魏建军不喜欢比亚迪

"如果政府需要，我们将对汽车行业进行审计，首先审计长城，审计费用长城包。"

8 月 7 日本，长城汽车董事长魏建军的一句话爆发了汽车圈的波澜。在一部宣传片中，他不喜欢当前汽车行业的“耍心眼”、“销量排名”、“价格战内卷”等乱象，觉得“发展到现在有点乱”。

话里行间，人们不禁想起了长城汽车和比亚迪之间的风暴。长城汽车曾经举报过比亚迪的高压油箱问题，在网上发出过很多呛人的声音。

魏建军 2013 每年创造哈佛 H6 在销售奇迹的时候，比亚迪还没有长大，没人能想到，十年后的长城汽车，需要仰望比亚迪。

可见，经过34年的风风雨雨，魏建军深爱着汽车行业。但另一方面，外界可能无法同情他的激情，长城汽车已经从过去的成就中褪去了光彩。

魏建军说:“光排销量有什么价值？”在一些人眼里，类似的态度是洁身自爱，坚持底线，但难免会有另一种声音，认为魏总是在找借口照顾他。

无论如何，行业问题是客观存在的，长城车辆在新能源时代落后也是事实。如何稳步前进是一个值得探讨的问题。

看不惯谁？

"打假牌，出老千，中国公司还能进步吗？"

魏建军对汽车行业的指责可以用“爱之深，责之切”来形容，其实，他早就看不惯现状了。

他提到“油箱事件一点也不逊色于大众排放门(影响)”，认为这不仅是汽车行业的事情，也损害了中国的外部形象。然后他发表声明:“我必须做一个维护秩序和主持正义的捍卫者。”

他就是这么说的，也是这么做的。

2023 年 4 月，长城汽车发现比亚迪部分混合动力汽车使用的常压油箱系统未能完全符合国家挥发性污染物排放标准，因此公开举报。当时比亚迪通过技术手段避免了排放问题，然后默默地用高压油箱代替了自己的车型。

长城和比亚迪这对“冤家”，有过多次“纠缠不清”。

此前，比亚迪将“魏”商标转让给长城汽车，长城汽车也将其他注册商标转让给比亚迪。当时的画风是“双方将携手同行，共同努力，实现中国品牌的共同进步”。之后，有几次冲突和窒息。

今年年初，比亚迪董事长王传福发言中国汽车公司“在一起”时，其他同行都很善良，但长城高管却打破了气氛:“这是嘴上的蜂蜜，心里的砒霜，不如先打一架。”

6 月份的长城是新哈弗 H6 新闻发布会上，还没有介绍车，先来了场。 20 几分钟的“吐槽会”对行业内的“价格战”进行了猛烈的喷涂，也用了“抽老千”、“掀桌子”等描述。外界很清楚矛头指向谁。

今年 7 月份，比亚迪在双宋新闻发布会上再次与长城对峙。 SUV 致敬功绩，称“长城汽车自力更生”。长城汽车还没有得到欣赏，副总裁刘向上在微博上说“我不敢做”，嘲讽回去:“守护中国汽车长城的人，应该永远是行业自律。”

事实上，长城汽车不快乐的态度是可以理解的——你们都偷袭了我的家乡，还要我和你们在一起？

今年上半年 SUV 销售排名，比亚迪宋 PLUS、宋 Pro、元 PLUS 包揽 2 — 4 名字，总销量超过 41 一万辆，曾经的一代神车哈弗 H6 则以 7 一万个销售额下降到第一位 15 名。

现在长城汽车最坚固的“堡垒”是坦克品牌所在的越野市场，但是最近也遭到了比亚迪的“猛击”。

比亚迪推出方程豹品牌，就是对比长城坦克，想要虎口夺食。方程豹 5 配备非承载式车身，能胜任越野场景，混合动力低油耗的优势也兼具城市出行场景。从“城市出行好朋友”的宣传定位可以看出，方程豹也想覆盖日常生活。 SUV 的市场。

长城坦克一直是中国的越野霸主。在它面前，比亚迪仍然是一个新的挑战者，但从销售业绩来看，方程豹已经对坦克构成了很大的威胁。

在价格方面，方程豹 5 对比坦克 400 Hi4-T 和坦克 500 Hi4-T，上半年，三者在中国各自交付。 18283 辆、19515 辆和 20248 汽车，已经差不多了。

长期以来，坦克独霸的秘密武器，一种是相比之下的性价比，坦克 300 以较低的价格，迅速抢占了海外硬核越野品牌的市场；二是将智能和新能源结合到越野车型中，进行差异化竞争。

在比亚迪，这些武器疯狂地降落 5 在万的攻势下，优势逐渐被削弱。有业内博主透露：“方程豹 5 在降价之后，人气已经超过了刚刚发布的情况。”

在长城和比亚迪之间，近身肉搏的对抗只会越来越激烈。

慢一拍新能源

魏建军最不喜欢的是向销售学习的所有“价格战”。他不止一次在公共场所表示，长城汽车不愿意参加价格战，要坚持底线思维和长远主义，追求“优质市场份额”。

他指责道：“为什么你的质量不排名？公开谈谈客户口碑排名，再排一排公司的好感度，光是一次销售，有什么价值？”

这个，再次击中了比亚迪。在销售方面，比亚迪是第一位的，在价格战方面，比亚迪也是第一位的，特别是在销售方面。 20 低于一万元的价格段，比亚迪有很强的话语权。

在“价格战”中，比亚迪更具优势，是华为智能汽车解决方案 BU 董事长余承东认证：“在智能电动网联汽车中，全世界 NO.1 卷王是比亚迪，因为他有超低成本的能力。”

成本极低，长城也有优势。魏建军很早就引进了丰田精益生产，提高了生产效率，降低了成本，建立了垂直整合供应链体系。他提到:“如果长城真的赚不到钱，别人也赚不到钱。”

2024 2008年上半年，长城汽车实现净利润 65 亿元到 73 亿元，同比增长 这种盈利规模，377.49%-436.26%，让被困在亏损泥潭中的同行羡慕不已。

保持底线，不搞价格战，算得上是站着赚钱，但销售压力总是笼罩在长城头上。

今年 1-7 月份，长城汽车累计销售额约为 65.1 万台，完成了 2024 年 190 一万个销售目标 34%。7 月份，除了坦克品牌月销量同比增长外，哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡的月销量同比下降，专注于高端市场。 WEY，同比下降了 58.43%。

哈弗，一代神车 H6 已经积累起来了 103 月度销售冠军，全球销售额超过 400 万辆，长城汽车也成了国内汽车 SUV 领导者。后续疲软的转折点出现 2022 年。2022 年销量下滑 16.7%，2023 尽管年份略有回升，但与之相比 2021 年 128 万台，还差出来 5 万台。

上半年，国内 SUV 销量排行前 10 长城已经不在名单上了。

面临外界的质疑，魏建军曾辩解道：“长城的商品实际上非常强大。 , 但是现在的问题还是不太会卖车，特别是高档车。“不言而喻，我们长城家的产品很强，只是不屑于营销而已。

但是长城汽车跌落神坛，差的只是营销吗？恐怕不是这样。

时间回到了落后的转折点。2021 年 3 月亮，比亚迪首次搭载 DM-i 宋超混技术车型 PLUS DM-i 上市。不到一年，这辆车的销量就超过了哈弗。 从那以后，H6两者之间的差距越来越大。

现在回想起来，这似乎是新老能源时代的一个替代点。当比亚迪下注新能源时，长城汽车似乎并没有完全醒来，躺在过去的功劳簿上。

长城汽车开发的柠檬混合动力 DHT 技术，没有率先搭载国民神车哈弗 H6 上面，而是给予 WEY 身体上，没有迅速上涨，失去了市场机会，这与比亚迪普及新能源的战略背道而驰。

近年来，外界对长城汽车的批评很多:车型名称混乱，定位误差，产品体系不稳定，小爆炸因为不赚钱而被砍掉...例如，这充满了对铁不成钢的仇恨。

长城汽车，已是破而后立的时刻。

“熬过来年”

在长城汽车30周年纪录片的结尾，魏建军用坚定的目光突破了维度墙，问镜头:“长城汽车来年能挺过来吗？”

长城车的盈利能力，短期内自然不必过于担心，但是建筑物并非一天塌陷，有裂缝值得警惕。

魏建军曾在内部反思，长城车在目标市场过于舒适，总是“小富即安”。长城汽车 CGO 李瑞峰的反思是，长城汽车在享受市场腾飞利润的同时，也让他们“失去了改革创新的动力”。

换句话说，前30年的成就此刻已经成为一种负担，因为每个人都陷入了路径依赖，对新形势的变化不够敏感，步伐不快，导致在新能源汽车时代落后。

如果人们喝水，他们可以自由冷暖，长城汽车内部的员工也逐渐消磨了他们的信心。魏建军曾经招募过人才，招募了单红艳、刘智丰、宁述勇等人才，并在几年内相继辞职。2022 2008年，在长城汽车一直“主外”的功勋王凤英也在离职后加入了小鹏。

在内外交困之下，魏建军并不淡定，一向低调务实的魏建军亲自上阵，希望跟上营销潮流。

在一次内部会议上，魏建军痛批哈弗 H6 市场营销工作：“完全不懂市场营销，完全不懂用户思维，完全不知道用户关心什么。”

在流量时代，酒也怕巷子深。今年，在雷军造车爆红的刺激下，传统汽车公司的负责人李书福、尹同跃也走出了背后的舒适区，在舞台前直播，发短视频，为自己的产品摇旗呐喊。

魏建军在学习营销方面表现出极强的执行力，虚心向雷军学习，启用尘封。 13 一年一度的微博进行高韧性直播，要做一个“高质量的网红”，也要为高管打个样，激励积极营销。

△魏建军(左)在北京车展上与雷军(右)交流 来源:长城汽车官方微博

雷军现场测试智驾，介绍公司内部，与行业博主互动同创，魏建军都在短时间内复制，“不善言辞”的他多次出席新闻发布会、品牌会议，

对于他来说，在这些营销形式的背后，能否真正倾听消费者的需求，更深刻地了解市场，才是最重要的。

除了加强宣传，长城汽车还推广直销，进行双销，以更接近消费者，从而解决“不卖高端车”的问题。最近进行了多轮组织调整，建立了一套“小前台、大中台、强后台” 3.0 营销机构框架，未来直销模式有望发挥长城汽车渠道获取客户的关键作用。

然而，目前长城汽车缺乏真正的爆款，仅仅通过优化营销体系是远远不够的，要回到巅峰，还有许多功课要补上。

结语

虽然魏建军指出了目前汽车行业的一些问题，但他不能独自改变。所谓人在江湖上控制不住自己，不卷就只会卷。

正如雷军所说:“价格战只是一种技术，应该打商品战、技术战、生态战。”长城车辆在这些领域的战斗表现也是不足的。

整个市场已经进入淘汰赛，长城汽车仍然悬挂着“你能熬过来年吗”的警告。今年以来，长城汽车的变化水平比以往任何时候都要大。明年能交出什么样的答案？值得期待。

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