对小红书的估值：“生活习惯电商”的上限在哪里？

本文以公开资料为基础，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。

在上一篇关于如何给小红书估值的报告中，我们总结了社区的内容。 基于此，我们对电子商务的估值模型进行了相应的计算。第一份报告发布后的第二天，有消息透露，小红书最新一轮估值区间在 170 上下亿美元。

基于用户价值和商业化的规模，我们可以通过使用上一份报告中相同的估值模型来计算几乎相同的定价范围。

但是，当我们想通过一道数学题来验证估值公式的合理性时，另一种声音似乎出现在我们的笔杆上:一个公平但缺乏弹性的数字会不会让人觉得巴菲特错过了沃尔玛？ 因为几块钱错过了一个富有想象力的企业？

所以今天我们就抛开绝对数字，从消费跨代、周期出发，结合小红书的最新策略，来谈谈小红书的估值上限。

01

时代的潮汐

(1)跨代消费周期

这是我们在《》中提到的 7 年度消费周期概念：如果在财富阶段进行切割，每个家庭财富 7 年度会议发生了比较明显的迭代发展，所以生活方式和爱好也会发生变化。

巧合的是，消费历史上的共识变化一般都是这样，增加了消费车:历史上最畅销的车型从推出到成交量周期的中位数是 7 年；下到平民电商：从电商元年开始 1999 年算起，2006 2008年，方向标疯狂地指向未来的巨无霸，阿里巴巴全年 GMV 放量，隔年 B2B 企业进入金融市场。

归根结底，是消费跨代的主导话语权变化。从职场新人到步入婚姻殿堂，再到结婚生子，中年退休的每一个跨代差都恰好是 7 年，7 几年前接受的新事物、新技术逐渐演变为新习惯、新模式。

图片：人生财富的积累 7 每年不同层次的阶段 , 来源：锦缎研究所

老一辈做出的决定会影响年轻一代。当这种新习惯、新模式的早期采用者成为财富决策者时，惯性决策就会传递给下一代，循环往复。

而且直接接触新事物的这一代，无论是消费观念还是技术，都是原生一代。

前两周差评写了一篇文章，讨论为什么年轻一代不会用电脑。最后得出一个结论:一个时代的环境决定了一代人的技能。所谓年轻人不懂电脑，只是手机平板电脑出现了更加整洁完善的技术框架，取代了年轻人探索电脑的需求。

习惯一旦形成，就不会轻易改变。父母不承认我们没有一技之长，沉迷于电子世界，但不影响我们。 80、90 之后用代码改变命运，我们不理解年轻人活在当下的生活态度，但是 00 然而，他们可以利用更广泛的知识、想法来构建他们擅长的商业宇宙，如短视频、直播等。

所有有关跨代的傲慢和偏见，都将成为守旧派脸上的“巴掌”。

（2）7 影响两代人的年小红书

回到小红书，当我们讨论小红书在内容平台和电商平台上的独特性时，我们经常会提到一个词来创造流行的能力:无论是早期的健身普拉提，还是近两年的徒步、骑自行车、冥想、冥想。 City walk，甚至今年爆红的“公园” 20 “分钟效应”，都在小红书客户的言行中兴起。

如果我们专注于小红书的商业化能力，可以从各个层面找到攻击点，比如质疑其转化率差、链接短、利润难以完全切割、内容调性和商业化矛盾等永恒问题。

但是从另一个角度来看，作为一个内容平台，为什么小红书总能掀起一波又一波的时尚？ 要理清这一问题，我们必须回归 2017 年。

当时，随着大量以林允为代表的明星入驻，并将小红书作为朋友圈分享日常生活，小红书迎来了一波流量爆发，此后， 7 近年来，小红书社区不断泛化，整体客户大概翻了一番。 6 倍。

从结构看，2017 年度小红书新客户" 95 "后占比达到 70%，大致估计当时的年龄范围大概在 22-26 岁左右，2024 年轻红书的客户结构 26-30 岁、31-35 各年龄段各自在所有年龄圈中排名第一和第三，正好相应对应。 7 几年前的核心用户圈。

图片：小红书各年龄段用户占用比例 , 来源：2024 小红书 CNY 招商，锦缎整理

这就意味着 7 多年来，小红书的用户粘性很高，可以在同一个群体画像中产生口碑传播效应(对比当下 MAU 数量的增加意味着同一年龄段的数量也随之增加。

核心用户圈结构性增长的可持续性为平台的长期影响奠定了基础。比如早期的猫扑、天涯等社区论坛核心主流圈子，粘性也很高，但持续性不强，是平台陪伴客户成长的典型案例。当这些用户逐渐转移到主流大众时，无论过去有多辉煌，都只能被怀念。

现在看来，小红书社区的内容化解决了内容社区总是只为一代人服务的逻辑，19-22 年将来圈内客户排在全年龄段第二位，至少从内容端来看，小红书已经完成了争取一代、原生一代的良性发展。

从学生时代刚需备考的笔记和证书策略，到职场人的穿着和旅行，常用的工具，再到马宝爸爸的育儿策略，年轻人的运动参考，旅游规划，中年人的财务规划，财务管理地产，大部分问题都可以在小红书找到真实的经验分享。

所以，对小红书来说，能否依靠两个消费跨代实现商业化跃迁，是否能提高估值上限的重中之重。

02

“生活习惯电商”是什么意思？

电子商务是小红书商业化的重要组成部分。几年前，说到小红书的电子商务，有两个问题是不可避免的:链接不完善，不知道如何同时实现质量和效率；与其他平台相比，小红书的电子商务模式差异一直不清楚。

然而，对于这两个问题，笔者从最近小红书的外部声音和生态案例中得到了一些不同的理解。

不久前，COO 柯南提出了“生活习惯电商”，其核心内涵是让用户在小红书上购买的不仅仅是好的产品，更是一种向往的生活。

是不是有点抽象？先给大家解释一下:供应方确实无法与传统电商竞争。如果你想扩大你的收入，你必须制作个性化的产品和内容，因为非标准相对来说。 take rate 高一点，可以用小一点的。 GMV 杠杆带动更高的收益。

而且制作非标产品的核心是赋予产品意义，这就是生活习惯。

一些投资者和观众认为这是互联网电商平台的又一次造词运动，但笔者认为，小红书的生活方式电商确实具有极佳的实用价值。

首先，小红书确实有这样的基因，从美妆完美日记、花西子、半亩花田到零售泡泡玛特、活力森林，大量品牌会自发地聚集在小红书中，建立自己的“内容基地”。讲述的故事包括国产美妆叙事。IP 长相叙述和健康生活叙述多种多样。

在商品本身被赋予了一种场景之后，顾客最终可以真正地消费它的感觉。

以泡泡玛特为例。同样的产品，是在淘宝上放几个盒子和娃娃的产品图片对你很有吸引力，还是在小红书上画一个场景，在枯燥的自习室或者这个枯燥的格子间放一个生动的娃娃对你很有吸引力？

其次，并不是所有的事情都有基因就能成功，但是小红书在生活习惯电商的主线思路上还是很清楚的，主要有两个逻辑:

作为长尾需求，非标产品的本质是范围经济，需要通过一般供应来填充标产品的规模优势。

图片：短头长尾经济体制 , 来源：网络图片

小红书不缺内容。供给端的核心问题是构建创作者生态。只有更多的用户愿意主动成为生活习惯的推广者(买家)，才能实现非标产品的广泛供应。

在过去的一年里，小红书的买家数量增加了。 6.7 倍数，买家直播间下单用户数达到 9.8 倍数，与买家合作的品牌数量达到 5.2 倍数。目前，小红书已经初步实现了一般供应的创作生态，这是一个简单业务数据无法透露的结果。

2024 年 6 月份，长尾搜索词(大于 8 在小红书的所有搜索词中，字符搜索词的比例已经超过了 60%。

非标产品要体现商品的意义，除产品本身外，销售渠道、人货场链接都需要展现个性。

伴随着部分电商平台调整服务条款，卷低价、卷供方式被证明不适合所有电商平台。

不知道是每一朵云都有一线希望还是早有预谋。小红书长期以来，由于过于强调内容和商业化的平衡，遭到了一些投资者的质疑。然而，当直播电商的竞争核心逐渐从低价转变为内容感受和情感价值时，小红书站在了高地。

大多数小红书的直播间都不是传统的喊叫式直播间，同样卖万文，短视频平台总是以 “高价值”晶石、开窑等吸引眼球的方式赢得流量，而小红书更多的是万文科普，最典型的就是万文潮玩品牌经理一诺本诺。

基于对消费者的了解，一诺本诺工作了十年，因为担心直播不适合卖高客户单价的产品，所以不敢直播。他三次拒绝了行业二年级的播出邀请。后来在三次直播的尝试下，他发现了小红书直播的差异化，他的“棱角”可以被客户包容。于是，一诺开始在小红书直播，第一个月直播。 18w，2023 年 3 月即跃迁为 100w 商家。

在直播中，一诺不会简单地解释产品的卖点，也不会依赖低价，而是全方位地解释产品的来龙去脉和行业知识，更像是一个“万文科普直播间”。一诺还会描述自己的真实感受，并在笔记中分享这一块，以分享自己的产品。除此之外，我还会分享我的日常生活，日常分享的内容也会穿插粉丝之间的故事几次。在丰富账号内容的同时，粉丝可以对经理有更深的了解。

在小红书最近的外部声音和生态案例中，买家和创作者提到最多的一句话:“你可以在小红书做你自己。”因为小红书的核心是“人”。

最终，尽管重点内容一直备受争议，但一些电子商务人士会认为小红书所谓的生活习惯电子商务是提高客户单价的噱头，理性消费周期放弃低价是死路一条。

但是，在我们看来，小红书所呈现的生活方式≠昂贵的生活习惯是分散需求的集合。它可以是一种彰显个性的高附加值产品，也可以是一种真正满足日常生活需求的性价比产品。

这种生活习惯不但不贵，而且非常实用，只要细化产品的使用场景。生活习惯不是指日用品，而是指实用性和个性。

在我看来，生活习惯电子商务是一种“非常巧妙”的表达，1000名读者可以读取1000种哈姆雷特。在普通大众看来，生活习惯是衣食住行和闲暇时间的娱乐。与电子商务冰冷的定义相比，生活习惯似乎能给每个人带来更直观、更低的决策成本和更容易被接受的表达。

互联网世界没有万能的接班公式，形象符号只是第一步。小红书目前的快速增长部分收入来自之前的低基数。对于长尾非标产品，考验的是小红书长期内的内容质量、创作生态的可持续性和商品市场的供应能力。

综上所述，笔者对小红书电子商务的发展前景持谨慎乐观的态度，但如果小红书能够保持当前的优势和增长趋势，上限还有很大的想象空间。

03

延展性思考

上面，我们花了很长时间，从跨代变化到具体的商业逻辑，阐述了小红书的估值上限。

很多读者和观众可能会有一个疑问:“并不是所有的愿景都能实现，郁金香的泡沫总是比蒸汽机的旋转更有吸引力。我们应该如何分享蒸汽机和郁金香？”

或者说，巴菲特因为几块钱错过了沃尔玛，也曾经盲目自信地投错了投票。 Netjets，究竟什么时候选择相信，什么时候选择谨慎，应该是合理的。

笔者认为，判断公司长期升值空间：“道、术、势”缺一不可。

就好比 2008 年达能和通用似乎都是在外部环境的压力下被估值业绩杀死的。但是，达能能够敏锐地发现变化，改变定价策略，团结供应链走出危机，而通用却因为长期不愿意改变，方式单一，商品固化最终宣布破产。

为什麽要把小红书从内容社区平台估值模型中拿出来谈上限，主要原因如前文所述：

从客户结构来看，小红书已经成为影响消费跨生产的内容平台，客户各方面的生活方式逐渐离不开小红书。小红书作为一个内容平台，正在逐渐找到自己的“方式”。

从商业模式来看，小红书逐渐探索出与“道”相匹配的“艺术”——生活习惯电商。与货架和传统直播相比，小红书以人为本的差异化方式取得了相对较快的短期成绩(但毕竟基数小，需要不断观察)。

从经济周期来看，小红书正处于宏观变化较大的理性周期，估值已经达到下限，这也意味着小红书没有泡沫期成立的公司那么大的估值压力，类似于今天必须选择消费崛起的拼多多。未来可选消费周期反转后，估值的弹性系数非常大。

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