让“企二代”接手，到底是对是错？

不久前，娃哈哈的“宫廷斗争”事件再次将一批二代企业推向舆论漩涡。在中国民营发展了40多年，随着第一代企业家的衰老、退休和饮马河，第二代企业正在一步步走上舞台。

中国有多少“宗馥莉”？2017年，《北京青年报》报道称，中国90%的民营企业都是家族式管理，其中67%是50岁以上的创始人。根据这一数据，未来十年将有300万民营企业迎来他们的“下一代”。

二代的接班热情也是有目共睹的。

2021年，《中国家族企业传承调查报告》显示，大多数企业家和孩子都在自己的公司工作，其中40%以上的二代明确愿意接手，只有27.4%不接手。一般来说，第二代企业上台后争议很大。

在内部，他们需要面对老派的质疑和审视；在市场上，磨炼和淘汰并存；在外界的眼里，第二代企业迎来的冷水远远大于掌声...“第二代”接班，价值几何？这是一个关于传承和生死的故事。数据显示，200万家族企业在第二代传承中消亡。

而且宗馥莉更是一群企业二代的缩影，正在为国内家族企业的发展提供新的发展方向。

“爽文”照进现实

近两年来，无论是房地产系、快消系、服装系、药业系，第二代企业出现在公众视野中的频率越来越高...简而言之，曾经隐藏在第一代创始人幕后的陌生面孔逐渐被大众熟悉。

在第二代圈子里，不仅有深入企业的权力学校宗馥莉，还有在社交平台上与消费者“勾肩搭背”的网络名人学校。这并不新奇。早在微博时代，王思聪就以“万达王子”的身份在网上走红。

在短视频时代，由于财富的色彩和爽文主角的加持，第二代企业自然带来的话题流量一度堪比狗血的短剧。因此，好利来、洁丽雅、曲美、特步等多家公司的第二代网络名人都出现了，他们为自己的品牌平台创造了粉丝喜欢看到和听到的故事。

在Tiktok中，洁丽雅“少爷”石展承的《毛巾帝国》播放量超过1亿，压倒了很多职业网络名人；好利来的罗成触网不到一年就获得了数百万粉丝。目前，Tiktok拥有306万粉丝，还播放了1亿个宣传视频。曲美家的赵泽龙设立了“还债”，两个月内增加了13万粉。

此外，还有特步家小公主的“豪门联姻”剧，麻辣王子的“不知家富”社会动物...企业二代间接找到了继承家业的新轨道。当然，第二代化身为网络名人，也有着复杂的目的。在某种程度上，很难在内部与宗馥莉战斗。

第一，就是给自己带货。

以石展承为例。6月，毛巾少爷第一次直播。四个小时的观众超过200万，销售额达到500万，在即时带货榜上排名第一。巧合的是，在罗成的呐喊下，好利来在不到一年的时间里，天猫店的销售额达到了3.49亿元，销售额接近570万件，热门产品甚至不得不抢购。

其次，二代登上互联网流量的出路，可以在一定程度上节省营销成本。在传统的电视时代，洁丽雅曾经花了5000万元请徐静蕾做代言人，似乎并不逊色于流量小众。典型的例子是特步。在过去的两年里，体育服装领域加快了竞争，品牌在营销上的努力陷入了无尽的恐怖循环。小公主丁佳敏承担起了堵住这个洞的重担。

此外，从几年前开始，老式国产产品开始与当前消费市场断代，商品、理念甚至主要渠道都有一定程度的移位。第二代企业的出现正好可以弥补这一点。在少爷走红之前，洁丽雅不断尝试年轻化。

这个老毛巾品牌甚至联合了小黄人等二次IP。不幸的是，效果平平。2019年，曲美家居宣布将转型营销模式。电子商务和短视频平台都在其计划之内。赵泽龙把企业的这一步落地，用二代的形象完成了转型的形象化。

但是，当少爷、小姐用身份光晕在网络上聚集了相当多的“人脉”之后，真的可以扭头应用到自己的公司吗？

事实上，在丁佳敏和七匹狼公子因为“言情”戏而走红之后，特步的营销费用迟迟没有下降。到2023年，特步的销售和分销费用约为33.69亿元，占总收入的23.5%，广告和广告费用约为19.62亿元。

石展承的《毛巾帝国》并没有真正拯救洁丽雅的衰老。调查显示，30岁以上的洁丽雅消费群体占50%以上。然而，他自己的Tiktok粉丝群在20岁左右。一条评论真的揭示了第二代企业努力后的尴尬:“我很喜欢你，但是去网店逛了很久，发现真的不知道买什么。”

二代人的设计很爽文，但是商界的情节从来不会因为某人而大开金手指。

什么是“家族企业”？

家族企业来到传承阶段，从来没有正确的答案，无论是二代接班还是另选良才。尤其是在一些传统行业，营销理念依然停留在老式的“传内不传外”上。

以娃哈哈为例。早在宗庆以后，娃哈哈家族的营销理念就不可动摇。2013年，《中国企业家》发表采访。虽然宗庆自2006年以来一直在集团实施“分级授权”，不需要自己动手，但细节后的最终决定还是由他来决定。

这样也为后来宗馥莉的接班奠定了基础。

不幸的是，随着娃哈哈矛盾的激化，家族企业发展的问题再次展现在舆论面前。目前国内家族企业已经进入二代阶段，基本上有两个发展方向:一是孩子接手，二是职业经理接手，或者前者是股东，后者是参与运营。

第一种方法是最常见的。在这个问题上，一些企业家的态度非常直白，比如福耀玻璃创始人曹德旺。据悉，曹德旺多次明确表示，自己的定位一定会交给曹晖的孩子，并一度宣布自己的退休流程。曹晖离开集团后，曹德旺把自己的权力交给了爷爷，从来没有想过职业经理人。

但是，与曹德旺不同，美的何享健是一个忠实的“职业经理人”派，2012年，何享健退休了，美的没有被其子何剑锋接管，而是交给了方洪波，从公司的收入来看，何享健是正确的，美的从2012年的1000亿元扩大到2022年的3457亿元；净利润从61亿元增加到298亿元。

然而，曹德旺在中国的商业圈很常见，但何享健并不常见。除了一些互联网公司，家族二代基本都在舞台上。其实不仅有传统观念的影响，更重要的是，职业经理人在中国还不成熟，“宫廷斗争”的例子也不少。

最为典型的就是国美。

国美创始人黄光裕与总统陈晓的恩怨斗争至今仍广为人知。2008年，黄光裕被逮捕并被判刑。经理陈晓突然掌握了自己的权力。在接下来的一年里，他迅速在企业中站稳了脚跟，导致黄陈两人在股份和人事问题上进行了激烈的斗争。直到2011年3月，黄光裕才以惨胜告终。

但是这场内斗，也让国美零售王国开始加速崩溃，更让许多企业家对整个经理行业产生了信任危机。

与二代“继承人”身份相比，职业经理人在国内企业圈中更多地成为“牺牲品”。在过去的两年里，夏布的首席执行官赵毅、平安好医生首席执行官王涛和腾讯幻想核心的王诗木就是一个例子。但盲目地让第二代接管不能一劳永逸。

调查显示，真正从一代传到二代的家族企业还不到 20%，有 70% 88%的家族企业没能传到下一代， 没有传到第三代。根据麦肯锡的一项调查，全球家族企业的平均寿命为24年，传到第三代的不到13%。；继承三代后仍能为股东创造价值的，只有5%。

很多企业二代也确实没有经商天赋。

此前，美特斯邦威接手第二代胡佳佳被曝接手美邦七年多，累计亏损近32亿元。这不是没有根据的。今年1月，美邦宣布创始人周成建回归，再次掌管美邦。她的女胡佳佳辞去了公司总裁的职位。

如果二代不能挑大梁，公司后续只能交给“外人”。

力帆创始人尹明善表示，将选择职业经理人接手的方式。香飘飘创始人蒋建琪退休后，杨冬云将接任公司总经理。此前，胡润研究院首次发布“中国职业经理人名单”，海天味业副董事长程雪排名第一，财富650亿元，腾讯总裁刘炽平排名第二，财富290亿元。

多年来，二代与经理人竞争，随着企业的到来，不管是谁接手，最终得到这个都要看实力。

到底追求什么“二代接班”？

有一点很有意思。虽然国内企业家追求的“二代接班”制度被很多人诟病为传统、封建、格局不足，但如果遇到能力不足的接班人，漫天取笑就更糟糕了。但事实上，这种情况不仅发生在中国。

即使在发明“职业经理人”制度的海外，家庭接任在大型企业中也很常见。

一项调查显示，在美国企业圈中，家族企业占98%，其中包括嘉吉、柏克德工程、赫斯特等一些大型企业，Hallmark Cards....这些公司由家庭直接控制，长期投资，以便随时与股东接触。

一些机构对美国和加拿大58家大型家族企业进行了分析，发现这些公司在2010年至2018年的某个时间点收入达到或超过10亿美元，家族投票权至少达到12.5%。在担任新CEO三年后，家族企业的现金流改善幅度远远超过其他公司，平均值高于整个百分点。家族企业面临的风险要小得多，现金流表现的变化只有非家族企业的62%。

为什么大多数企业家仍然遵循“二代接班”的旧规则，这些调查报告也间接给出了答案。

一方面，家庭接任可以更好地面对企业内部的突发情况，尤其是在拐角处，此时需要一定的内部团结，比如公司的发展速度、并购选择、风险偏好、资金管理甚至业绩。另一方面，第二代上台让一些想要转型的公司合理化。

这一点特别体现在国内公司。数据显示，中国1亿多民营企业中，80%以上是家族企业，约29%的家族企业集中在传统制造业。在消费市场的新时期，传统企业转型的思路极其迫切，二代的思维更接近产品矩阵和渠道改革。

宗馥莉就是娃哈哈转型的关键掌舵人。

近年来，宗馥莉一直在探索这家老牌企业更多的可能性。因此，娃哈哈推出了电子商务，并开始出售婴儿哈哈周围的限量版本、节日版本和主题版本。AD钙奶营销童年情怀、营养快线联合营销、苏打水、无糖气泡水、高端茶层出不穷。

特步家族的丁佳敏也是如此。特步的“半糖主义”是这些小公主的IP产品。当然，第二代引领企业转型的成功案例取决于森马的邱坚强。据悉，邱坚强在全面掌管森马后，进行了一系列品牌升级。

包括但不限于，开发儿童运动跑道，主要推广家庭场景消费，女装Jason Wu品牌化，2023年更是成立了独立的直播业务部门，一改以线下渠道为主的森马状态，数据显示，从2021年到2023年，森马的线上销售额分别为64.58亿元、64.54亿元和62.28亿元，比例分别为41.88%和48.42%和45.58%，接近一半。

2023年，森马服装回归业绩双增状态，成为美特斯邦威、纯拉夏贝尔一流的唯一“反击者”。在继承家业的第二代中，森马儿子是一个很好的表现，他们想追求的不难猜测。保持生意的压力从来不比创业小。

宗馥莉之后，国内企业创始人离开后，谁来继承的故事似乎更精彩了。

本文来自微信微信官方账号“道总有理”（ID：daotmt），作者：道总，36氪经授权发布。

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