盯着英雄。平淡的钱还是钱。

没有那么多无法脱下的长衣，只有无法脱下的背心。

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