1号位或者再变，淘宝直播未来将何去何从？

不到一个月，淘宝直播可能会换两次教练。本月初，据消息来源透露，淘天集团淘宝直播及内容事业部负责人程道放辞职，该职位由淘天用户平台业务部和阿里母亲事业部负责人吴嘉担任。前不久有传言说淘宝直播及内容事业部负责人将改为天猫事业部负责人洛兼任。但是到目前为止，淘天还没有回应。

虽然不知道新淘宝直播负责人是谁，但是程道放弃的消息已经被个人证实了。根据程道放的说法，后续将投身于智能领域。但需要注意的是，他刚进入淘天新的核心管理层，由阿里和淘天双首席执行官吴泳铭领导，才半年多。而就在上个月，程道放还在推广企业家0门槛播出项目。

不难看出，程道放的辞职似乎有些突然。但是回放过去几年淘宝直播市场地位的变化，也不难理解淘天这一举动的原因。根据有关资料显示，2019年淘宝直播GMV为2000亿元，远超抖音电商400亿元，快手1500亿元。但是仅仅一年后，抖音电商GMV就飙升至5000亿元，超过了淘宝直播的4000亿元。一年后，快手电商的GMV也超越了淘宝直播。又是在这一年，程道放从俞峰手中，接过了淘宝直播事业部的帅印。

到2023年，抖音电商GMV已经达到了26000亿元，快手电商GMV也进入了万亿元的规模，相比之下淘宝GMV只有9800亿元。所以也难怪有业内人士认为，在程道放的带领下，淘宝直播虽然在几年内完成了自我突破，但并没有扭转被竞争者赶超的局面，也从领跑者变成了追赶者。

更进一步，淘宝直播面临的情况和程道的离任似乎宣告了“X入淘”战略的失败，主播想要跨平台发展仍然是一个伪命题。要知道，除了GMV被超越之外，薇娅、雪梨、林珊珊等平台的头部主播在程道接手淘宝直播的那一年也相继受到惩罚。因此，如何填补头部主播的阵容成为了当时摆在他面前的一个难题。

吸引其它平台主播“出X入淘”，是程道给出的答案。因此，淘宝直播推出了新的领航计划、引光者联盟、源力计划等扶持政策，优化了流量算法的逻辑，将发行逻辑从交易调整为交易。 内容双指标，加速“抢人”、加强自己的内容特性。用淘宝直播新生态事业线负责人虚罗的话来说，“大家能想到的(主播)，我们基本上都聊过”。

淘宝直播的这个决定也是主播想要的。毕竟“鸡蛋不能放在一个篮子里”。对于后者来说，跨平台发展的策略不仅有助于减少对单个平台的依赖，还有助于提高他们的话语权，覆盖更多的消费者，从而为未来的不确定性带来更多的保障。

但问题是，虽然在铺天盖地的营销和宣传下，一些主播刚进入淘宝直播时有短暂的亮点，但到目前为止，几乎没有人能在淘宝直播中走红。甚至对于一些主播来说，即使淘宝倾斜资源，也没有迎来短暂的亮点。

但这不是个案。很多来自其他平台的主播在淘宝上遭遇了水土不服，最终以“停止更换”告终。比如“一栗小莎子”已经停止淘宝直播，短视频的更新也停留在去年4月；朱一旦、小P老师、年糕妈妈、小沈龙等。已经暂停在淘宝直播，并继续将更多精力投入到Tiktok、Aautorapper、微信视频号等渠道。

造成这种情况的原因可能很复杂，但是情况本身就很清楚。总的来说，淘宝直播本身很难产生超头，挖出来的超头也经常有头无尾。最终的结果只能是围绕老IP打“安全牌”。正如坊间所说，“翻过去倒过去，淘宝直播推的永远是2016年已经走红的李佳琦”。但是现在就连李佳琦也经常翻车，而且仿佛在把越来越多的精力投入到直播之外。

今年3月，淘天集团淘宝直播和内容事业部负责人程道播公布了新财年KPI，包括每天购买用户翻倍、GMV同比增长80%。、毫无疑问，这是一个非常激进的目标，月成交额超过100万主播，同比增长100%。但短短4个月，淘宝直播面临教练更换的困境，年度目标能否实现成为未知数。

也许随着程道的离开，淘宝直播的新序幕即将拉开。但随着天花板的出现，直播电商武林的竞争日益激烈，给淘宝直播建设内容电商留下的机会和时间可能不再充裕。

本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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