海底捞被困在客单量中

客单量，是海底捞股价的晴雨表。

2018年，海底捞整体客单量达到峰值，保持在每天5.0次。金融市场鼓掌，股价全年上涨83%左右，可谓意气风发。三年后，当客户数量下降到每天3.0次时，海底捞全年亏损超过41.61亿元，股价下跌超过70%。

所以，2021年底，海底捞为自己定下了基础。"整体客单量为4.0次/天"及格线，并表示：未达到及格线，不会大规模扩张。

在消费品牌中，成功的扩张意味着获得新的消费者，以及收入和利润的多重增长。但目前被困在及格线下的海底捞，需要通过降价、从事另类服务等形式，从股市“拧毛巾”，努力增加客户数量。

经过多次努力，海底捞在2023年将整体客单数量提高到3.8次/天-仍然不合格。

看起来，客单量，正在海底捞困住自己的一道束缚。

01 降价带来了良好的业绩，但是焦虑无法解决。

根据《晚点》的报道，一份券商纪要显示，2024年上半年，海底捞的客单量已经跌破100元——回到2017年的水平。

2017年的海底捞是火锅跑道上的明星玩家:连续四年获得火锅第一名，年收入超过100亿元，成为中国第一个超过100亿元的餐饮品牌。当时它最大的烦恼就是如何涨价，增加了97.7元的客户订单量，为下一年上市加足了马力。

愿望在2018年实现:海底捞已经实现了100元以上的客户订单，并在香港成功上市。到2020年，海底捞的客户订单量已经飙升到峰值-110元，而当时整个火锅行业的主流消费价格只有50-60元，只有海底捞的一半。

图片：数据来源于财务报告，略大参考绘图。

但是事后看来，这是一条抛物线的顶点。海底捞达到顶峰，业绩进入持续下滑期。自2020年以来，海底捞利润增速连续两年放缓，盲目扩张带来的资金压力使海底捞在整个2021年亏损41.61亿元，日均亏损1140万元。

起初，海底捞被吹得有多神奇，跌得有多惨。

当然，疼痛不仅属于海底捞，隔壁同样位于中端火锅的夏布夏布也很糟糕。行政总裁何光启宣布关闭200家门店，将62.5元的客户订单再次拉到60元以内的价格带。

面对市场变化和整个市场低迷的现实，海底捞只能亲自降低原价。海底捞将客单量从2020年的110.1元下降到2023年的99.1元，通过增加套餐、推出低价系列产品、大学生69折优惠等方式。

近两年来，降价并非海底捞的原创，更像是火锅品牌的统一动作。据久谦中台数据显示，蜀大侠、谭鸭血的客单量已降至100元，太二酸菜鱼的客单量已从80多元降至70多元，降至2017年。就连主要推广中高端聚集客户的订单量也降低了11元，夏布夏布套餐的价格也降低了10%以上。主要推广的高端咨询火锅从去年同期的150元下降了109元。

在价格内卷的趋势下，海底捞只能继续向下俯冲。去年不仅推出了价格更贴近百姓的廉价火锅，还推出了低价套餐、优惠券等活动。在美团、Tiktok等当地生活电商平台上。经过计算，吃火锅的成本远低于海底捞的人均消费金额。

结果表明，2023年，海底捞的利润为44.95亿元，比去年同期增长174.6%。

但是这组数据可能只是看起来很漂亮。在44.95亿元的收入中，很多功劳都要归功于成本的压缩。对于海底捞来说，真正关键的两个数据:10%的利润率和每天3.8次的客户订单量。在巅峰时期，这两个数字是每天18%和5次，这表明它已经远离了过去的辉煌。

02 一切都是为了客单量

2017年和2018年，海底捞迎来了自己客单量的高峰，每天保持5.0次。

如何理解这个数字？中信建投证券曾表示，火锅行业整体基本在2.5-3次/天左右，海底捞相当于行业平均水平的两倍。此外，在当时十大火锅品牌中，仅次于海底捞、排名第二的夏布夏布，2017年、2018年的客户订单量仅为3.3次/天、2.8次/天，远远落后于海底捞。

在客单数量上，海底捞曾远远优于同行指标，甚至让海底捞引以为豪。

在餐饮跑道上，客户订单数量是主要关键词，是考虑业务繁荣程度的直接指标。在财务报告中，客户订单数量的变化通常伴随着收入和利润的同一频率变化。

以海底捞为例。

从2017年的103.88亿元到2018年的169.7亿元，海底捞的收入增长了59.5%，净利润从11.94增长到16.5亿元，同比增长38.1%，净利率确实比前几年快。

但是，花无百日红，更不用说在交易速度变化的餐饮市场了。

到2021年，海底捞在内地市场的门店数量已经扩大到1491家历史性门店，但同店客单数量从疫情前的5.2次/天下降到3.5次/天，这是历史上最差的表现。开店密度最高的一线城市，客单数据最难看，每天只有3.0次。今年，海底捞净亏损41.61亿元，是“成就”历史上最难看的年报。

“拯救”客单量，刻不容缓。

2022年，海底捞推出“啄木鸟计划”，由时任执行董事、副首席执行官杨利娟领导，其中包括一个内容:如果海底捞门店平均客单量低于4次/天，“原则上不会大规模设立新的海底捞餐厅”。

这样可以理解为：每天4.0次的客单量变成了海底捞限速的红线，更是其检测结果和决策的及格线。

2023年，杨利娟接任张勇的首席执行官，对客户数量的关注一直持续到今天。除了降价，海底捞还推出了很多营销动作来吸引年轻人，比如“把店设在音乐会门口，露营地，夜市，科目三舞”。

在叠加减价大法之后，这种方法的确有效。

2023年，海底捞将客户数量降至100元以下。同年，客户数量开始回升，上半年达到每天3.3次。到年底，平均客户数量增加到每天3.8次，部分门店甚至可以达到每天4次。

但是，如果按照“啄木鸟计划”划定的客单量红线，海底捞显然是不合格的。

当然，它也没有再进行大规模扩张。2024年3月，CEO杨利娟在分析师大会上提到，2024年海底捞在国内市场的新店数量只有两位数的增长率，并与13家门店签约。

直到今年，海底捞的客单量仍然是重点。今年3月，海底捞推出了一套名为“系统检察官”的信息系统，为各级管理人员提供了350个数据指标，包括可实时实现的在线“巡店”"查询每个商店，每个区域的客户数量"。

但是现在，海底捞何时回到及格线，还是个未知数。

在外部环境下，廉价火锅兴起。随着年轻人涌向商场B1楼、农锅等旋转火锅店铺的快速扩张，这些餐厅的客户数量在40元左右——不到海底捞的一半，迅速占领海底捞等火锅品牌市场。

在内部环境下，海底捞客户数量的增加不仅是基于低价，也是基于海底捞超长的营业时间(海底捞大部分营业时间已经达到22小时，从9:00到第二天7:00)。这意味着海底捞想再次增加客户数量，空间非常有限。

03 溢价服务业务

每天4.0次红线，是海底捞收缩时代的标志。

与此同时，海底捞服务也在萎缩。许多消费者对清汤锅、部分门店的美甲服务费、半菜、牛肉颗粒取消、成人玩具不赠送等措施表示不满，然后转向其他品牌。

由于成本控制，海底捞服务的缩水非常简单。

客户数量高的时候，海底捞生意兴隆，极致的服务组合营销走红后，可以直接帮助引流客户。在海底捞门口排队做指甲，吃免费零食和茶，也是消费繁荣时代的注脚。

但是，当越过抛物线的顶点，进入滑落通道后，客单量迟迟不能通过海底捞，也要努力学习省钱。

以海底捞美甲服务为例。很多地区的美甲师基本工资在3000-4000左右。根据2023年每家店2名及以上美甲师的配置和1374家店铺的数量，光是美甲师的人工成本一年至少在1000万，属于纯开支。降低服务相当于节省人员开支。

如今，海底捞的这项美甲服务已经开始付出真正的代价。据媒体报道，海底捞多项美甲服务开始收费，山西一家海底捞店员表示，美甲最高收费可达79元。

从过去几年的发展来看，海底捞的客户数量与服务质量基本成正比。

在公共场合，张勇曾表示，顾客满意度是最重要的，而体现的方法就是服务。但是，近年来，海底捞的服务也呈现出“不过关”的趋势，备受争议。

《三联生活周刊》曾投票“为什么大家都不喜欢海底捞”，1.8万人参加，8000多人投票“分量少，性价比低”，6000多人投票“味道一般，火锅店那么多，没必要”，近1000人投票“服务太全面，社交恐惧表示拒绝”。

一方面，想用服务增加客户数量的海底捞，难免激进。2023年的“科目三”就是一个典型的例子，“店员可以帮助孩子做作业”等服务让很多网友大呼离谱。

更重要的是，在消费降级的大趋势下，人们更倾向于为真金白银的好处买单，而不是为简单的服务溢价买单。-没有必要用胖东来的例子来反驳。终极服务确实是胖东来的竞争力，但SKU管理是超市盈利的基础。与复杂的超市供应链相比，SKU差异很难在海底捞的火锅跑道上形成足够深的环城河。

回到海底捞。

目前的情况更像是职场动荡中的中年人，有着高光时刻，但有些想法和做法似乎与时代格格不入——他似乎什么都没做错，似乎什么都错了。他没有权利停下来平躺。毕竟还有一个年轻人(近14万员工)要养活。

就连海底捞也努力适应变化，就像中年人一样。比如在客户数量达到100元以下之前，严格控制规模扩张，就像“下岗”焦虑中的中年人一样。当他们的收入增长停滞甚至后退时，他们会有意识地减少开支。

寻求稳定，是条件刺激。

在一定程度上，寻求稳定的海底捞似乎被困在客户订单数量中。它想用服务增加客户订单数量，但服务成本不能增加；它想通过降价来增加客户订单数量，但它不能卷起便宜的火锅。

有人可能会说，海底捞在国际市场也很繁荣，似乎已经找到了其他的增长市场。但这就像一个努力养家糊口的中年程序员下班后做的“副业”。至少目前来看，“副业”的收入还不足以养家糊口。他仍然需要付出足够的努力来保住他的主业。

被困的海底捞也是如此。只能再一次强迫自己，等待“冷却”的客单量再一次沸腾。

本文来自微信微信官方账号“略大参考”，作者|付饶，编辑|原野，36氪经授权发布。

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