东京热巴黎寒冷，金牌商业价值下降？

巴黎奥运会开幕后的第五个比赛日，截至发稿时，中国代表团共获得6金6银2铜，其特点包括枪击、暴跌、体操、游泳、乒乓球等。其中，盛李豪独占两枚金牌，成为本届奥运会第一个“双金”拥有者。在赢得奥运会第一枚金牌后，盛李豪和她的搭档黄雨婷引起了铺天盖地的关注。

中国代表团的第一枚金牌代表着巨大的曝光率和强大的流动性。获得金牌后，东京奥运会第一枚金牌获得者杨倩不断搜索，成为品牌的“宠儿”；OMEGA立即宣布范可新为品牌挚友，北京冬奥中国队获得第一枚金牌，短道速滑混合团体2000米接力金牌。

巴黎奥运会第一枚金牌诞生5天，00后几位奥运冠军热度高，话题有话题，特色鲜明，但似乎没有像预期的那样铺天盖地的商业代言。

本届奥运会冠军的商业价值，是否已经淡化？

五天六金，还没有新代言官宣布。

两位“00后”冷面射手是今年巴黎诞生的前两位奥运明星。7月27日，在巴黎奥运会开幕后的第一个比赛日，黄雨婷/盛李豪为中国队赢得了巴黎奥运会的第一枚金牌。两天后，盛李豪以打破奥运纪录的成绩在男子10米气步枪金牌赛中获得巴黎奥运会第二枚金牌，黄雨婷为中国队增加了另一枚银牌。

7月27日下午，中央广电总台总经理办公室，CCTV-5枪击10米气步枪混合团体金牌决赛，中心城市收视率达到1.70%，收视率达到16.13%，比赛分钟收视率持续增长，最高收视率达到2.10%。7月27日CCTV-5月27日的观众规模、CCTV-5 与上届奥运会首日相比，观众总数达到1.44亿，增加了1552万人。

除了成绩，因为盛李豪在社交媒体上的网名“只靠干饭”和黄雨婷的网名“A阿条”迅速走红，引起了网上的关注。尤其是盛李豪的网名，在网名后面补上了后半句，“光靠干饭就拿到了两枚奥运金牌”，成为了各大评论区前排留言的“标准”。

获得第一枚金牌的流量和关注度肉眼可见。东京奥运会中国代表团第一枚金牌获得者杨倩获得冠军后，Tiktok账号增加了700多万。她在比赛中戴着小黄鸭发夹，在电商平台上卖了几天5万。 结果。房地产企业更加以“同乡”的身份套近乎，送上了豪宅。

混合团体拿下首金后，黄雨婷头上的白发夹也被商家盯上了。在淘宝上，同样的发夹有300多张“阿条姐”。一位经营发饰多年的义乌商家在接受媒体采访时表示，“黄雨婷同样的发夹”已经卖出了几十万。

在商业方面，获得金牌的中国射击队和中国跳水队专注于团队。奥运会前，伊利、李宁、联想与中国射击队达成商业合作，而中国跳水队的商业合作伙伴包括伊利、李宁、蓝月亮、自然堂、万家乐等品牌。几款产品发布后，在社交媒体平台上发布了一系列宣传资料，如海报和视频庆祝活动。

但就个人而言，奥运会夺冠后，盛李豪/黄雨婷的微博只有自动推送的夺金消息。陈艺文/昌雅妮，男子10米气手枪冠军谢瑜，男子10米跳台冠军杨昊/练俊杰也是如此。

盛李豪/黄雨婷是巴黎奥运周期的“金牌收割机”。在杭州亚运会上，黄雨婷在10米气步枪集团和个人中获得了3枚金牌，盛李豪在10米气步枪决赛的世界纪录中获得了金牌，这也是中国队在杭州亚运会上打破的第一个世界纪录。值得注意的是，盛李豪考入清华大学，当选2023年福布斯中国30岁以下精英榜。不管是成绩还是形象，都不输给杨倩。但是因为射击运动员平时对信息屏蔽的要求很高，球员越低调越容易出成绩，所以球员很少使用社交媒体。

运动员在社交平台上受到舆论批评的情况时有发生。东京奥运会期间，中国选手王璐瑶在射击女子10米气步枪项目中错过决赛后，在微博上写道:“对不起，对不起，我承认我很怂”，结果被网络暴力袭击。就连获得金牌的杨倩，也因为曾经发布过耐克鞋的照片，被个别网友辱骂为“跪族女孩”。盛李豪是杭州亚运会后才开通的微博，而黄雨婷的个人微博在奥运会前才开通，内容仅限于一条关于日常生活的内容。虽然低调的形象保证了他们，但是也许会让他们错过许多商业合作的机会。

“金牌”并非唯一实现商业价值的标准。

就数量而言，在本届奥运会开幕之前，上届奥运冠军的代言人数并不多。以上一届女子重剑奥运冠军孙一文为例，她一人至少获得了7个代言。然而，奥运冠军的商业价值不仅取决于他们的冠军头衔，还取决于他们所从事的体育项目的媒体曝光率和公众关注度。奥运金牌获得者在不同项目中的商业价值可能会有很大差异，有的可以获得很高的商业收入，有的可能没人问。

2020年国家体育总局公布的信息、《中国运动员获得世界冠军统计》于2021年和2022年消除重复值后，共有117名冠军选手获得奥运项目。据媒体统计，根据网上搜索到的信息，只有42名选手有个人代言，只有35.9%的选手获得了奥运冠军。

即使获得金牌，运动员也很难保持高曝光率，因为奥运会上相对冷门和参与度较低的项目。奥运周期过后，这些项目的关注度会迅速下降，影响运动员的商业价值。

在上一届东京奥运会上，在获得举重男子67公斤级冠军后，网友们发言品牌为他们寻找代言。中国安全旗下的平安健康保险迅速宣布与李安军达成合作，并邀请他担任品牌健康大使。然而，这仍然不能掩盖举重运动员很少受到品牌青睐的事实。

高水平的竞技成绩离不开长期的高度关注。也就是说，这几天奥运会的讨论和人气并不意味着某个运动员在品牌主眼里有“长期”的商业价值。

除了项目本身商业化程度低之外，体制内选手的严格要求也是限制奥运冠军商业化的主要原因之一。上面有田亮，后面有宁泽涛。奥运明星个人代言与团队代言的冲突不仅造成商业违约，还间接导致运动员提前退休。相关部门收紧了玩家商业代言的政策，导致品牌转向更容易谈论的合作伙伴，态度是多一事不如少一事。

但值得注意的是，金牌不再是实现本届奥运会运动员签约代言商业价值的唯一标准。巴黎奥运会前，消失多年的刘翔进入社交平台，正式宣布成为伊利品牌代言人。刘翔的回归再次引起了普遍的反思:玩家不应该因为失败而遭受网络暴力，也不应该只把金牌作为唯一的评价标准。

品牌还希望通过赞扬玩家的拼搏精神，赢得消费者的共鸣和认可。女子100米蝶泳项目获得铜牌后，张雨霏话题#雨霏别哭#迅速登上热搜榜首。科兰黎、希望食物、森歌、护舒宝、丹碧丝、伊利、农夫山泉等品牌纷纷送上祝贺，强调对运动员“尽力”精神的高度认可。在体操男队错过了团体赛金牌之后，安踏也对球员拼搏精神表示赞赏，“拼搏男团是最好的。作为中国体操队的赞助商，君乐宝乳业也写道:“战斗后无怨无悔，只有不放弃才是对汗水最好的致敬”，向男子体操队致敬。

这种态度的变化也反映了许多企业将体育营销纳入长期战略的趋势。过去，只有站在最高领奖台上的运动员才能获得广泛的关注和商业价值的认可。现在，人们不仅为每一枚金牌欢呼，也为每一枚银牌和铜牌欢呼。品牌与玩家的长期合作和陪伴正在加深他们之间的情感联系，成为品牌与消费者建立强烈关系的关键。

"让子弹飞一会儿"

值得注意的是，随着夺金热潮和运动员社交网络上的话题讨论，运动员的商业价值仍然需要时间沉淀。

在东京奥运会结束后的三个月里，张雨霏和汪顺并未正式宣布个人代言，但随后，他们迅速成为中国体育界的顶级人物。

在东京奥运会和第十四届全运会之后，杨倩的商业价值也爆发了。虽然来得晚，但势不可挡。她接手了小米Civi。、许多品牌代言，如太平鸟、吉利汽车、毛戈平和雅诗兰黛。雅诗兰黛甚至在微博上给杨倩买了一个开屏广告。

还有傅园慧，一个在里约意外走红的“野女孩”。虽然傅园慧曾在微博上表示“不想走商业路线，队里的安排要服从”，但里约奥运会回国后，她接手了第一个广告——一个音频播放设备品牌，代言费突破1000万。随后，她还与伊利、迪卡侬、天猫等品牌进行了商业合作。

黄雨婷和盛李豪在巴黎奥运会结束比赛任务后，接受了一群记者的采访，参加了小红书和央视的中国首金直播。可以预见，人们对两位奥运新星的关注度将继续上升。

从品牌方面来看，奥运营销是不可或缺的，随着流量玩家业务的满足，与新一代年轻玩家合作是不可避免的选择。

从本届奥运会中国队的冠军来看，“00后”选手逐渐成长为中国优势项目的中流砥柱。他们拥有优秀的专业能力和鲜明的个人性格，为中国新一代选手树立了更加鲜明、开朗、有趣、友好的外部形象，为品牌带来了更多的选择。

伴随着更多比赛的到来，一批中国体育“00后”逐渐被大众所认识。

本文来自微信微信官方账号“体育经济观察”，作者：迭戈，36氪经授权发布。

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