国潮鸿星尔克，不能蹭到奥运流量。

来源/财经无忌

作者/萧田

巴黎奥运会正在如火如荼地进行。体育运动员的竞技表演在赛场上，各大企业的掘金地在赛场外。尤其是鞋服公司，在这次奥运会上，各个品牌都开始竞争，争夺“奥运经济”的蛋糕。

在巴黎奥运会上，安踏体育再次成为中国体育代表团领奖装备赞助商，而阿迪达斯则是覆盖本届奥运会最多的体育品牌。其他体育品牌也没有闲着，采取了赞助国家队的方式。

而且在国内，不久前翻红的鸿星尔克也无法忍受，试图分一杯羹。

今年以来，鸿星尔克一直在不断行动——首先，“303运动科技日”发布了“为国民运动而生”的发展战略，启动了“国民运动助力计划”；之后又与一批国产品牌携手打造“公益搭子”、"国货朋友圈...占用体育经济红利。

三年前的七月，郑州遭遇了一场千年不遇的暴雨。鸿星尔克一挥手，在盈利和亏损的困境中捐赠了5000万物资，这让许多消费者感到震惊。有一段时间，这家公司频繁出现热搜、网络名人、爆款、爆款等词汇。仅仅一年后，鸿星尔克就“故技重施”，向福建省残疾人福利基金会捐赠了1亿元。

“因为我也淋过雨，我想给别人撑一把伞。”这成了鸿星尔克实业董事长吴荣照这几年采访中最常提到的一句话。

但是潮汐褪去之后，创新不足，定位模糊，品牌老化，渠道混乱。...鸿星尔克的症结依然存在，不容忽视。

鸿星尔克到底怎么样，能不能翻盘？很明显，在决定方向是否正确之前，它试图先跑起来。

各种迹象表明，鸿星尔克或许很难蹭到这波奥运会的流量。

这次，鸿星尔克试图用新的定位来挽回失去的十年。

财新证券研究报告认为，鸿星尔克事件点燃了爱国热情。从长远来看，国内品牌应该借此机会不断提升自己的品牌，从产品、设计、运营等方面，从而真正占据消费者的心智。

但是，“占领心智”并不容易。

因为运动鞋服注重消费场景的组合，运动热潮往往会催生消费需求。这意味着运动鞋服品牌必须清晰地找到和识别消费模式，并牢牢引导品牌定位。

阿迪达斯凭借受众广泛的足球鞋和服装发家致富，耐克随后利用跑步热潮超越阿迪，而锐步则在女子健康操美国大火的同时，推出了针对这一场景的运动鞋，五年营收增长300倍，市场份额一度超过耐克。瑜伽的流行也让瑜伽服制造商Lululemon乘坐市值火箭，成为全球市值第三的运动鞋和服装品牌。

鸿星尔克并不是没有想过细分运动类型，而是从2005年开始选择网球，并与上海ATP1000网球大师赛、中国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛、WTA年终总决赛等顶级赛事合作，为国际网球明星提供优质的网球设备。

但是网球毕竟是一个小圈子，即使在今天，网球也远不如足球、篮球、跑步、健身等热门运动。

另一方面，安踏定位为“综合运动”，通过收购斐乐、始祖鸟等品牌进入高端市场；李宁则聚焦高端市场； 从一家体育用品公司成功转型为潮流品牌的“时尚国潮”。

鸿星尔克的产品和定位之间存在严重的“分离”。当消费者购买篮球鞋时，他们会想到安踏和李宁。但是我不记得为什么要买鸿星尔克。

又是在上一轮国内运动品牌崛起的浪潮中押错注，为鸿星尔克未来的边缘化奠定了基础。

据Euromonitor数据显示，2019年，鸿星尔克的市场份额一度下降到1%，创下10年来的新低。2020年，鸿星尔克的年收入为28.43亿元，比361°利润超过50亿元，仅为安踏的1/12，就是李宁的1/5，当初安踏和李宁的利润分别为355亿元和144.57亿元。

而且在2005年刚刚上市的时候，鸿星尔克的利润甚至比安踏高出2.99亿元，达到8.99亿元，但是在2007年开始被后者超越之后，鸿星尔克的业绩已经超过了10多亿到20多亿元，而且它的同行已经超过了几百亿。

为了追求前者，鸿星尔克在今年的“303体育科技日”上再次将品牌定位为“为国民体育而生”，从专业竞技到日常体育，准确覆盖各类消费者的需求。

从鸿星尔克的产品来看，不仅有顶尖选手、高级跑步者、体检人群等各类人群的产品，还有能满足中国人日常公园运动需求的公园跑鞋产品矩阵。综上所述，“既需要又需要”。

“第一法则”是定位理论的关键原则，要求企业在客户心目中区分竞争，成为某个领域的第一。

鸿星尔克的第二次定位似乎吸取了上次的教训，从小众运动到大众运动，却忽略了与竞争对手的区别。模糊的定位有时是从一个泥潭进入另一个泥潭。

一个例子是，在跑步场景中，特步已经深耕多年。当你提到特步时，你会想到跑鞋，当你提到跑鞋时，你会想到特步。带着“公园跑鞋”进入游戏的鸿星尔克应该如何与前者进行精神竞争？

在鸿星尔克的直播间，有网友问:你多久没穿过鸿星尔克了？这种灵魂拷问也让人意识到鸿星尔克在舆论场失声太久了。

回顾鸿星尔克的发展历史，它曾经是同类品牌中的佼佼者。据报道，本世纪初，当许多公司沉迷于代工时，出国留学的吴荣照已经看到了代工的发展局限性。他和哥哥吴荣光一起建议爸爸吴汉杰进行品牌化转型。鸿星尔克公司于2000年6月成立。

鸿星尔克率先进行品牌化转型，先获利。鸿星尔克于2005年11月在新加坡证券交易所上市，成为第一个在海外成功上市的中国体育品牌。一度备受关注，公司营业收入达到6亿元。

鸿星尔克在2008年的北京奥运会营业收入已达28亿元。起初，“To be No.“广告语言曾经深受人们的喜爱。

然而，对于功能强大的运动鞋和服装产品来说，R&D是任何企业都无法回避的门槛。然而，在鞋服企业中，鸿星尔克的创新能力不仅薄弱，而且垫底。

有业内人士做过对比。2018年，阿迪在R&D的投资超过10亿元，是安踏的两倍，也是李宁的五倍。鸿星尔克在R&D的几千万投资只能用“寒酸”来形容。

它还直接反映了鸿星尔克的产品实力。

2021年，新京报记者在鸿星尔克“濒临破产”却“捐赠物资5000万元”，引发网友“野性消费”热潮时，前往泉州鲤城区，随机询问了当地多位受访者。答案是鸿星尔克产品质量和设计风格的能力与安踏和李宁还有差距。

当时厦门一位从事运动品牌销售十年的从业者也给出了自己的排名:安踏、李宁是市场上第一梯队运动品牌，361是第二梯队。°、特步等。，鸿星尔克排在第三梯队。“安踏有泉州唯一的鞋底厂，鸿星尔克需要从外面进口”。他认为，与安踏相比，鸿星尔克的R&D和推广能力相差甚远。

此外，一位网友分享了自己的第一份工作，在鸿星尔克做市场推广，也是公司最初招聘的第一批市场推广人员。她承认，鸿星尔克一开始能做到，很大一部分优势在于渠道和选择。公司的设计能力一直是一个缺点。“品牌基因决定了鸿星尔克只能走低价高质量的路线”。

甚至在鸿星尔克的直播中，很多网友直言不讳，鸿星尔克的设计风格陈旧，得到了众多的认可。

不是鸿星尔克没有试图弥补。在鸿星尔克看来，“为国民运动而生”中的“人民”意味着与人民共创。因此，早在2021年，鸿星尔克就开始在行业内推出“青年同创计划”和“青年同创设计大赛”，试图通过理解年轻人，完成从“成为年轻人”到“成为年轻人”的转变。

但是对于多年来在研发道路上断代的鞋服品牌来说，效果并不理想。

香颂资本董事沈萌表示，鸿星尔克上市短短几年就亏损了，这是因为商品缺乏市场竞争力，很难适应低端市场的高度竞争。

目前，鸿星尔克仍然以生产为主，而不是设计和R&D为主。回归舆论C位鸿星尔克是一个不正常的结果，热度过后还是会回到老路。如果不能打破传统商业模式的束缚，就很难翻身。

客观地说，现在或许是鸿星尔克翻盘的最佳时机。

自2023年以来，大运会、亚运会、欧洲杯、美洲杯、奥运会...全民健身活动如火如荼，各种体育比赛更是迎来了爆发期。

根据清华五道口体育金融研究中心发布的《中国城市体育消费报告》，预计2025年中国体育消费规模将达到2.8万亿元。

对鸿星尔克来说，翻红是一个重返公众视野、重塑品牌价值、打造品牌忠诚度的重要机遇。

但是做品牌是一种长期的实践，品牌的播种和收获不会在一个季节，它背后代表着许多挑战。

在过去的几年里，为了摆脱“土味”的标签，鸿星尔克进行了一系列的品牌升级，尤其是将自己与国潮和“国货之光”联系在一起。

2021年11月，鸿星尔克宣布在河南商丘建厂，开放3000个招聘岗位。仅仅两个月后，鸿星尔克新疆于田服装生产基地也正式建成，声称可以全面投产120条生产线，实施4000个就业机会。

与此同时，鸿星尔克也对一二线城市发起了攻击，通过推出星创概念店，提升品牌形象，迎合Z世代顾客。

2021年10月1日，鸿星尔克首批星创概念店率先落地长沙、深圳、福州，随后逐步扩展至其他地区。到2022年7月30日，鸿星尔克北京首家星创概念店在丰台区正式开业。目前，鸿星尔克已在北京、广州、合肥、长沙等14个城市开设16家星创店。

另外，鸿星尔克也在努力向年轻人靠拢，不仅先后与《狐妖小红娘》接轨。、王者荣耀、三星堆博物馆等合作推出联合产品，也推出了青年设计同创竞赛...这些措施也不是没有效果。2022年6月，吴荣照在微博上分享了“甜心领袖”王心凌穿着鸿星尔克鞋的照片，一度吸引了不少网友“这双鞋真好看”、评论如“感觉很好”。

但是现实仍然很残酷。

国潮是一个非常长期的概念。如何将这种认知真实地投射到自己的品牌中，做出让消费者喜欢的产品，可能是一个更重要的方向。如果只是简单的做一些联合品牌，这种投机行为肯定会被客户慢慢淘汰。

消费者对品牌的关注不一定完全转化为信任，口碑也不一定完全转化为忠诚。真正的认可不是基于一两种情感冲动，真正的忠诚不会长期存在，没有价值-权益的基础。

红星尔克的受欢迎程度归功于两次捐赠，但这种空置的家庭营销绝对不是一个长期的计划。目前的市场已经不是以前的市场了。红星尔克能否抓住机遇，取决于公司从战略统筹规划、创新与R&D实践、渠道与品牌深度培育等一系列综合努力的结果。每一步都不能错。

对于位于others之列的鸿星尔克来说，这真的太难了。

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