短剧出海，国内玩法失败？

随着国内短剧产业不断卷入精品化背景，近一年短剧出海市场热度急剧上升。根据 Sensor Tower 据统计，截至2024年2月底，国外市场已有40多个短剧应用试水，累计下载量近5500万次，内部购买收入达1.7亿美元。

现在，短剧出海的情况如何？出海对短剧制作公司来说是个不错的选择吗？海外掘金的优势和难点是什么？

短片出海，霸总依然是热门话题。

只要你帮我嫁给塞巴斯蒂安，我们就能给你钱。

海外爆款短剧就是这样《The Double Life of My Billionaire Husband》一句台词(我的亿万富翁丈夫的双面生活)。剧中，女主人的妈妈病得很重，急需用钱。在生活的压力下，她不得不嫁给一个“臭名昭著”的男人。结果她发现这个男人有多重身份，拥有亿万财富，两人之间的故事就这样展开了。这些席卷国内短剧行业的热门故事，如霸总、豪门恩怨、角色翻转等，在出海后也让外国人疯狂上头。

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观察海外爆款短剧《Fated To My Forbidden Alpha》(命中注定我的禁忌之恋)《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》(别和秘密的亿万富翁继承人离婚)不难看出，这些霸总剧情同样主要是推爽感，让海外客户欲罢不能。

尽管都是霸主主题，但由于国内外文化的差异，情节上实际上存在一些差异。以《Fated to My Forbidden Alpha》比如剧中虽然充满了扇耳光、摔杯子等“狗血”元素，但在人物设定上，却摆脱了现实世界，讲述了狼人和人类女孩之间的爱情故事，主角是更适合欧美观众的霸总“狼人”(西方民间传说中的一种兽人，其形象被广泛应用于各种神奇题材中)。

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另外，双强设置也是吸引海外客户的关键，《Fated to My Forbidden Alpha》之所以能成为爆款，是因为这部剧专注于女主角由弱变强的发展线，激发了当地观众追剧的热情。这部剧在 TikTok 前20集共获得超过6000万的播放量，在播放量上， YouTube 上一集的播放量也高达40万。

目前，美国和英国是短剧出海的主要市场，泰国、菲律宾、印度尼西亚等东南亚国家也是重点布局的对象。此外，日本、韩国等亚洲国家也在海上。

就主题而言，霸总短剧具有很强的普遍性，但是不同地区的流行主题仍然存在一定的差异。具体来说，欧美市场喜欢霸总。 超自然主题，如吸血鬼、狼人；东南亚市场喜欢言情。 巨人争吵，苦情虐爱，小人物反击，家庭伦理主题等等；南美地区，如巴西，喜欢黑帮，战争等等。

机构一般以短剧APP的形式占领出海方式的市场。自2023年以来，随着越来越多的机构开始出海，短剧APP的下载量也呈现出强劲的增长趋势，从2023年Q2季度的240万次增长到2024年Q1季度的4000多万次。其中，ReelShort、ShortMax、DramaBox成为领先海外短剧市场的头部队伍，FlexTV、GoodShort、MoboReels也开始出现。

图片来源小红书截图

值得注意的是，凭借《The Double Life of My Billionaire Husband》《Fated To My Forbidden Alpha》ReelShort等多部爆款短剧曾在美国IOS免费榜上名列前茅，风头一度覆盖Tiktok，可见短剧在海外的火爆程度。

实现模式仍在探索中，用户付费是主流。

与国内用户付费、品牌定制、品牌植入等多种变现模式相比，国外短剧的实现模式还不成熟，用户付费是主流，⼀一般分为单集付费、会员订阅、广告变现三种，内容操作仍处于初步探索阶段。

根据TikTok for Business 目前，发布的《短剧出海营销白皮书》已有近七成。 TikTok 短剧客户都有短剧付费行为。通过比较短剧用户和潜在客户，我们可以发现接触过短剧的用户普遍更接受单集付费。

具体来说，单集付费就是利用用户的“上头”、“中毒”等情绪冲动消费。用户在短视频平台或社交平台刷出精彩片段后，如果想进一步观看，需要跳转到微剧App，然后购买一集一集的金币解锁。ReelShort、FlexTV、GoodShort采用单集付费的方式。

与国内以下沉市场为主的短剧不同，短剧在国外更受已婚有孩子的人的喜爱，特别是 TikTok短剧客户收入较高，文凭较高。但是在美国，短剧客户的年龄集中在25岁。 ，其中35%是86%。 顾客超过50%，中产阶级作为短剧的主要受众代表着更高的消费能力和定价。

比如ReelShort的爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》该剧在App中仅免费开放第一集，想要继续观看则需要投入66枚金币解锁(折算约5元人民币)，国内小程序剧的定价在0.5元-3元之间，虽然短剧在国外单集成本较高，但最终该剧在App中累计播放超过1亿部，可以看到海外市场的消费潜力。

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订阅系统也是短剧APP常用的收费方式。当客户充值一定的费用成为季度会员和年度会员时，他们可以在平台上随意观看短剧。比如GoodShort除了付费系统之外，还尝试了订阅系统，价格为99.99美元/年，订阅399.99美元多年，相当于长视频平台Netflix的订阅价格。

短剧APP选择订阅制并不是一个很好的实现策略，因为用户在回归熟悉的订阅制度时更加理性。与大量高质量内容的长视频平台相比，短剧APP的内容供应相对匮乏。公开资料显示，目前ReelShort每月更新两部短剧，整个平台只有20多部短剧储备；ShortTV目前每月更新3-5部海外拍摄短剧，目前已经更新了10部，相比之下，显然长视频平台更具吸引力。

广告服务也是实现海外短剧的一种模式，即短剧APP销售广告栏赚取利润，用户可以免费观看广告解锁剧集。但是每天通过广告解锁的剧集数量是有上限的，用户只能为进一步观看付费。

随着海外短剧的逐渐兴起，越来越多的广告主开始接触剧集植入。与国内以消费品为主的剧集植入不同，房地产、银行、酒店、汽车经销商租赁等重资产行业占国外短剧广告主的大部分，国内外短剧的内容运营玩法也不同。

海外掘金，真的容易吗？

国外市场上，短剧主要分为本地剧和翻译剧。当地剧的剧本制作、演员选择、拍摄制作都是在当地进行的，符合当地文化，爆炸的概率比较大。但是拍摄周期长，试错成本很高，适合有实力的大企业。

比如Crazyy，国内数字出版公司中文在线海外分公司。 Maple Studio早在2022年8月，ReelShort就在海外推出了(枫叶互动)。该APP主要推广海外本土化短剧，经过近一年的探索，才产生爆款短剧。《The Double Life of My Billionaire Husband》。

目前，Reelshort单部剧的制作周期约为3-4个月，每部剧的制作成本约为25-30万美元，高于行业单部剧的平均成本15万美元。平台现已推出6部爆款作品(以YouTuBe预告片/第一集播放量超过8万为标准)，爆款率约为23%。

图源《短剧出海营销白皮书》报告截图

人员成本是海外拍摄成本高的重要因素。无论是演员还是剧组工作人员，他们都非常抗拒加班。如果在特殊情况下加班，工作人员会按分钟收费，超过约定的拍摄日期，超出部分需要按原价双倍赔偿。因此，无论是当天加班还是增加拍摄周期，制作团队都要额外花很多钱。

作为一种低成本出海的方式，许多企业都尝试过。与当地原创剧不同，翻译剧只将国产短剧翻译成当地语言，剧情和演员都不适合当地文化。但是国产短剧的风格更符合东南亚的审美，所以翻译剧在国外也有一定的市场。

为了进一步降低拍摄成本，行业开始使用人工智能技术作为翻译剧“变脸”。在人工智能的帮助下，生产成本可以降低到10万美元左右，低于外国演员参与拍摄的成本高达15万美元。然而，“变脸”技术只是一个表象。这个行业还在探索如何在文化背景、习俗理念等深层次上实现“本土化”。

目前短剧出海的热潮还在上升，一些进入较早的公司已经探索出了一定的经验和完善的玩法，但更多的玩家还在观望。对于短剧公司来说，是否出海需要综合考虑企业实力和可能面临的问题。

参考资料

1. 单片播放量超过3亿，制作成本7个月翻了三倍，中国短剧在美国杀疯了？｜短剧自修室

2.《龙傲天》爆改《爱德华》，短剧出海套路和被招数。｜胖鲸头条

3. “霸总”的情节让美国家庭主妇欲罢不能！中国血系短剧强势“出海”｜深海区

4.短剧《娇妻霸总》出海，开始收割外国韭菜。｜南风窗

这篇文章来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：白羊，36氪经授权发布。

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