中国花游首次夺得奥运金牌，都市丽人赢麻。

全球性品牌暗战奥运会：始于创意，盛于流量，成为商业。

奥运会的发展历史，也是品牌营销的进化历史。

奥运会的吸引力是世界上最好的。据估计，巴黎奥运会有望吸引世界各地。 40 亿万电视观众和 1300 万现场观众；它的积极价值也可以为品牌提供积极的形象背诵；而且投入产出率高，统计显示，每一次， 379 美元的奥运广告投入，可以获得 1 万美元收益。

上述，奥运会，成为全球品牌营销的制高点。

要做好奥运营销，首先要争夺资金。举例来说，中国蒙牛乳业和可口可乐自己 2021 年 -2032 每年共同赞助奥运会，赞助金额高达 30 一亿美元-这个金额超过了蒙牛 15 年度净利润之和。

然而，对于大多数企业来说，上述竞争财力的顶级玩法是不可行的——财大气粗的公司实际上是有限的，巴黎奥运会的顶级赞助商只有一个地区。 16 家。

因此，如何以小而大的方式煽动奥运营销，将极大地考验企业的营销眼光。押注运动员和关键比赛已经成为许多企业的首选。

相对而言，押宝热门夺金项目及选手-如乒乓球、体操等，相对稳定，但惊喜较少，成本较高；

而且如果品牌能慧眼识珠，押中获得首金的运动员和运动项目，则是 ROI 最高点金营销。

举例来说，中国花队的成立 41 2008年，获得该项目的奥运首金，以及郑钦文爆冷获得中国网球女单奥运首金等，都创造了新的历史，极具话题性。

今年 3 月成为中国花游队官方合作伙伴的都市美女，今年 4 每月签下郑钦文的霸王茶姬，在奥运营销大战中，自然赢麻。

这种奥运营销神来之笔，看似幸运，实则是对品牌资金、眼力、实力等诸多纬度的综合考试。

“首金”在押中：运气的面子，抄底的基础

与“夺金”相比，在奥运会上，创造历史的“首金”更具关注度和话题性。

北京时间 8 月 8 凌晨，巴黎奥运会花样游泳集体项目结束比赛，以比美国第二名更高的名额完成比赛。 80 领先分断层，首次夺得奥运集体项目金牌。

前花游演员张萌萌在讲解中多次哽咽，“我们终于成为了奥运冠军！”

从 1984 年组队，到 2024 2008年获得奥运首金，从世界花卉游行垫底，到日拱一卒，再到世界一流强队，一代又一代的花卉游客等待。 41 年，15000 多日夜夜，终于在奥运会上加冕夺冠。

“首金”效应的价值在于，它开启了奥运会历史上罕见的燃烧时刻。

前 CMO Joanna 曾经解释过为什么可口可乐在世界上很有名，仍然需要继续赞助奥运会。“因为这是吸引全球眼球的关键。 Moment ( 时刻）"。

第一枚金牌不仅是奥运会不可多得的亮点。第一枚金牌往往具有很高的历史价值，会获得大众的长期记忆和持续回味，具有长期的营销价值。

第一个黄金效应占据了各大媒体的头条。比如《中国青年报》发文称，“这个历史性的时刻是自己时代对中国花样游泳的全面开启。”

首金效应也占据了各大社交平台的舆论主场。微博告诉《财经故事汇》，中国花队在获得奥运首金后，从 8 月 7 日晚上到 8 月 8 每天早上，一共登上 9 一个微博热搜，“话题热度的确很高”。

对于品牌来说，第一枚金牌的价值在于，第一，这个项目或者这个选手之前并不受欢迎，所以竞争比较小，没有那么内卷，在营销预算上相对可控；第二，第一枚金牌效应带来了流量价值和营销价值，甚至超越了热门冠军项目。

综上所述，产品在奥运周期中获得第一笔金牌项目和选手，就像在非常有利的爆发之前，抄底了一只优秀的股票，投资可控，价值高，可以算是 ROI 奥运营销最为令人印象深刻。

押中首金表面似乎看运气，但实际上是在争夺眼力。

无论是中国花队还是郑钦文所在的女子网球单打项目，虽然从未在奥运会上获得金牌，但上升势头明显。以中国花队为例，连续两次获得奥运银牌，距离奥运冠军只有几步之遥。所以大胆下注潜力项目，展现了都市美女的视力、果断和自信。

除了押中首金，还要考验比赛项目与品牌的契合度，要把选手的人格魅力转化为品牌的人格特征。

都市丽人作为国家内衣品牌，一直倡导女性的自信、美丽和力量。花队的奥运表演，更是女性力量的极致体现。

八名队员齐心协力，有的在底座，承受着为全队支撑等操作的所有重力；有些人负责支持，前后支持尖子队员的动作；有些人是顶尖球员，完成高难度的空中跳跃和跳水。

所以，从首金的话题性和流量价值来看，ROI 从多维度来看，指标、品牌匹配度等，都市丽人这波几乎赢麻。

新产品点爆，渠道升级，抓住泼天流量。

奥运营销暗战，是一场步步为营的全垒打，押中“首金”，只是第一步。

创意 PK、产品布局和渠道竞争是硬核战争之一，这决定了品牌能否承担这种蓬勃发展的流量。如果三者缺席，营销效果会受到影响。

品牌与夺金项目、夺金选手、奥运会之间的关系需要通过战略切入、新颖内容、合适媒体、巧妙交付周期等方式加强。同时，这种紧密的关系会潜移默化地传递给大众，形成价值共鸣和情感投射，并尽可能增加相关效果。

在这次奥运会上，很多品牌都在煞费苦心地完成自己的工作，比如欧米茄、三星在巴黎开了一家闪光体验馆，On 跑鞋直接将定制车间搬到巴黎 11 区域等，与这些“坐商”不同，都市丽人的玩法更加丰富。

在比赛开始之前 7 月底，都市丽人策划了包括非遗文化、民族方言、“粉”在内的“一路粉”系列创意营销活动，在线发布，线下遍布全国。 11 一个城市核心高铁点。

与中华非物质文化遥相呼应的全球体育赛事，都市美女纷纷邀请京剧、太极、古筝、书法、茶道等传人为中国花队欢呼。

虽然奥运会是一项全球性的体育赛事，但是每一位选手都承担着家国的责任和我们国家的荣誉，所以奥运会也成了传递民族自信和传统文化的最佳窗口。

有趣的是，在奥运会上，中国花卉游队也呼应了城市美女的一系列非物质文化创意，完美呈现了东方之美，用腿摆出了甲骨文的山字形状，就像山峰一样，反映了他们奔向大海，跨越挑战，勇登新高。

此外，都市美女还参观了全国，邀请当地人使用方言加油。“女士们，美女们，给油”、“中国花队里的狠”、“妹妹们，给油”、“美丽的中国姑娘们向前冲”，不仅呼应了奥运会全体成员的关注，也成为了大众口的替代品，为中国花队加油，同时实现了强烈的品牌曝光。

在最后一章中，“涂巴黎”，将中国红与美人粉相呼应，将预热阶段直接推向高潮。

一辆装扮成粉红色的公交车，车身被花游队员意气风发的笑容所掩盖，印着都市丽人。 Logo，走过塞纳河、埃菲尔铁塔、凯旋门。与此同时，穿着美女粉软内衣的模特们也走过街头巷尾，巴黎燃情走秀，为城市美女品牌制造浪潮，展示国家品牌的信心，为中国花队加油，展示中国选手的信心。

三个环节循序渐进，充满情感价值，最大限度地提升品牌的营销杠杆——给油预热，激发大众情绪，呼应中华传统文化与世界顶级赛事的碰撞，以及直接到达奥运会主办地的起伏。

但是在拿到首金之后，都市丽人随后推出了夺金相关内容，完成了“造势-起势-成势”的营销闭环。

拥有声音之后，转化为销售才是最终目标。

从音量到销量，考验的是产品升级和渠道布局——比如奥运会前夕，著名的优秀产品等中国品牌在巴黎设立了自己的线下旗舰店，霸王茶姬也利用代言人郑钦文奥运会的第一笔黄金，加快了海外开店的步伐。

都市丽人的策略如下：一是做大商品漏斗，都市丽人作为国家内衣品牌，其产品 SKU 足够丰富，整体价格相对普通，定位为大众人群。商品漏斗足够宽，足够大，可以满足多样化的需求；其次，有的针对新产品，新产品的升级与代言同步推进，推出了冠军选择浴袍。 / 冠军同款软尺寸内衣等。

今年 3 月亮，都市丽人与中国国家花样游泳队的合作仪式在全球同步推出了都市丽人内衣。 3.0「软尺码」隐身内衣，软尺寸内衣也成为承接城市丽人奥运泼天流量的主要产品之一。

「隐形内衣的软尺寸」既是冠军的严选，也是大众的选拔—— 5000 一个会员测试，18 二次更新设计，研发耗时超时。 6500 使用超过一小时 20 这种材料，经过50道工序，上身立体有型，表面光滑隐形，自适应身体曲线，小胸不空杯，大胸更加聚集。

但是在渠道布局上，都市丽人也是有备而来，加快“百城千店”计划，2023 年度新开店超级 800 家庭，同比增长 集团店面超过71% 4300 家；2024 计划每年开新店 1100 家园，从一线城市到县城市场，完成了全球覆盖，无缝承接奥运营销的流量转换。

以前也有很多成功的例子，比如通过产品创新和渠道升级，承接奥运营销流量，从而带动销售， 2022 2008年，作为北京冬奥会的官方合作伙伴，安踏成交 GMV 位居天猫、JD.COM、抖音三大主流电商平台之首。

城市丽人的充分准备，也有望复制其成功之路。

后劲两极化，长期战而不是闪电战。

奥运营销认可度，已经达成共识。

然而，奥运终究没有“逆天而行”的力量，品牌奥运营销后的发展，也呈现出两极分化的趋势。

可口可乐、宝洁、阿里巴巴等品牌在奥运会赞助史上并不少见。

自 1978 从2008年开始，奥运会主要赞助商可口可乐获得净利润。 1980 年 5 亿美元，上翻出来 2023 每年100亿美元，上升近一点 20 倍，可谓超级赢家。

然而，赞助奥运会后，并非没有企业在街上走下坡路。比如柯达企业多次赞助奥运会，水晶石、梦娜袜业等。曾经与北京奥运会合作过的，都被粉尘吞没了。

所以，对于品牌来说，刷脸奥运营销获得“面子”之后，一定要把握好以下三点，才能把市场拓展到外观上。

第一，企业是否处于上升期，奥运会等顶级体育比赛的营销更有价值的是拉动增长，增加增长率，锦上添花，但没有力量逆转衰落。

以本届奥运会为例，跻身世界 16 唯一一家顶级赞助商的中企阿里和蒙牛，业务蒸蒸日上，氪金能力强。

而且通过成为中国国家花样游泳队的合作伙伴，从而曲线奥运营销的都市美女，同样突出了上升的势头。

2023年作为国内第一品牌， 2008年，都市丽人 营收 27.6 归母净利1亿元 4248.3 一万元，同比增长 29%，直营 / 联合零售业的增长约为 18%。

二是产品创新、渠道升级等，能否与营销保持同步。否则，如果产品、服务、渠道滞后，奥运营销很难翻盘。

实力较弱的创业公司，如果贸然进行奥运营销，却没有扎实的商品，就会陷入有流量没有销售的尴尬之中。

第二，老玩家不能升级转型，没有扎实的商品，同时也很难靠奥运会改变生活，比如柯达、东芝等等。

赞助北京冬奥会的安踏，以及与中国花队合作的都市美女，都成为了行业领导者、游戏规则制定者和前沿趋势造风者，他们都充满信心——他们不仅可以承担当前的流量，还可以为未来的发展积累后劲。

举例来说，都市丽人与亿邦智库携手，promostyl，《女性内衣行业消费趋势研究报告》由中国纺织品商业协会等发布，为内衣行业的发展指引方向。

但是在R&D投资方面，也是不遗余力的。都市丽人 2023 年累计专利 527 项目，参与制定、修订 5 国家标准，22项 项目行业标准，4 项目团体标准等。

上述创新能力再次落到产品升级上，例如，其奥运周期的主要新产品「软尺码」隐身内衣，就是在体验内衣。 1.0 有尺寸，有钢圈不够舒适，还有内衣。 2.0 在无尺寸、无钢圈但软塌的基础上，打开内衣。 3.0 时代，兼顾舒适、贴身、时尚、无缝的着装体验。

第三，业务是否广泛，用户是否受欢迎，跑道是否常青，能够撑起奥运会长期流量的不断漫灌。

广告只是介绍，归根结底，转化为市场拓展，业绩提升，才是所有品牌的最终目标。

面对世界四五十亿人口和中国七八亿人口的奥运观众规模，只有大众化的业务线和用户数量才能全面承担世界杯的收入。

面对澎湃的流量，长尾和小众品牌实际上面临着尴尬——流量呼啸而来，但业务狭窄或用户少，无法完全转换和承接，导致大部分流量擦肩而过，投入产出率不高。

比如前面提到的北京奥运会合作伙伴水晶石企业，其业务就是 To B 三维建筑效果制作，业务太小，所以无法承接奥运流量。

另一方面，可口可乐、安踏、都市丽人，前者是全球品牌，后者是大众品牌，国家品牌，拥有庞大的用户群。

就拿都市丽人来说，它的用户已经达到了上亿的水平，而且粘性客户更高，2023 年度店面新增会员 190 成员总数超过万人 6300 一万人，而且会员回购率逐年提高。

而且赛道同样常青，根据《中国女性内衣白皮书》预测，2030年 2008年，中国女性内衣市场规模可以达到 4953 亿元。通过这种方式，可以承担大量流量和长期营销价值的漫灌。

除了获得奥运营销开场大捷之外，对品牌的长期考验才刚刚开始，奥运营销 " 面子 “收益能否持续，取决于硬核业务。 " 里子 " 支撑落地。

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