昔日鞋王奥康，猛足劲转型。

到目前为止，一双经典的皮鞋是无数男性在求职等商业场合的身份象征。皮鞋往往代表着男人的尊严。在《花》中，我叔叔曾经说过，我宁愿穿不合身的衣服，也不愿意穿不合身的皮鞋。

然而，目前职场男性更追求舒适和随意，甚至连企业家和老板都经常打扮成运动鞋工程师。皮鞋压脚背，挤脚趾，磨脚踝，忍受臭脚的弊端，缺乏变化和单一风格的局限性，正在让男性逐渐抛弃皮鞋。

作为中国鞋王，奥康成为中国第一家上市鞋企，质量过硬，引领时尚。当皮鞋被时代抛弃时，昔日的竞争对手纷纷退出市场或转行，同样陷入亏损的奥康依然在努力转型，依然渴望讲一双男士皮鞋的故事。

亏损，整个皮鞋行业的孤独

如今，除了主要的皮鞋和皮具，奥康还拥有斯凯奇和彪马的国内代理权。创始人王振滔涉足疫苗行业“以盈补亏”。但就奥康的皮鞋业务而言，从奥康近年来的财务报告数据来看，亏损已经成为常态。

根据奥康2023年的财务报告，去年奥康的总收入虽然达到了30.8亿元，同比增长了12%，但净利润却损失了9300多万元，公司总资产比去年同期下降了5%。其中，除第一季度营收达到8.9亿元，净利润达到4084万元外，第三季度营收均明显下降，净利润均为负。

(图片来自奥康2023年财务报告)

看看2022年的数据，全年收入同比下降6.91%，总资产下降2.34%，净利润损失3.69亿。尽管这一年的惨淡与长期持续的疫情有关，但也显示出穿皮鞋的男性越来越少。

资料显示，从2016年到2021年，我国皮鞋产量从46.18亿双直接下降到35.24亿双，行业机构预计到2026年，皮鞋行业将萎缩到只有17亿双。

事实上，自2015年以来，运动鞋市场的规模增长率一直高于皮鞋市场。自2019年见顶以来，皮鞋市场规模开始下降，被运动鞋超越。

在2012年上市达到顶峰后，奥康的业绩一路下滑。2013年和2014年，奥康国际的净利润几乎减半，分别为2.74亿元和2.58亿元。自2019年以来，该公司的营业收入从未超过30亿元，并连续四年扣除非净利润损失。

在2017年达到32.45亿元的巅峰之后，与奥康同是上市公司的红蜻蜓，并在2022年出现了首次亏损。2023年，企业仅实现营收24.69亿元，净利润扭亏为盈，利润5195万元。现在一年的利润，可谓七年前一个月就能赚回来。

在2016年超过3000家之后，奥康的门店数量日益减少，到2023年底，这个数据只剩下2446家了。红蜻蜓的门店数量也是连年收缩，从2019年的3849家减少到2023年的2513家。

同行业同类产品的日子也不好过。首先，百丽被高淳私有化退出市场，然后贵人鸟也宣布破产退出市场。由于业绩惨淡，股价长期低于一港元，数千名百度和达芙妮周六成为直播带货的遥望技术。在浙江皮鞋届，几乎只有一个奥康在奋斗，他们仍然渴望讲述一只皮鞋的故事。

转型，奥康迈向低龄化

2021年，奥康咨询君智进行发展规划，转变思路，致力于打造一双“更舒适的男士皮鞋”，将“运动鞋”的概念定位为500元以上的中高端价格带。

转型之后，奥康全面拥抱年轻化和潮流化，在营销推广上投入巨资。同一年，奥康广告费用增长72.81%，销售费用增长6.15%。在随后的两年里，奥康的广告费用同比增长了134.6%和14.87%。

在品牌代言方面，奥康选择了受欢迎的港星陈伟霆。截至目前，已邀请26位男明星合作，包括年轻人喜爱的男团偶像。2023年，奥康还赞助了热门综艺节目《让我们一起露营吧。 二是让年轻人在露营的气氛中看到皮鞋。 露营的概率。

在店铺形象设计上，奥康改变了以往的红色，邀请法国著名设计师打造了黑金风格的整体形象。杭州湖滨旗舰店的外观就像一个“皮鞋帝国”。

在品牌曝光方面，奥康积极投资Tiktok，进入罗永浩和小杨哥的直播间，让年轻消费者看到奥康。与此同时，奥康不仅登上了米兰男装周的时尚塑造，还积极与“精灵宝可梦”展开。、“山河神兽”、漫威漫画英雄与故宫等联合品牌，将卡通和国潮元素添加到一些低龄产品中。

在核心产品转型方面，奥康目前几乎完全放弃了原有的皮鞋鞋底，所有产品都采用了高弹性EPR鞋底，加入了运动鞋发泡技术，重量只有普通鞋底的一半。鞋底采用抗菌防臭石墨烯材质。转型后，奥康单鞋的重量只有240克。36年的老品牌也让奥康积累了300多万脚模数据和423项R&D专利。

虽然我们可以从产品上感受到奥康的匠心，但运动鞋混合了运动和皮鞋两种元素，似乎有点不伦不类，狗尾更换貂皮。运动鞋其实也可以称之为皮鞋。一方面，似乎没有必要；另一方面，运动鞋已经存在。

因为如果舒适性和穿着方便性是主要因素，客户可以选择一双同价位的运动鞋或运动鞋。奥康的一些年轻时尚车型在外观和配色上与时尚品牌过于相似，只剩下鞋身作为皮革来解释运动鞋的属性。客户真的不需要穿运动鞋而不是运动鞋来证明这款鞋的舒适性。

(图片来自奥康微博)

同样，如果仍然强调皮鞋的商业特点，除了“万步”系列之外，奥康目前的产品外观与运动鞋过于相似，完全失去了皮鞋的原始属性。

目前，奥康有4个系列运动鞋，分别是“透气系列”，主要推广“透气系列”，拥有世界上第一个双循环透气专利系统。、主要推广商业风格，号称每天走一万步不累脚的“万步”系列，只有240克鞋子的轻盈“云”系列，以及今年新推出的超轻底“地球漫步”系列。

虽然鞋子都是好鞋，但奥康的运动鞋从来没有爆过。2023年陈伟霆代言的新运动鞋发布后，奥康的天猫旗舰店陈伟霆在整个618期间的销量仅达到100。 。

事实上，奥康创始人王振滔早在2017年就问:“有多少人愿意穿皮鞋？”，充分认识到皮鞋市场的尴尬和萎缩。奥康还在2015年获得了运动品牌斯凯奇和2017年获得了运动品牌彪马的国内代理权。

对于奥康来说，即使再难，似乎也要积极地去做。这个恐怕来自于王振滔对一双皮鞋的企业家情怀。

鞋王情怀，赌一个新故事

奥康的创始人王振滔原本是一名皮鞋销售人员，从一家小型制鞋厂成为一家大型上市公司。他不仅有“创意领袖”的商业天赋，还有近6年与欧盟反倾销诉讼的民族情怀。王振滔对一双皮鞋的感情与商业史上著名的火有关。

这把火可以说是雪耻之火。90年代，温州皮鞋因假冒伪劣问题遭到全国消费者的抵制。1999年12月15日，王振滔在杭州武林门广场点燃了第一把“雪耻之火”，在大火中消失了2万个假奥康鞋盒和2000多双鞋。

这场大火不仅烧毁了假冒产品，也代表了温州鞋业洗清污名、重塑形象的决心。通过这一举动，奥康皮鞋赢得了消费者的信任，开始了品牌崛起的过程。当时温州市长甚至说:“这把火应该写进温州的历史。”

为了保持消费者的诚信，奥康本世纪初的发展势不可挡，也开始了大规模的外贸业务。2006年，欧盟对中国皮鞋进行了反倾销调查，王振滔坚决拒绝接受软件。奥康是中国唯一一家坚持辩护到底的鞋企。最后，王振滔带领奥康努力了6年，赢得了这场官司，欧盟支付了奥康500多万元。

2012年，王振滔带领奥康国际在上海证券交易所上市，成为温州首家上市制鞋公司。因此，王振滔和奥康被命名为“温州鞋王”。

多年后的今天，奥康今年第一季度的财务报告显示，第一季度奥康的收入比同期下降了15.34%，净利润比去年同期下降了69.59%。经过两年多的转型，情况仍然不容乐观。

皮鞋做起来不容易，很多以前的同行都在开拓新的行业。以红蜻蜓为例，它推出了GONGJI休闲鞋品牌，并在2023年中期财务报告会上喊出“轻运动、轻户外、休闲时尚将成为企业发展的长期战略”。此外，红蜻蜓还与东英亚洲证券共同出资，建立了中信证券。它还参与了MCN机构、广告和教育行业。

毫无疑问，虽然王振滔依靠康华生物在疫苗领域取得了一定的成就，但他仍然想做一双男士鞋。王振滔多次表示，“企业仍将重点关注奥康主品牌和男鞋主品类，深化“更舒适的男鞋”专家定位，不断打造高品牌势能，布局中高档皮鞋跑道。”

今年第一季度，奥康的线下门店收入仍在下降，只有线上渠道增长了3.2%。坚持转型还是放弃转型，就像一场赌博，是奥康面前的两条路。

否则奥康会忽略收入，继续推出运动鞋的新产品，直到某一款能爆。毕竟奥康有这么多年的客户口碑，只要有人穿皮鞋，奥康的市场也不会突然下滑。

要不是奥康把运动鞋完全拆分成舒适的运动鞋和手工制作的高端皮鞋，真正满足中国男性的各种需求，而不是让运动鞋不伦不类，执拗地向往业务的增长。

本文来自微信微信官方账号“氢消费”，作者：文林，36氪经授权发布。

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