只是改了三个字，林清轩的一款精华卖爆了。
来源/沥金
当代人的皮肤和精神状态一样摇摇欲坠。
因为特别累。
在每个人都在逃避疲劳的时候，有些人却反方向赶去疲劳，还赚了很多钱。
最近，林清轩旗下的一款主要推动“摇走疲态肌肉” “一夜之间透明”概念的油精，上线一个月GMV就突破了千万。
如何把握消费者的心理？
然而，这个项目的主要概念是“熬夜陪伴”，但年轻人似乎并不关心熬夜带来的皮肤问题。林清轩迅速调整了产品概念，取而代之的是今天的“摇走疲态肌”版本，销量增长了近5~6倍。
为何熬夜显然是一种有效的场景，却无法战胜疲态肌？两者的本质区别是什么？
另外一方面，场景营销是否已经过时，品牌该怎么办？
通过这个案例，我们来看看品牌应该如何通过寻找与消费者的情感共鸣，将产品语言转化为营销语言，从而转化为有效的业务。
01
精确共情，销量翻六倍
如前所述，这种油精本来选择的场景，就是熬夜群体。
今年5月19日晚，林清轩在上海海底捞举行了“520点发布会”，以身作则熬夜，发布了这款“夜猫”油精华。
可以说这一幕没有错。“从三点睡觉五点开始，阎王夸我身体好”是很多人的写照。但是产品上线后，销量并没有完全达到预期。
有什么问题？
有意思的是，同样是这种油的精华，林清轩武汉一家店的副店长卖得很好。林清轩的创始人孙来春问她，你为什么卖得好？
她说:“每天，我看着顾客带着疲惫的脸和疲惫的身体进入商店，问我如何解决皮肤问题。我没有告诉他们太多的功能，而是先给他们讲了这样一个小故事。
“一个母亲接幼儿园的孩子放学后，孩子们通常会吻她，但那天没有。为什么呢？因为儿子说，妈妈，你的皮肤没有其他妈妈好，皱巴巴的，我不想吻你。
"童话无忌，但确实极大地刺激了一位母亲的情绪：是啊，忙了这么多年，把自己忙到老，难道不应该对自己好一点吗？"
孙来春受到了极大的启发。真正的问题是，虽然场景是正确的，但表达方式是错误的。客户更愿意让你先同情他的感受，而不是解决一个特定场景的皮肤问题。
他立即在直播中分享了这个小故事，当天的销量比平时增长了6倍。这不是个案。经过一系列的表达，所有渠道的销量都相应增加了5~6倍。
为何熬夜场景不起作用？
因为这本身就是年轻人的心理回避，不愿意直接面对提到的问题。有多少人神经衰弱，有多少人加班肝？即使是“自愿”的熬夜聚会，有多少人真的不知道熬夜对身体的危害？
——人生已经够麻烦了，不需要你提醒我怎样才能对自己好，这是顾客看到熬夜场景后最直观的感觉。
“摇走疲惫的肌肉”没有这个问题。他们都是世界末日的农民工。为什么要见面？了解和同情消费者的情况和经验，让客户感受到品牌的关怀，他们很难不感到兴奋。
02
情景感觉为负，营销再好也没用。
场景营销是一种非常有效的做法，但是光这样是没有用的。
根据前面的分析，熬夜之所以被消费者有选择地屏蔽，并不是因为这个场景没有产品的立足点(一般是一些)，而是因为消费者对这个场景持负面态度，有回避的心态。
他们更愿意脱离这一幕，而不是改善自己在这一幕中的感受；你越强调你的产品在这一幕中的有效性，他们的“叛逆心理”就越强。
这一转移的产生，本质上是因为品牌从自身经营的角度来做产品，做营销，这是一个自上而下的角度：
场景就像一个器皿，顾客像NPC一样进进出出，行动都是被动的。
但是消费者并非NPC，他们可以自由选择进入或退出：我不喜欢你给我描述的场景，所以我反抗。
林清轩的逆风也在于他们意识到，客户并不拒绝“对自己好一点”。关键是选择一个他们愿意进入的场景。
首先让自己和消费者同频，同情他们的感受，温柔地表达一个顾客期待的场景，然后让他们选择进入，然后留下来。
03
要抚慰肌肤，首先要治愈心灵。
首先解决此时此刻消费者的精神焦虑，然后提供相应的解决方案，这就是情感价值的底层逻辑。
问题来了，从功能上讲，为什么“疲态肌”的表达能比“抗衰老抗皱”提供更多的情感价值？
因为抗衰老是一个狭窄的场景，通常只针对年龄较大的群体，年轻群体容易视而不见；这不是消费者此时此刻可以想象或看到的“状态”。
但是疲劳不仅是一种心理状态，也是一种普遍的社会现实。学生卷成绩、工人卷成绩、父母卷教育、社会快节奏迫使大家卷成绩。每个人都面临着不同的问题，但他们对疲劳有着共同的感受和理解。
这种疲劳体现在皮肤上，就是疲劳肌肉，你可以通过自己快速放松的身体状况，完全了解自己疲劳损伤的皮肤状况。
使疲劳肌肉真正从消费者的脸上消失，林清轩的这款产品，就是这一点。
把它涂在脸上，尽管护肤品的作用仍然需要时间慢慢地呈现出来，但是那种伸展放松的感觉确实已经治愈了顾客。
04
不当他者 ，当当“自家人”
疲劳肌肉之所以令人感动，是因为号里有现代人渴望理解和关心的脉搏。
文章中引用的短篇小说中的“妈妈”并不是每个人的缩影。他们不怕辛苦和疲劳，把最好的时间和状态花在别处，只是忽略了自己。
真正让她破甲的不是要长出的皱纹，而是孩子们的不理解。她希望有人能够理解自己，关心自己。
品牌最好的立场不是做别人，而是做消费者自己的家人——用自己的专业能力和产品给最需要的人带来最需要的关心和理解。
皮肤护理产品中的情感价值，绝对不是营销运作中的谬论，而是需要回响的真正炽热。
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