最近，中年男性流行喝“树汁”

“男人三十多岁了，应该多喝白桦树汁。加班熬夜来一瓶，早上喝一杯宿醉，商务接待储存几箱，礼物更有面子。”

今年以来，白桦树汁突然在社交短视频平台上走红。带货主播贴上“液体黄金”、“劳斯莱斯车主喝的饮料”、“爱社交男老板的后备箱标准”等标签，看中年男人。

社交平台上，有网友表示自己的爸爸真的很爱喝很爱买，也有男人提到自己买了之后感觉像是智商税。

然而，两极分化的评价并没有影响白桦树汁的市场知名度。今年4月，一款名为林源春的白桦树汁产品在颤音平台上如雨后春笋般涌现，销量一度超过可口可乐、东方叶等。，成为本月饮料品类销量榜第一。

为什么一种未知的饮料会成为行业爆款？

01 从小众饮料到销冠

事实上，在今年流行之前，很多人对白桦树汁的印象主要来自于迟子建的小说《额尔古纳河右岸》或漫画《熊出没的冒险日记》。

《熊出没之探险日记》 第23集，光头强向熊大熊二介绍了白桦树汁

转折点发生在今年3月，以林源春为代表的白桦树汁品牌开始在短视频平台上发挥作用。在一个短视频平台上，一个喜欢的视频文案写道:

“你要记住，你在野外找不到水源。这棵白桦树可以救你一命。只要你在树上钻一个洞，插一根软管，透明的树汁就会流出来。这种树汁不仅可以直接饮用止渴，而且营养丰富，含有人体所需的各种氨基酸和维生素……”

在积极与各种大咖合作后，白桦树汁在社交媒体上的声音呈现出井喷的趋势。最近5个月增加了46000个视频，与过去几百个视频的增加形成了鲜明的对比，很多消费者都种了草。

在北京工作的“80后”王想就是其中的典型代表。此前，他被一则好奇的广告吸引，说“白桦汁在高温下不会爆炸，倒在枯萎的植物上可以恢复活力”。他觉得白桦汁新颖有趣，于是成为了这款产品的消费者。

王想告诉有趣的报告，虽然好奇的广告是诱因，但他去过东北，知道当地有很多桦树，有朋友做过桦树泪(桦树)相关产品，所以对桦树汁的背景有一定的了解，后者是他决定下单的主要原因。

图/苏影摄

王想告诉有趣的报道，他从林源春品牌的白桦树汁开始，价格不低，6瓶99元，平均每瓶16.5元(300ml)。商品看起来很独特，不像水那么清澈，有点润滑，有点粘，味道有点苦，但是可以感觉到是一种非常干净的饮料。

不像王想，他对白桦树有一定的了解，剑桥考级老师Kely对白桦树汁的感情更加复杂。

Kely是一个对水要求很高的人，经常喝昆仑山、克东、克东。voss、今年了解到白桦树汁后，圣培露等品牌，目前已回购4次。

Kely介绍了一份有趣的报告。她前后买了三个品牌的白桦汁产品，伊春、俄罗斯等产地都试过。毕竟她还是觉得嘉桦品牌的白桦汁最适合她。“水质很新鲜，味道很好。喝了之后感觉像被净化了一样，神清气爽。”

但是Kely也表示，嘉桦确实太贵了，79.14元只能买到4罐230ml商品，平均每罐19.8元，自己不能长期购买。她还提到，喝了一段时间后，白桦汁就像皇帝的新衣服一样，没有任何感觉，不排除之前的心理暗示起到了积极的作用。

Kely对有趣的报告提到：“我打算再买一盒，看看能否达到朋友提到的通便效果。

但是总的来说，白桦树汁作为一种走向大众视野的小众饮料，最近几个月取得了不错的成绩。

根据飞瓜抖音版的数据分析，今年4月，林源春超越了可口可乐、东方树叶等老牌企业，以1000万-2500万元的销售额获得了饮料品牌第一名。随后的5-7月，林源春未能保持饮料品牌第一的位置，但公司月销售额稳定在1000万-2500万元之间。

另外，白桦汁赛道上同类产品如白桦依然、忠芝、嘉桦等，6月至今的月销售额也平稳在百万元以上。

一瓶十几元的高价饮料，为什么会成为消费者的新宠？

02 谁在选购？

在中国食品工业分析师朱丹蓬看来，目前国内人民对健康产品的硬性需求不断上升，形成了今年白桦树汁产品销量飙升的核心驱动力。

归根结底，从白桦树汁营销的角度来看，健康、营养、稀缺是其在宣传过程中的主要品牌。

晚上8点，在林源春白桦树汁品牌直播间，有趣的报告注意到，主播反复强调“产品成分表简单，白桦树原汁只有100%，每年春季只收集一次，一旦下半年库存空缺，只能等到明年”等稀缺概念。

她还主动将桦树汁与加班熬夜、干杯娱乐、商务接待、送礼等场景联系起来:“经常熬夜加班的老板身体微量元素流失很快，所以要买桦树汁，这样可以给身体充电；酒局多的老板也应该买。喝醉后喝酒可以让人感到快乐和清爽……”

与此同时，嘉桦直播间的主播也提到，“纯植物饮料并不适合人群，老人、孕妇、儿童都可以放心饮用”。

一位嘉桦品牌客服告诉我们一份有趣的报告。(白)桦树汁含有多种营养元素、多种果糖、氨基酸、维生素、生物素、矿物质等。人体所需，特别是维生素矿物质、镁、锰等营养物质含量极高，树汁热量和糖含量极低。

然而，天然植物饮料不能代替保健品或药物，需要长期坚持哦。这位客户服务后来补充道。

图/苏影摄

但是白桦树汁真的这么神奇吗？

就拿嘉桦白桦汁来说，它的营养成分表并没有详细提及上面提到的各种物质，而是只包含了两种物质，能量含量为18KJ/100ml，碳水化合物含量为1.1。g/100ml。

 

上海交通大学农业与生物学院食品科学与工程系副研究员高博彦分析了有趣的报告。两个完全不同的概念是营养元素的出现及其含量是否符合值得关注的水平。

本文介绍了桦树汁的营养成分和功能利用研究进展情况，白桦液含量接近 70 不同地区、不同种类的白桦液的化学成分也不一样。新疆桦树液中的维他命C含量低于0.1mg/100ml；在黑龙江省黑河地区，桦树汁钙含量为 130 μg/L，镁含量 38 μg/L；长白山区桦树鲜汁中的钙、镁含量分别达到 201μg/mL和23.37μg/mL。

高博彦强调，说到营养，关键在于它的含量水平。即使一种食物含有一定的营养成分，如果它的含量只占每天推荐摄入量的一小部分，比如千分之一，那么它的实际效用就很小了。他提到中国的推荐值是每人每天100。 Mg维他命C，而上述报告显示，桦树液中这种物质含量极低，所以可以忽略不计。

高博彦说，相比之下，虽然白桦树汁中钙和镁的含量略高于维生素C，但由于每人每天推荐摄入800mg钙和330mg镁，其作用也非常有限。

高博彦提到，要想达到补充营养的效果，可以增加蔬菜、坚果、瘦肉等健康食品的摄入量，减少油腻食品和高脂肪食品的消费，力求多样化食品而不是单一依赖。这种饮食一般可以满足人体的基本营养需求，无需额外补充。

尽管在产品宣传上有擦边的嫌疑，但是从结果来看，白桦树汁所采用的宣传策略显然是准确地到达目标消费群体。

根据飞瓜数据整理的消费者画像，白桦汁的购买者呈现出鲜明的性别特征。以林源春和嘉桦为例，男性消费者占比明显超过女性，分别达到75.5%和68.09%，凸显了男性市场对该产品的浓厚兴趣。此外，从年龄来看，31-40岁已经形成了白桦汁的主要购买力。

朱丹蓬说，30多岁的男性积累了相对稳定的经济基础，有一定的消费能力。此外，他们在事业和家庭的双重压力下，对大型健康产品有着强烈的硬性需求，所以他们特别注意饮食、保健品和健康产品的选择。

对此，高博彦建议，白桦树汁不是国家认证的健康产品，不应夸大其所谓的功能性，也不应声称具有特定的健康益处或疗效。事实上，白桦树汁作为一种食品，其核心价值在于其安全性，即作为一种食品，可靠的来源就足够了。但与此同时，它也可以作为客户展示自己高品质生活追求的符号而存在。

03 会不会是昙花一现的饮料？

白桦汁的出现，让人想起了之前饮料赛道上另外两种概念相似的商品：崂山白花蛇草水和一整支人参水。

事实上，就像现在的白桦树汁一样，在2016年和2022年之前，崂山白花蛇草水和一整支人参水已经引起了全网的关注。

其中，崂山白花蛇草水因一段评价视频点击量超过6000万而走红，百度搜索指数人气同比增长300%以上。短时间内，它在互联网上掀起了早期采用者打卡的热潮。然而，整个人参水以人参赋予的养生理念走红，成为2022年最受欢迎的植物饮料。

但是流量来也匆匆，去也匆匆，如今，不管是崂山白花蛇草水，还是一整支人参水，在社交媒体上的声音都要小得多。

飞瓜数据显示，崂山白花蛇草水在2024年7月仍完成了75万，因为它在山东有相当大的受众基础。 销售额。而且同月，拥有一整支人参水的硬核颜研究所销售额仅为10-25万元，在抖音品牌榜上排名第473位。

图/苏影摄

健康特性带来的消费红利难道不能长久吗？

中国消费品营销大师肖竹青认为，整个消费品的生命周期取决于两个关键点。一是客户愿意购买，可以通过商品获得良好的购物体验；第二，渠道方有动力，商品可以给渠道带来利润，包括合理的差价和充足的成本支持来驱动销售。

有趣的报告通过走访发现，桦树汁刚刚起步，线下门店并没有普遍铺开，主要集中在食品调料店、生活超市、进口食品超市等。包括盒马鲜生、俄罗斯风味食品批发、三源里食品调料店等。连锁便利店只有熊本便利店和JD.COM便利店出售，但两者都属于仓库便利店，不对外开放，只能在外卖平台下单。

朱丹蓬认为，虽然客户对这种健康饮料有一定的好奇心，但往往是出于早期采购的态度。一旦好奇心得到满足，消费行为可能会告一段落。如果商品在口味和整体体验上不能超越消费者的预期价值，再加上其较高的定价，就很难激起消费者的回购意愿。因此，他预测Tiktok上流行的饮料热度不会持续太久。

王想和Kely都提到过有趣的报告。虽然他们认为桦树汁作为饮料还不错，但由于性价比不高，对回购行为影响很大。就连王想也明确表示不会再买了。

高博彦提醒消费者减少对市场上健康食品的期望。食物是食物，不能用作药物。“食物唯一应该被赋予的功能就是吃饱，其他的都是意想不到的惊喜。”

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