奥运会流量盛会：中国品牌的崛起与竞争

文｜节省财经，作者｜九才

每个奥运会都是一个巨大的流量入口，也是众多品牌争夺曝光的激烈战场，巴黎奥运会也是如此。

从郑钦文问世获得中国女子网球第一枚奥运金牌，到潘展乐带领队友打破美国游泳队 40 年度统治，在这次巴黎奥运会上，中国队的表现取得了许多历史性的突破，其背后的商业价值也有望实现跳跃性增长。

目前，郑钦文已经获得了十个品牌赞助，潘展乐也有五个品牌合作。其他众所周知的选手，如孙颖莎、全红钗、王楚钦等，也在赛场外获得了自己的商业定价。

围绕明星运动员的品牌营销，各大公司也奉献了不少精彩的“表演”。一些品牌提前布局，比如提前十年签下郑钦文的耐克，赛前签下她的霸王茶姬。可以说，这一次“赢了麻”；但是有些品牌也因为失误而功亏一篑，比如提前曝光宣传资料的伊利，不但没有得到想要的效果，还要公开道歉…

关于本届奥运会的营销故事，我们应该从有代表性的郑钦文开始。

01 耐克阿迪明争暗斗，安踏笑到最后？

耐克是郑钦文下注的第一个品牌。

郑钦文 10 年老时拿下耐克全国青少年网球赛武汉站 U12 组的冠军，11 获得耐克全国青少年网球排名赛 U12 年组单打、双打两项冠军。

2015 年，13 郑钦文正式与耐克签约，双方合作至今。耐克在挖掘有前途的球员方面一直备受关注，而这次郑钦文奥运会夺冠，让耐克多年的努力带来了巨大的收益。

网球是当今世界上最大的个人运动。郑钦文背后的商业价值是不可估量的。她很有可能成为今年十大最赚钱的女运动员之一。然而，在这场巴黎奥运会上，耐克被老对手阿迪达斯放在了中间，尽管他很早就签下了郑钦文。

这是因为阿迪达斯与中国国家网球队签约，是国家队的赞助商。郑钦文本着国家队大于球员个人的原则，只能脱下耐克赞助的网球服，穿上阿迪达斯。

在郑钦文的竞争中，这只是两大体育用品巨头的开始。

作为国家队的成员，郑钦文不能穿耐克，但是当阿迪达斯“窃喜”的时候，耐克郑钦文的整个教练都换成了耐克。 slogan 文案 T t恤，成功扳回一局。

最后，围绕郑钦文脚底穿的网球鞋，双方的竞争达到了顶峰。

原来郑钦文穿着一双耐克的衣服。 vapor x，按说应该换成阿迪的新球鞋。但是因为网球鞋需要和玩家磨合，不可能脱鞋，所以她还是穿耐克鞋，但是不能露出耐克鞋。 LOGO。

所以，她不得不用胶带把耐克的 LOGO 贴了。

在这一点上，阿迪达斯似乎占了上风。然而，不知道是导演故意还是耐克的指示，郑钦文的球鞋直接来了一个很长的特写。因此，全世界的观众都可以看到，耐克的“钩子”出现在胶带中。有网友热情地给耐克配了一份文案:“实力无法覆盖”。

阿迪达斯做了一切，但他仍然没有阻止耐克，所以他不得不遭受一个无聊的损失。可以说，耐克和阿迪依靠自己的战略和使用，上演了一场教科书般的名人代言之战。

然而，这并不是故事的高潮，因为最终的赢家不是他们，而是来自中国的安踏-中国巴黎奥运会的领奖服赞助商。看着郑钦文穿着安踏的衣服登上颁奖台，我们只能说中国品牌比耐克和阿迪更擅长。

通过郑钦文在三大品牌中的“明争暗斗”，我们可以看到明星运动员有多受欢迎。到目前为止，郑钦文至少已手握。 10 一个品牌赞助，即耐克、蚂蚁集团(支付宝)、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、霸王茶姬、兰蔻等。包括体育品牌、奢侈品牌、高端美容品牌、科技金融公司、茶、食品、餐饮等诸多领域。

不难预料，随着奥运会夺金创造历史，郑钦文的商业地图将继续扩大，甚至有人预测，她的收入可能会超过谷爱凌，甚至超过李娜的巅峰。

然而，郑钦文的商业价值并不是本文的重点。在新的网络和市场环境下，更值得深入思考的是企业如何抓住奥运流量，如安踏、耐克、阿迪等。

02 奥运会有规矩，如何抓住流量红利？

从互联网时代的角度来看，四年一届的奥运会是一个巨大的流量池。

但首先要清楚的是，奥运营销已经告别了电视时代，收视率的持续下降已经不是什么新话题了。在这个日益分裂和碎片化的网络时代，奥运营销面临着媒体环境的不断变化和新媒体的传播规律，奥运会的流量竞争变得更加多样化。

不可否认，奥运会仍然具有不可替代的独特营销价值。如何抓住这个流量红利，其实很讲究。耐克、阿迪和安踏的“大斗法”前面看起来很精彩，后面有自己团队的精心布局。

占据奥运机会最有利的地位应该是成为国际奥委会的全球官方合作伙伴，拿到官方门票。然而，这个名额很少，2024年 年全球只有 16 个，中国品牌包括阿里巴巴和蒙牛。

相比之下，这给其他品牌带来了压力，尤其是直接竞争对手，比如伊利。其奥运营销更为紧迫，难度系数更高。首先要突破的是体育营销中的身份限制。

在蒙牛区，伊利很难出现，这和耐克、阿迪、安踏“争夺”郑钦文是一个道理，但也不是没有空间。

据节点财经了解，这里的一般解决方案是签下与奥运会相关的运动队和选手，然后通过更高的战略技能，选择一个好的切入点、新颖的内容、有影响力的平台和精致的交付时间，实现自己的品牌在公众范围内的传播，让公众在不知不觉中建立品牌与奥运会的关系。

比如郑钦文背后的十个品牌，以及签下潘展乐的携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等品牌，都可以搭上奥运会，而大众并不在乎品牌背后是否有国际奥委会背诵。

以伊利为例。在这次奥运会上，他签下了许多参赛选手，如郑钦文、孙颖莎、樊振东、王楚钦和刘清漪，涵盖了许多中国传统的金牌优势项目，如暴跌、乒乓球、游泳、攀岩和霹雳舞，以及年轻一代更加关注的新项目，被称为“伊利之队”。

另外，由于《奥林匹克宪章》第一 40 条明确规定，在巴黎奥运村开放入住奥运会闭幕期间，禁止运动员的个人赞助商(非官方赞助商)与运动员或奥运会有任何关系或公开合作。

对于这一点，伊利另辟蹊径，6 月初，巴黎街头出现了一辆红色的公共汽车，上面有“伊利之队”的巨大海报。运动员们穿着非常规的运动服，但它们含有中国传统元素，完美地“蹭”到了奥运会的流量。

但如前所述，这种操作不仅需要品牌在奥运营销上花费更多的心思，还需要更强的执行力和反应能力。奥运会竞争激烈，如果品牌急于抓住流量，出错的概率会更高。

此外，还提到了伊利，因为它既是成功的典型，也是反面的典型。

伊利在郑钦文的网球女单决赛和孙颖莎的乒乓球女单决赛之前祝贺郑钦文。 " 摘银 "、孙颖莎“夺金” " 等待内容投放到户外大屏幕上，等待真正的结果出来，网络一片哗然，热搜转眼成了“热骂”，可谓乐极生悲。

从品牌的角度来看，为了占据第一时间，提前准备宣传资料是无可非议的。但体育比赛，尤其是奥运会，不确定性极高，巨大的观众数量隐藏着非常多样化的情感需求。如果你在繁忙的时候犯了错误，负面影响会迅速放大。

事件爆发后，网上很快就有人把伊利的错误和陈梦夺冠后乒乓球队的“集体黑脸”联系起来，然后把伊利贴上了“操纵比赛的资本”的标签。现在这场公关危机还没有过去。

所以抢奥运流量也是一把双刃剑。如果你玩得好，你会很开心。如果你玩得不好，你会伤害别人和自己。然而，在奥运会这样的顶级营销活动中，品牌方的构成也在不知不觉中发生了变化。

03 小品牌已经没有机会了，中国正在崛起

如果纵观 20 你应该发现，多年来，奥运官方赞助商基本上都是大企业抢地盘。即使是除了官方赞助商，几乎所有参与这场流量竞争的品牌都是各自行业的头部品牌。

回顾近 7 在届奥运会上，赞助次数最多的公司有 VISA、可口可乐、三星、松下、源讯等。，都是大品牌。当然，这里偶尔也有例外，比如 2022 加拿大羽绒服品牌年北京冬奥会 Lululemon 曾经爆红过一次，成为近几年奥运营销中为数不多的成功案例。

然而，这仍然不能改变一个事实。奥运会是小品牌买不起的“游戏”。首先，虽然奥运会流量很大，但没有大量的成本投入，几乎不可能在奥运会上露面。

在巴黎奥运会开幕式上，最受欢迎的品牌应该是 LV。无论是存放在火把上的行李箱，奥运奖牌，法国运动员的礼服都是 LV 定制。

开幕式短片中，本届奥运会定制的最后一枚奖牌制作完成后，被放入其中。 LV 在盒子里，有特写、远景、室内和室外的全方位展示。有网友评论这个，这就是“ LV 全球广告大片奥运会首发”。

奥运开幕式已经足够了 LV 排面，LV 然后给足了钱，他赞助巴黎奥运会的金额是 1.5 1亿欧元(约合) 11.75 亿元)。

这种高投入早就有了例子，2005 2008年，阿迪达斯大吃一惊 13 一亿元击败李宁，变成 2008 2008年北京奥运会官方合作伙伴。而且前一年，李宁的总收入也不过如此。 12.7 十亿美元。对此，安踏董事局主席丁世忠曾公开表示，“当时中国公司规模太小，无法赞助”。

伴随着中国企业的迅速发展，很多中国品牌也学会了如何捕捉奥运流量。

在奥运会的帮助下，安踏、李宁等国潮品牌都成功出圈，比如 1999 2008年，安踏仍然是一个小品牌。 80 一万元，签约孔令辉做品牌代言人。随后，孔令辉在悉尼奥运会上获得冠军，安踏的营业额从 2000 一万元直接暴涨十倍到 2 亿元，确立了国内一线品牌的地位。

如今，中国公司正在积极出海，越来越重视全球业务。奥运会的价值自然与中国企业的出海相匹配，中国公司在奥运会上的崛起无法阻挡。

比如阿里云，一举战胜了它。 AWS、其他国际云服务商，如微软云，已成为巴黎奥运会的技术合作伙伴。

从 2018 2000年以来，阿里云已与奥林匹克广播服务公司合作，共同打造 OBS Cloud。7 2008年后的今天，阿里巴巴云让云计算首次超越卫星，成为奥运转播的主要方式。超过三分之二的奥运直播信号将从巴黎传输到世界 200 多个国家和地区。

总的来说，奥运会不仅是世界顶级体育比赛，也是文化、科技、商业的全面交流，为各种品牌提供了庞大的观众基础和强大的市场价值平台。

然而，为了抓住这个“泼天富贵”，各种品牌都尽了最大努力，小品牌空间越来越小。随着全球化的发展，越来越多的中国品牌将出现在奥运会上，中国选手的商业价值将得到进一步挖掘。

节点财经认为，奥运营销也要符合“28定律”，即赞助任何运动会，如果花两块钱，后续的协助和跟进都要花八块钱。其实品牌要想真正达到预期的效果，站在自己的产品上，如何跟进其实更重要。

奥运会很快就过去了，中国品牌的道路还会继续。

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