今年，李佳琦的狗都上了抖音带货。

来源/电子商务报告Pro

作者/李不凡

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在抖音上播放“奈娃家族”

在抖音上，美腕公司有了新的布局。

近日，美腕旗下IP“奈娃家族”在抖音平台上悄然开始直播销售。

奈娃家族直播间

起源于2020年的奈娃家族IP，由美腕公司孵化而成，是一款基于李佳琦的宠物比熊犬Never的萌宠IP。

起初，李佳琦经常带着他的宠物狗Never出现在直播间，这吸引了粉丝的喜爱。随着Never的人气增加，美丽的手腕决定把它变成一个独立的IP，并推出了奈娃家族的形象。

此后，奈娃家族不仅推出了与日默瓦、香蕾诗、薇诺娜、香蕉、资生堂等知名品牌的合作产品，还在天猫设立了旗舰店，迅速积累了50多万粉丝。

奈娃家族还以短视频的形式记录了狗狗们温暖的日常生活，并在橱窗里销售产品。

另外，奈娃家族还以宠物豆包为直播间的时尚模特，吸引了不少粉丝的目光。

奈娃家族仍然在线拓展业务，建立了第一家以无声服务为特色的“奈娃家族咖啡店”，提供咖啡、面包和周边商品。

在最近的“奈娃家族”直播中，李佳琦本人并没有出现在直播间，但他的助播团队接过接力棒，主要销售手机壳、干发帽、粉扑、牛仔包等奈娃家族衍生产品。

尽管之前在多个平台上设立了旗舰店，但是目前，抖音是唯一一个打开直播的平台。

这次选择抖音作为直播平台，对于奈娃家族来说，是借助抖音平台的巨大流量，进一步挖掘潜在用户群体。

另外，在抖音销售衍生产品时，奈娃家族还可以在淘宝之外形成差异化竞争，最大限度地提高IP的价值。

在2022年“李佳琦停播”危机之后，美腕便采取了一系列措施来调整业务结构。除推出助播团并开设多个直播间外，美腕还加速孵化了朱旺旺等新主播。

通过这些措施，美腕旨在减少对单个主播的依赖，分散商业风险。

不过，奈娃家族在抖音直播中仍面临着一些考验。

由于李佳琦的个人品牌和影响力，奈娃家族早期的成功很大程度上得益于李佳琦的个人品牌和影响力。但由于缺乏李佳琦在奈娃家族直播中的直接参与，销量相对较低。

即便如此，这仍然是美腕多元化战略的重要组成部分，这意味着在薇娅之后，李佳琦也将目光投向了抖音直播。

从长远来看，有利于美腕更加稳定的长远发展。

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明显的去头部趋势

直播行业的快速发展改变了人们的购物习惯。然而，在流量红利逐渐消退的背景下，当时的大主播面临着个人IP局限性的问题。

所以，他们的公司通过多渠道直播、自有IP、品牌建设等方式，开始采取多样化的经营策略来降低风险。

例如，俞敏洪从抖音转变为淘宝，“交朋友”将直播间打开到视频号，纷纷探索新的流量机会。

这也是一个典型的美腕案例。

面对直播红利的消散和IP单一化的问题，尤其是当时李佳琦的口碑受到79元眉笔事件的损害后，美腕开始寻找新的增长点。

为实现“去李佳琦化”，美腕采取了一系列措施。

在主播方面，美腕成立了由12人组成的助播团。今年618期间，将AI数字人技术引入“所有女生”直播间。

就IP而言，美腕旗下的朱旺旺参加了综艺节目《我家那闺女》，以提高其影响力和曝光率，并为奈娃家族打造了线下咖啡店和抖音直播间，打造独特的品牌形象。

就商业层面而言，美腕在618期间推出了美腕优选旗舰店，销售联名款商品，减少了与李佳琦的直接关系。

这一举措使得美腕成功地拓展了自己的商业化道路，提高了流量变现的持续性和安全性。

同时，谦寻也经历了类似的转型过程。

当薇娅从直播前台退到幕后时，谦寻接手了蜜蜂惊喜俱乐部和蜜蜂愿望俱乐部，并成功接手了薇娅的粉丝群。这些直播间现在已经成为淘宝的头部直播间。

另外，谦寻还向抖音平台开放了直播间，其中琦儿目前拥有超过750万粉丝。

在淘宝和抖音的双平台布局中，谦寻不仅成功地承接了薇娅的粉丝群，而且实现了跨平台知名度的扩大，为其提供了新的发展方向。

头部主播企业也开始重视“播二代”的培养，以确保直播业务的持续健康发展。

通过师徒制度培养新主播已经成为一种趋势，比如李佳琦门下的朱旺旺、辛巴家族和小杨哥的徒弟。

一般来说，头部主播有丰富的直播经验和技巧，完善的供应链，品牌合作资源，庞大的粉丝基础，可以为新主播提供强有力的支持。

在师傅的支持下，这些“播二代”迅速成长。

另外，头部主播企业也越来越重视自有品牌的建设。

例如，辛选通过整合超过3000家高端工厂的资源，与13000家国内外品牌合作，加强了供应链建设；薇娅背后的谦寻和谢霆锋共同打造了“锋味派”品牌；东方选举推出了单独的App，销售自己品牌的产品。

这提高了企业在市场上的稳定性。

通过培养新主播、建立自主品牌、多平台运营等形式，头部主播企业不断调整策略，以适应不断变化的市场环境，不仅提高了流量实现的稳定性，也为其未来发展开辟了新的方向。

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平台间开始抢主播

自2018年以来，随着颤音、Aautorapper等短视频平台的快速发展，直播销售已经成为电子商务领域的新出路。在这个过程中，雪梨、薇娅、李佳琦等头部主播的成功很大程度上依赖于特定的市场环境和低价策略，但这种模式很难被广泛复制。

头部主播开始采用多平台策略，以扩大自己的影响力，减少对单一平台的依赖。例如，TVB、著名人物如张兰、罗永浩等相继加入淘宝直播。

随着多渠道直播的趋势和内容电商的兴起，各大平台也开始积极引进这些大主播。

作为直播电商领域的领头羊，淘宝直播在这一趋势中尤为积极。

举办“中国新主播2023”等赛事和招募活动，吸引外界主播加盟，其中就有像嘉菲这样的冠军。

另外，淘宝直播还积极与明星主播合作。淘宝直播还招募了全球华人主播，以进一步扩大其国际影响力。

JD.COM直播也在积极采取战略，吸引主播来到自己的平台。

例如，JD.COM推出了“SUPER新星计划”，致力于不同领域内容主播的帮助，并建立了明确的内容标准和激励制度。除了日常鼓励和全勤奖励列表外，JD.COM还根据播出人数给予直播机构鼓励和相应奖励。

此外，JD.COM还投资了10亿现金和流量进行内容生态建设，并试图通过AI数字人“采销东哥”来丰富自己的直播生态。

在跨平台的主播中，他们的表现是不一样的。“交朋友”、“东方选择”等品牌在淘宝直播方面取得了不错的成绩，而刘邈宏、刘思瑶等品牌却未能达到预期的效果。

此外，另一个趋势是品牌CEO开始涌入淘宝直播，逐渐成为品牌的IP代表。商品本身已经成为关注的焦点，超越了对主播人格魅力的依赖。

今天的直播市场正朝着更加成熟、更加多样化的方向发展，通过不断优化内容和服务。

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