比亚迪的两难选择：降价冲销VS进入高档。

凭借前所未有的性价比，比亚迪以年销量300万辆成为全球新能源汽车品牌中的销量之王。比亚迪在占领了10万到20万元的市场后，正在进攻高端。就像奥迪和保时捷在大众中一样，雷克萨斯在丰田，高端车型已经成为扩大比亚迪想象力的关键。

另一个不容忽视的事实是，汽车市场的消费正在升级。根据麦肯锡的报告，中国高端车型的市场份额从2016年的10%增长到2023年的23%，这与整个乘用车市场的增长率形成了鲜明的对比。以五菱宏光为代表的10万以下汽车市场正在萎缩。

比亚迪董事长王传福在今年6月举行的股东大会上表示，比亚迪坚持用新能源领域的最新技术打造高端品牌。“我们不能过度营销，也不能通过巨大的流量寻求暂时的发展。要真正打造高端品牌，必须依靠产品实力。产品实力的核心在于技术和创新。”

显然，比亚迪在新能源汽车领域拥有领先的技术。然而，在汽车市场上，农村地区围绕城市的战略并不容易。有大众辉腾，有小鹏。所有这些案例都表明，品牌向上比向下更难。

他试图使用他最擅长的武器——降价。7月29日，比亚迪方程豹子旗下的豹子5全系列车型宣布官方指导价下降5万元。消费者已经习惯了比亚迪的降价行为，销量最好的秦PLUS DMI，短短几年，最低配车型价格就下降了32,000。

但是高端品牌的潜在用户从来都不是价格敏感型，降价对豹5来说更像是一把双刃剑。

暴跌5万，销量反弹

车圈“卷王”比亚迪，似乎希望将其定价策略应用于中低端市场。

七月二十九日，方程豹成立一周年之际，官方宣布，豹5系列四款车的官方指导价格下降5-23.98万-30.28万元。去年11日豹5上市，上市72小时，大订单达10623台。对一款硬核SUV来说，可以算是一个开局。要知道，在这一领域，2020年底热卖的长城汽车坦克300，而坦克300花了20天时间，上一次预购突破1万单。

上市前两个月，豹5取得了月销量超过5000辆的成绩，比深耕越野圈多年的坦克品牌定价相近的坦克4000。 Hi4-T，两个月的销售额还要多出几百。

但是这种乐观的趋势并没有持续下去。从今年2月份开始，豹5的销量下降到2310辆，3月份回升到3550辆。从4月到7月，豹5没有超过3000辆，7月份甚至不到2000辆。

方程豹的一个销售人员告诉Tech星球，在降价之前，单个店铺每月销售20多套已经是一个非常好的结果。在他看来，豹5相对于豪华奔驰和控制宝马，没有明显的标签。豹5各方面都不差，但特色并不突出。

方程豹是比亚迪集团推出的专业个性化品牌。豹5定位为硬核越野，本身就是小众跑道，不太可能成为数量车型。长城旗下的坦克系列在新能源越野领域取得了最好的成绩。该品牌上半年销售11万台，月销量近2万台。

方程豹汽车总经理熊甜波表示，在品牌即将迎来一周年之际，比亚迪方程豹将通过整体恢复战略，购买2.0发展阶段，进一步平等技术，开拓更大的个性化市场。

降价后，豹5的关注度明显提高。一位方程豹销售员说，很多人来看车，试驾需要排队，连展车都抢不到。有些销售太忙了，每天只能吃一顿饭。有些销售一天可以卖两个订单。

据媒体“快乐舒适”介绍，调价后，日均门店数量较调整前增长400%，门店新增订单24-26张，预计过去一周交付700张。 台。

豹子5降价后，价格区间内最直观的竞争产品是坦克300。2024年1-6月，坦克300的累计销量达到41830辆，平均每月近7000辆。豹子5想要超越它，这是一个巨大的挑战。

销售，或者品牌

汽车公司希望通过多品牌战略来覆盖不同的消费群体。 2020年后，比亚迪凭借DMI技术的突破，在10-20万个市场站稳了脚跟。在过去的7月份，秦系列卖出了7.35万台，这是比亚迪的销售责任。

根据中国汽车数学研究所的数据，上半年比亚迪在10-20万市场的销量为84.67万辆，占比18%。而且第二大众只有10%。但是在30-50万之间，比亚迪几乎断档，前十名没有比亚迪的座位。超过50万，问界M9月销量超过1.6万，是50万以上不分能源形式的第一名。

在今年6月举行的股东大会上，王传福表示，比亚迪将根据中国市场设置整个产品布局。中国平均汽车消费者数量约为16万，因此比亚迪首先在这个数量最大的目标市场进行布局。

在中低端市场站稳脚跟后，比亚迪开始通过方程豹、仰望、腾势三个独立品牌逐渐冲击高端市场。在中低端市场，“价格屠夫”比亚迪多次通过降价上演销售奇迹，但在高端市场，品牌认可度远比实惠价格更重要，除了技术支撑。

但是比亚迪不止一次降价。腾势汽车销售事业部总经理赵长江称N7为“改变市场结构”，并未再现D9的成就。根据腾势官方披露的信息，腾势N7上市时一周内订单突破1万辆，月订单突破2万辆，上市后24小时内订单达到11687辆。

然而，今年以来，腾势N7的销量一直处于低位。根据易车销量排名，2024年1月至6月，N7月总销量不足6000辆。据《南方都市报》报道，去年9月底，腾势N7变相降价2万元，但降价后销量并没有上升反而下降，也没有复制中低端市场降价爆单的奇迹。

豹5的降价也引起了很多车主的反感。包括方程豹营销和车主在内的很多人认为，中高端品牌，尤其是越野车，会在一定程度上损害品牌调性。一位方程豹员工表示，即使方程豹得到比亚迪的支持，作为一个新品牌，老客户的体验和感受也是非常重要的。越野车尤其如此。一旦中高端品牌的建设受损，需要付出很大的努力才能恢复。

老车主在车圈降价已经不是什么新鲜事了。售价49.8万元的蔚来ES8也通过各种补贴和BASS服务完成了变相降价。不同的是，豹5是官方指导价的暴跌。“店里降多少并不重要，但是玩官方降价让人觉得不舒服，中间时间太短，降价太快。”不仅一位豹5车主向Tech星球表达了类似的观点。

“豹5已经卖了近一年了，各种车主都积累了很多需要优化的区域。如果真的冲销量，可以直接增加折扣刺激。新车型将在一两个月内发布。也可以解释这波降价潮，品牌调性没有降低。老客户感觉很舒服，可以继续做品牌推广使者。”一位员工补充道。

要站稳高档，比亚迪需要重塑自己。

很多接触过Tech星球的比亚迪员工都认可比亚迪在中低端市场的实力，但他们或多或少都担心比亚迪对高端市场的影响。

一位最近离开方程豹的工作人员说，比亚迪在低端市场工作了太久，高端进展并不顺利。他指出，比亚迪一直在比亚迪使用低端路线的管理模式进行高端管理。对于我们店长来说，30万的方程豹进行团购是不合理的。过去，团购更多地用于10万左右的低价车型。

这种管理模式很难在短时间内完全改变。一位比亚迪员工告诉Tech星球:“如果比亚迪品牌本身有一些高端车，最好推出50万级，然后推出方程豹，这样品牌建设会更好，可能不会出现这样的情况。

也就是说，比亚迪仍在探索冲击高档的道路。

“在中高端市场，比亚迪真的应该学习新的力量，吸引更多优秀的销售，而不是获得一堆普通的销售和人群战术。”在新的汽车制造力量中，高端市场品牌建设最好的蔚来汽车甚至在早期从奢侈品中挖掘和销售。小鹏汽车销售还告诉Tech星球，小鹏G9失败后，王凤英来到小鹏，要求销售按照奔驰和宝马的招待方式接待客户。

比亚迪的另一个缺点是智能化。在过去的几年里，比亚迪一直在大规模招募R&D人员。最新进展是，比亚迪将购买华为智能驾驶系统，用于方程豹的新越野车。

但是品牌的进步并不是一蹴而就的。以手机品牌为参考，“性价比”之首小米手机花了4年时间。经过小米10到小米13的三代产品的探索和突破，经历了市场的不断质疑和挑战，才有了阶段性的突破。

比亚迪的崛起之路只有一年，其品牌建设并不是特别成功。在所有车型中，最好的价格是腾势D9，价格在32.48-60.06万之间，平均月销量1万。 ，这是2023年MPV全品类销售冠军。仰望U8，7月份交付量为438台。考虑到价格100万，这个成绩还算不错，但是仰望U8很难给比亚迪带来突破性的销量增长。

仅仅一辆车并不能说明比亚迪站稳了脚跟，豹5的短暂失败并不能改变比亚迪的决心。比亚迪仍然拥有强大的技术实力、强大的供应链和足够的现金流，以及更多的试错空间。目前，它需要更多的拳头产品来证明自己。

本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：作者：王琳，36氪经授权发布，tech618)。

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