奥运会代言，略带意外
虽然我们可以清楚地感觉到，中国人对奥运会的关注已经回归理性。然而，法国人仍然以“疯狂和自由”的开幕式吸引了许多人的注意力，甚至唇枪舌战——中国集体感和法国放松感已经成为互联网必须选择的对决问题。此外，铺天盖地的线上线下体育明星广告在这里衬托了奥运会的气氛。即使是平日里没有关注的体育项目，也难免会记住几个新名字。
奥运会一直是体育界的造星年。三年前，戴发夹的第一个金女孩杨倩走红。今年射击队完美复制，又出现了一个戴发夹的第一个金女孩黄雨婷。当年杨倩用的文案——“学霸暑假带了个冠军”，现在无缝衔接黄雨婷。即使是后续被扒出的“偶像化”人设也非常相似，杨倩追白敬亭，黄雨婷追十个勤天。
所以，虽然传统电视在奥运会上的收视率在下降(也怪很多年轻人没有线电视)，但是只要能造梗，网络热度就不会低。黄雨婷和她的搭档盛李豪因为拿到了巴黎奥运会上的第一枚金牌，在国内外都有讨论。国内，他们因其清新淡雅的微博昵称而被称为“阿条姐”和“干饭哥”。他们的战服在国外与漫威漫画新电影海报对比，被称为“死水和金刚狼”。
至于营销圈和媒体圈，可能更关心的是:他们会是期待已久的体育新星吗？自从北京冬奥会紫薇星降临以来，体育界还没有商业价值超过谷爱凌的新星。在今年的巴黎奥运会上，许多方面都尽最大努力赢得一颗新星。在娱乐明星代言冷淡的一年里，体育明星的代言一点也不受影响。
上半年，各种品牌开始陆续押注玩家代言。令人惊讶的是，流量运营的乒乓球运动员不是商业宠儿，游泳队是整体业务中最好的。尤其是汪顺和张雨霏，他们手里拿着10多个商朝，比一堆流量生花还要好。其次是网球运动员郑钦文、田径运动员吴艳妮，超过了许多拥有奥运金牌的运动员。
与此同时，体育代言圈掀起了怀旧之风，久违的面孔刘翔、郎平、易建联、李娜重返大众视野。更不用说在社交平台上备受推崇的郭晶晶，在巴黎奥运会之前已经宣布了八次代言。
与留在很多人记忆中的玩家视频广告相比，今天的体育代言确实大不相同。有诗作为证据:人看起来双手抓，豪华押宝运动员。所有的巨星都很少见，突然回头看TA。
人类设计比成绩更重要？
“竞技体育，成绩演讲”是体育迷信仰的真理，但事实上，在分心的互联网时代，如果你不能设置和创造一个话题，即使你赢得了冠军，广告主也不会喜欢你，人们甚至不会记得你的名字。田径赛场上的林雨薇就是最好的例子。
获得杭州亚运会100米栏冠军的林雨薇，远不如当时抢跑违规、个性张扬、名誉参半的吴艳妮，无论是公众认知度还是商业表现。
巴黎赛前，林雨薇只有两个业务。然而，在亚运会期间，吴艳妮手里拿着几十个品牌进行投资合作。受抢跑事件影响后，一些业务确实下降了。然而，在巴黎赛前，吴艳妮再次被押下，手里拿着五个业务，包括伊利品牌代言人。
最为搞笑的一幕是，那些说要为林雨薇抱怨的网友，甚至打错了林雨薇的名字。
在注意力时代，没有记忆点和存在感是原罪。特别是最近一个赛季，吴艳妮表现比林雨薇好，跑出了和林雨薇一样的最佳成绩——12秒74。于是，吴艳妮站在舆论的高点，不仅扭转了自己的口碑，也营造了一种“中国田径靠吴艳妮”的感觉。
奥运代言不是“唯成绩论”，跳水队也是一个例子。为了争夺黄金，跳水队是当之无愧的国王。再加上巴黎刚刚获得的金牌，中国跳水队共获得49枚奥运金牌，超越美国跳水队，成为世界第一梦之队。然而，跳水队的商业状况与实力完全不匹配。
深受广告商青睐的是，金牌数量远低于跳水队的游泳队，其中外貌起着关键作用。
不知道是故意的还是游水堪比整容。游泳队的球员可以毫不费力地说，走在网上名人的跑道上很容易。如果你能看到游泳队的比赛，你还需要看什么“神质子团”。早期的孙杨、宁泽涛、服役的汪顺、徐嘉余、浣海洋、u200c潘展乐、费立纬等。，都是八块腹肌、对开门、行走的激素。
长期以来，游泳队的帅哥一直受到青睐。2016年，《体育周报》评选中国体育财富榜，获得9枚金牌的孙杨排名第一是理所当然的，但没有获得奥运奖牌的宁泽涛排名第三，通过了易建联和林丹。
在今年巴黎奥运会之前，“相貌火到韩国”的汪顺成了商业宠儿。汪顺总共获得了12个代言，超过了张凌赫、陈哲远等“待爆生”，与王鹤棣、龚俊的代言人数相当。
游泳队扯头花的“更衣间故事”除了外观上的优势外，还堪比晋江文学，为偶像化女孩提供了丰富的考古资料，也为游泳队帅哥们树立了鲜明的个人设计。
比如被不公平对待的“白月光”宁泽涛，“直球”孙杨分享了“插刀教”的文件，炸掉了队友的性格。看到汪顺是沧海遗珠的粉丝，他陪伴了他很多年，最终在东京奥运会上翻身，赢得了他职业生涯中的第一枚奥运金牌。
人为玩家赋予的商业价值可能超过成绩。因为“成绩”已经过了比赛阶段，所以没有讨论，但是人的设计和故事却在常温下蓬勃发展，永远是新的。游泳队退役的“野女孩”傅园慧，现在不仅有很多长期的综艺节目，还收到了很多投资合作。
怀旧之风吹进体育圈
自进入短视频时代，娱乐圈就吹起了怀旧之风。除不定期翻红老歌、老梗外，现在这股怀旧之风也吹到了体育界。
曾经因弃赛被骂退网的“亚洲飞人”刘翔，这两年终于在短视频中“沉冤得雪”。随著时间的推移，人们发现刘翔创造的110米栏奥运纪录至今没有被打破，刘翔创造的12秒88亚洲纪录也是如此。
时间使刘翔的故事更具传奇性，成为短视频时代的新谈资，刘翔也成为短视频用户的新偶像。
今年巴黎奥运会年，刘翔长期以来一直受到广告主的青睐。他代言了JD.COM的第二次发行和霸王茶姬，并与法国足球巨星姆巴佩拍摄了小红书的广告。嗅觉敏锐的奥运会赞助商伊利还将刘翔与许海峰、刘国梁和李娜聚集在一起，拍摄了一个广告。
郭晶晶是比刘翔更受短视频欢迎的“体育传奇人物”。郭晶晶的短视频话题播放量甚至超过了当红谷爱凌，达到166亿。在短片中，郭晶晶的热门话题并非豪门太太，而是她的传奇成就和“当裁判为中国暴跌公平保驾护航”的故事。
虽然跳水队现役运动员的代言情况不佳，但郭晶晶有整体的商业印象。巴黎奥运会之前，郭晶晶宣布了8个代言，其中赫莲娜的广告，郭晶晶还带着全红邑出现——跳水队最流量的全红邑在代言国产女装被嘲讽后，找上门的个人业务就更少了。郭晶晶似乎也打算帮助“全妹”再次树立自己的形象。
有意思的是，李宁、蓝月亮、可口可乐、纽崔莱，现在跳水队全队合作，都是郭晶晶代言的品牌。
作为上一届东京奥运会的广告宠儿，中国女排在这一届没有被质疑，但曾经取得巨大成就的教练郎平仍然可以接受业务。同样，没有进入奥运会的男篮自然没有生意，但退役的易建联却成了广告红人。最近宣布了欧莱雅、夸克、徐福记等五个品牌的合作。
网络明星郑钦文的商业表现很强，但是回归大众视野的李娜也不逊色。上半年，李娜一口气宣布了四个新的代言人，包括劳力士、修丽可和Babolat，他们已经合作多年。禁赛期结束后，孙杨今年夏天也成功收到了两项业务。
由于时代原因，像刘翔、郭晶晶、郎平、李娜这样的体育巨星，年轻一代可能很难达到他们众所周知的水平。就像85花一代赶上了电视时代的末班车一样，国民水平远高于后面的流量小生。只要他们不违反法律法规，他们就注定会成为网络时代逐渐被怀念的偶像，具有永恒的商业价值。
从国民快消到时尚高奢华
虽然新一代选手在国民上不如老一辈，但他们已经赶上了体育商务的好时机。根据艾漫的数据，2015年至2021年，中国运动员代言人数逐渐增加，2021年将迎来爆发式增长。
需要补充的是，2014年国务院发布《关于加快体育产业发展和促进体育消费的若干意见》后，为体制内选手接手个人业务开了一个洞。在此之前，田亮被开除国家队是因为他收到了广告。因此，国内体育明星的商业化，应该从2015年开始。
艾漫数据统计了87名男运动员和87名女运动员在2023年7月20日前的代言情况。数据显示，无论男女选手，代言类别最多的是食品，占比超过20%。比如宫廷级金主可口可乐、伊利、蒙牛等等。
食品品牌喜欢找奥运冠军代言，可能是为了突出自己的亲民健康形象。相比之下，很长一段时间，除了网球、滑雪等高度专业化的项目，其他体育运动员几乎都与高奢代言绝缘。
在乒乓球运动员中，张继科曾经是广告主的宠儿，巅峰时期有近20个代言人。但是我没有赢得任何奢侈品代言，都是快速消费品牌。
但是从2023年开始，高奢品牌开始关注国内选手。标志性事件是“代言人频繁倒塌”的普拉达积极配合体育圈，正式宣布乒乓球运动员马龙和篮球运动员杨舒予成为他们的品牌大使。。随后，又宣布成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。
虽然体育明星也有倒塌的房间，但风险真的比流量小很多。普拉达的转向也感染了他们的奢侈品同行。巴黎奥运会之前，迪奥、欧米茄、积家、泰格豪雅等都在押注球员。迪奥打包宣布了游泳运动员张雨霏、乒乓球运动员陈梦、击剑运动员孙一文、羽毛球运动员郑思维四大品牌朋友。
欧米伽紧随其后，一口气宣布了三位名人使者，同样押注了张雨霏，另外两位是羽毛球运动员李诗邈和田径运动员郑妮娜力。不幸的是，郑妮娜力因为受伤而错过了巴黎。
奢侈品牌押宝运动员的联动效应，是杂志封面也逐渐“卷起”运动员。张雨霏登上《时尚芭莎》封面，汪顺登上《时尚先生》封面，陈梦登上《时尚杂志》封面。
奢侈品牌成为玩家也与内部娱乐的流量迭代有关。一方面，硬糖君多次谈到流量时代的话题，新一代小生小花的流量远不如前辈85花，耽误了生活，广告主也逐渐从流量迷信中醒来。
另一方面，玩家确实比流量小众更负面。流量小众曝光恋情，言论不当，都会引起品牌的负面舆论。因为玩家有“为国家增光”的光环，即使出了问题，也很容易被原谅，不会给品牌带来麻烦。出轨的林丹和暴力抗检的孙杨仍然可以接受业务。绝对的结果就像一枚免死金牌。他们被舆论攻击只是暂时的，时间会把一切都搞定。
本文来自微信微信官方账号“娱乐硬糖”（ID：yuleyingtang），作家：魏妮卡，编辑：李春晖，36氪经授权发布。
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