深度对话｜服务商星罗创始人薛原：让品牌在抖音电商事半功倍

商业增长是品牌企业永恒的话题。《品牌领导者》是Tiktok电商品牌服务提供商与36Kr联合打造的一系列话题，旨在深入全球电商生态，探索品牌服务提供商如何快速找到正确的方向，稳步前进，帮助品牌业绩新增长。

近四五年来，国内电商行业见证了抖音电商的快速发展。由于客户规模巨大，抖音电商业务发展迅速。

但在从“逆势而上”到系统化、规范化的过程中，也有不少品牌商家感叹，在抖音电商做生意时，面临的难题与以往大不相同。

当TikTok电子商务刚刚兴起时，直播电子商务仍然是一个新事物。头部主播凭借自然流量推动了众多商品的畅销。如今，随着TikTok商城和搜索的完善，TikTok电子商务不仅是内容电子商务的象征，也发展成为多个领域的全球兴趣电子商务，对商家的运营能力提出了更高的要求。

虽然商业环境多变，充满挑战，但这并不意味着机会减少。相反，在许多业内人士看来，抖音电子商务完善的生态实际上更有利于商家在抖音电子商务中经营品牌。在过去的两年里，许多品牌在抖音电子商务中实现了更持久的业务增长，许多品牌迎来了新一轮的业务爆发。

这个背后，除了品牌本身的努力，还有许多抖音电商品牌服务商的能力加持。

不久前，TikTok电子商务公司发布了2024年第一批裸钻品牌服务商名单，星罗是其中非常有代表性的一家，帮助多家品牌商家在过去几年实现业务增长。

近日，36Kr与星罗创始人薛原进行了对话，并与她深入探讨了星罗是如何帮助品牌商家找到合适的人，卖好货，与品牌商家一起成长的。

寻找破局，协助品牌商家生意爆发

在TikTok电商做生意真的越来越难了吗？现在很多品牌在进入这个生态之前或多或少都有这样的疑问。毕竟和几年前相比，TikTok电商的市场竞争更加激烈，品牌在这里发展壮大真的不容易。

但是，在星罗创始人薛原看来，对于那些想要长期经营品牌，追求持续增长的商家来说，现在抖音电商的生态实际上更加友好。

“直播销售刚刚兴起的脉冲订单对商家并不友好，对库存和业务都有很大的挑战。然而，现在Tiktok电子商务的管理系统越来越完善。除了直播，还有商场、KOC拖车、大咖柜、品牌店等。，这对品牌来说是一个更长期、更稳定的业务。”薛原告诉36Kr。

但是必须承认的是，伴随着平台生态的进化，目前在抖音电商做生意的要求确实越来越高。

在第一次进入Tiktok电子商务的探索期，许多卖家会依靠相对简单的模板内容来获得客户，因为他们的玩法不够成熟。比如大家熟悉的两种广告:一种是效果广告，用before。 and after的方式突出了产品使用前后的效果差异；一个是价格广告，直接口播“一件多少钱，两件多少钱，今天直播“XX件多少钱，现在开始最划算”。

也许这两种广告方式可以用来“做单品”，但是对“做品牌”来说是不够的。

Tiktok电子商务和其他平台的本质区别在于“全球兴趣电子商务”的独特方式，即通过内容实现“商品找人”，这意味着商家除了商品好之外，还必须了解内容，才能在Tiktok电子商务中实现长期运营。

同时，随着Tiktok电子商务经营领域的不断拓宽，对商家的全球协同能力要求也更高。以前商家可能只需要做好直播。现在要做好直播和短视频，也要做好货架商城和店铺的运营。我们不仅要做好之前的链接和种草，还要做好之后的链接转换。

薛原认为，基于TikTok电子商务经营领域的多样化，品牌需要在不同领域、不同商品和不同群体之间进行串联组合。在这个过程中，品牌服务提供商的价值进一步凸显。

在此背景下，星罗凭借对品牌商家的全面帮助，成功地帮助多个品牌在抖音电商中找到了破局点，完成了业务爆发。

例如有一个价格较高的农产品品牌，借助星罗的内容创意能力，在进入抖音电商一年后实现了1亿GMV。；一个高档美妆品牌，在星罗对其人群进行深入洞察和精确定位后，2023年双十一大促GMV翻了一番，成功突破4.4亿元，位居美奢行业护肤榜前五；还有一个小众美妆品牌，凭借星罗更有针对性的多元化解决方案，在60天内，抖音电商成功销售断货…

在薛原看来，星罗协助品牌商家打破颤音电商游戏的密码，在于他们对颤音电商生态的整体运营能力，成功帮助品牌制作质量内容，找到合适的精准人群，通过不同领域的联动，最大限度地发挥营销效果。

全球联动，为品牌商家做好“摆渡人”

品牌服务提供商对品牌商家的价值是什么？如果你对Tiktok电子商务的生态了解不够，很多人可能会简单总结一下:帮助商家开一个直播间，开一家店，拍一些短视频。

星罗作为2019年进入抖音电商的品牌服务商，显然有了更深入的认识。薛原认为，一个真正有价值的品牌服务提供商，不仅可以帮助品牌快速适应TikTok电子商务独特的内容生态，还可以给商家多年积累的游戏经验，实现品牌业绩的显著提升和稳步增长。

在这方面，随着多年来对Tiktok内容生态的深入培育，星罗早已积累了一套系统完善的游戏，帮助商家在了解Tiktok客户内容偏好的基础上创造高质量的内容，促进业务增长。

“在Tiktok上做生意，品牌内容也是内容的一部分。它不能破坏Tiktok的高质量内容生态。我们必须突出Tiktok原创内容的网络感，在满足平台特点的基础上获得客户。”薛原说。

对薛原来说，好的商品是抖音电商做生意的前提，好的内容是破局的关键。上面提到的一个高端农产品就是一个经典案例。该品牌的产品价格高于市场上的白色农产品。虽然线下门店销量不错，但是刚进TikTok电商的时候很难卖。

经过深入调查，星罗意识到品牌之所以在网上卖得好，本质上是因为产品足够好，尤其是生产过程中使用的先进新鲜锁技术远远领先于同行，但这些产品的优势并没有在网上得到有效呈现。因此，星罗选择从内容出发，全方位呈现产品价值，帮助品牌实现线上破局。

星罗前往产品原产地，拍摄了从采收、锁鲜到工厂加工的全过程，充分发挥内容创意能力，利用短视频形式直观体现产品技术和质量的领先地位。 薛原说：“我们在短短几分钟内将这款产品从春耕夏耕到秋收冬藏的过程深度还原，在抖音上给品牌带来了很好的转变。

通过讲述全新的品牌故事，让用户更直观地感受到物有所值，该品牌在第一年就在抖音上销售了1亿GMV。

除内容好外，如何从抖音庞大的流量池中，帮助品牌商家找到精确的用户也十分重要。Tiktok的用户规模巨大，找到最精准的客户堪比“海底捞针”，对于品牌服务商和品牌商家来说都是一项非常困难的技术。

但是因为难度大，一旦找到合适的群体，品牌往往可以事半功倍。星罗是如何帮助商家找到合适的人群的？薛原举了一个非常生动的案例，来自之前做过的两个高端美容护肤品牌。

这两个品牌都定位于高端女性市场，主要推广独立的女性形象。因此，星罗一开始采取了相同的内容策略，但在实践中，星罗发现这种策略帮助第一个品牌吸引了大量的精英女性，但对第二个品牌没有效果。

星罗很快意识到两个品牌的目标群体之间存在细微的差异。虽然第二个品牌的受众也是独立女性，但主要是二三线城市的知识分子女性，更注重家庭，审美更传统。薛原解释说:“虽然他们都在追求独立，但先锋女性和镇上女士的需求和共鸣显然是不同的。只有先在品牌上与他们产生深刻的共鸣，才能在产品上打动他们。”

星罗在洞察到用户群体的差异后，对内容策略进行了有目的的调整，成功地推动了第二个品牌也在抖音电商点爆业务。

在薛原看来，找到合适人群的关键是对品牌有足够的了解，做深入的研究。“我们更愿意在播出前做很多研究。只有与品牌市场、商品等部门深入沟通，在研究过程中不断反馈调整，才能找到一个品牌的核心群体和价值观。”薛原说。

星罗除内容能力足够强、人群定位足够准确外，还具有多个领域的协同运作能力，它也是许多品牌商家选择它的一个重要原因。

在此之前，星罗曾经为一个高端家电品牌提供洗地车品类服务，就是通过帮助品牌打通不同的领域来完成业务爆发。

与许多电子商务时代起步的消费品牌不同，星罗在收到需求时发现，这个品牌的组织结构比较传统，不同部门之间缺乏合作和联动。“比如现在各大品牌都在做Tiktok电商。其实电商部门和市场部门都是开放的，但是这个品牌的电商和市场部门甚至内容材料都不一样，玩法也很分散。”薛原说。

对品牌存在的痛点，星罗充分发挥全球经营优势，帮助对方制定综合解决方案，最大限度地打通品牌在不同领域之间的经营堡垒。

“比如对于品牌内容材料属于不同部门，利用率低的问题，我们专门为他们打造了一个类似图书馆的数据库，系统整理分类展示品牌的不同材料，让所有材料在不同领域的运营需求下流动，大大提高了内容利用率。”薛原说。

“有些品牌可能专注于直播间，有些品牌专注于商品卡。不是每个品牌都能做出沉重的自播阵地，关键在于思维的多样化。”在薛原看来，在TikTok全球兴趣电商下，品牌要根据不同商业领域的特点来思考问题，运用不同的玩法，而不仅仅局限于单个领域或者某个运营模式。

同时，在Tiktok电子商务生态快速变化的背景下，星罗的团队一直保持着强大的进化能力，帮助品牌在不断成长的基础上适应新的商业环境。

星罗经营战略

不断进化，与平台、商家共赢

对于很多商家来说，虽然TikTok电商已经成为他们最重要的业务阵地，但他们仍然很难找到一条长期可行的发展道路。与商家相比，星罗多年来一直深入培育TikTok生态，尤其是对TikTok电商有着深刻的了解，其能力也在不断迭代和进化，从而帮助品牌商家更好地适应新环境，带来新的玩法。

第一，品类扩张，从更多的角度带来新的解决方案。

星罗的能力和经验已经扩展到多个品类，作为一家从美豪个人护理开始的品牌服务提供商。据薛原介绍，星罗从两年前开始布局高端食品和现代农业品牌，今年进入耐消品跑道。

星罗通过品类扩张积累了丰富的经验，可以从更全面、更多样化的角度为品牌提供个性化的解决方案，帮助品牌开始业务增量。

二是玩法沉淀和能力进化，实现以往经验的重复和迭代。

对于很多品牌服务提供商来说，帮助品牌提供商通常高度依赖个人能力和团队能力，经验难以重用。为了提高自己的可持续服务水平，星罗通过项目 中台的方式沉淀了过去积累的核心能力，如广告营销、内容制作、数据洞察和分析等。，成功打破了以往品牌服务商项目制和PM责任制的痛点。

“我们希望向前迈进一步，能够为品牌所有者带来更好更多的趋势洞察力，为用户提供更好的内容和消费体验；接下来，它可以给平台带来更多好的内容和商品，帮助平台生态繁荣。”薛原说。

如果用一句话来概括罗星的最终理想，可能是用户在服务不同品牌的过程中，不仅喜欢看，愿意买，还能让商家做好生意，拥有强大的品牌，最终让平台生态更加丰富和繁荣。

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