一月份跌幅超过30%，七月份最悲惨的红利股

蓝海之家，男士衣柜。

这一蓬勃发展的口号，成了海澜之家的养老保险。

作为a股服装行业的核心龙头，蓝海之家的股价自7月份以来一直急剧下跌，单月跌幅已经超过30%。股价走势明显可以看出不同的病变。

那是不是简单的“男人消费不如狗”？

除了资本市场之外，关于服装业的争论也从未停止。

01

七月前，没有人能不惊叹于海澜之家的股价。

在近两年低迷的市场环境下，蓝海之家从2022年10月最低点的4.1元/股一路上涨到今年6月最高点的10元/股。如果加上分红，复权增长2倍(与同行雅戈尔同期复权增长近40%)。

仅上半年，蓝海之家就上升了36%。

得益于大环境的变化，以及蓝海之家本身的表现。

经过三年的疫情爆发，服装行业在2023年迎来了快速复苏。

2023年，我国服装、鞋帽、针织仿制品类社零同比增长12.9%。

海澜之家也在复苏的背景下重新开始成长。

2023年，蓝海之家收入215.28亿元，比去年同期增长15.98%；归母净利润为29.52亿元，比去年同期增长36.96%。

不过，在短短一个月的时间里，蓝海之家的股价开始暴跌，一个月之内，近一年来一直在下跌。

归根结底，如果没有我们目前还不知道的特别坏消息，那么也许只能用“成也萧何，败也萧何”来解释。

蓝海之家之前惊人的增长来自两个方面。一是蓝海之家经营风险低，性能稳定，二是过去市场对红利股的喜爱。

而且股票价格的持续下跌，也来自于此。

自2014年借壳上市以来，海澜之家一直保持着很高的分红率，而且现金分红仍然呈上升趋势。

目前，蓝海之家累计现金分红已达194亿元，自上市以来，平均分红率达到64.68%。2023年，蓝海之家的分红率达到91.1%。其分红融资比例也达到了114%，也就是说分红回馈股东的资金已经超过了上市融资的资金。这就是为什么分红指数将其纳入成份股的重要原因。

而且从去年开始，市场对高股息表现出明显的偏好，海澜之家作为服装板块的红利龙头，受影响开始大幅上涨。

但是随着近期市场情绪的变化，蓝海之家的情况也发生了变化。

比如近日，一只CSI红利交易型开放式指数证券基金披露，触发基金合同停止，原因是基金资产净值40个工作日低于5000万元。这只基金跟踪CSI红利指数，包括蓝海之家在内的重仓股。

近年来，市场对红利板块的意见逐渐出现分歧的表现之一，也正是这一矛盾，导致红利股大幅减仓。

在红利指数中，蓝海之家跌幅最大。

除市场情绪影响外，海澜之家本身也面临着一些经营困境。

就表现而言，海澜之家的表现似乎相当稳定。

2023年，蓝海之家实现了营收和净利润的双重增长，并在第十年稳居国内男装市场第一。2024年第一季度，公司营业收入和归母净利润分别增长8.72%和10.41%。

但是，这种表现，根本原因在于过去几年的数量过低。

2020年和2022年，蓝海之家的收入和归母净利润都有所下降。虽然2023年出现了双位数增长，但业绩仍未回到2019年的水平。

近年来，蓝海之家经常更换代言人。为了摆脱“中年”和“过时”的印象，他们也购买了很多子品牌，但效果并不好。

除男装外，目前海澜之家的衣柜里，还有女装品牌OVV，年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS），高档婴儿生活方式品牌英氏品牌（YeeHoO）、HEAD(海德)竞技运动品牌、蓝海团购定制业务(职业装定制)、海澜优选家居服品牌等。

可说，海澜之家现已成为“全家人的衣橱”。

尽管品牌变得如此多样化，但是海澜之家的利润很大，还是男装。

就品牌而言，蓝海之家的品牌收入为164.6亿元，占总收入的79.3%；22.8亿元的团购收入占11%。；同类产品收入20.2亿元，仅占9.7%。

海澜之家在新兴品牌方面一直在努力白努力，在商业模式改革方面也遇到了许多问题。

海澜之家的门店通过加盟和低库存的运营模式迅速扩张。

但近一年来，海澜之家一直在努力向直销模式转型，带来了大量的店铺关闭和成本的直线上升。

2022年底，蓝海之家拥有8219家门店，2023年底突然降至6877家门店，净减少1342家，其中2023年新开895家，关闭2237家。

加强直销，弱化加盟，也导致海澜之家在租金、人员成本、店面等方面的支出不断增加。

2023年，蓝海之家销售费用为43.53亿元，同比增长27%。在这些费用中，租金和物业管理费用为8.64亿元，而去年同期仅为6.6亿元，同比增长30.9%。

成本上升，扩张无力，品牌老化，这些都不是一夜之间出现的问题，为什么现在股价大幅下跌？

近几个月来，社会零数据持续疲软，今年4-6月，服装鞋帽针织品零售额分别为-2%。、4.4%和-1.9%。

海澜之家，在服装市场萎靡不振的情况下，已成为男装品牌下跌最晚的。

在5月份达到最高点后，雅戈尔和九牧王一路下跌，九牧王从5月份的高点10.56跌至今天的7.69，下降了近30%，蓝海之家和雅戈尔的市盈率都下降到了个位。

服装企业集体下跌的背后，是所有服装行业的低迷和困难。

02

自20世纪80年代以来，国内服装业迎来了长期的快速发展。

20世纪80年代之前，大家都提倡“三年修补”，而且因为各种面料的限制，当时大家的衣服颜色单一，款式也差不多。

此后，大众审美更加多样化，但是在传统模式下，服装业的周转周期，仍然需要几个月的时间。

各种时尚元素起源于四个时装周，通过行业展览和订单会运行。经过设计、打印、测试等阶段，一个流行的出现周期通常持续近几个月。

如今，电子商务的出现加速了整个服装行业的运行周期，潮流风向迭代越来越快，普通人的衣柜也越来越多。

衣柜越来越丰富，是一个快速发展的服装行业。资料显示，从1979年到2021年，我国服装制造企业的数量从7700家增加到17万家，增加了约21倍。

但是，这种上升趋势并非总是持续的。

从今年开始，服装行业一片悲惨。

不管是退货率高达80%的女装，还是消费疲软、陷入套路的男装，最终都导致了服装行业的低迷。

根据国家统计局披露的数据，2023年，服装业规模以上企业梭织服装产量达到65.56亿件，比去年同期下降15.01%，针织服装产量达到128.33亿件，比去年同期下降5.08%，比去年同期下降9.86和2.84％。

服装业的低迷不仅影响了国内企业，也影响了国际品牌。

近年来，ZARA频繁关闭国内门店，超过一半的门店已经关闭。H&M 中国的商店数量，也从 2018 年度巅峰时期 530 这个家庭一路下跌 2023 年 331 家。

服装业低迷，不仅局限于国内，国际市场需求也在萎缩，导致国内服装出口也出现负增长。

到2023年，中国已经完成了1591.4亿美元的服装和服装配件出口，同比下降7.8%。

上述各种各样都表明，如今的服装业，与过去大不相同，服装业的下行压力，对服装企业的影响日益增大。

但是对企业而言，自身的经营策略很难跟上市场趋势的及时变化，这也是大多数服装企业陷入泥潭的直接原因。

近年来，消费升级的热潮席卷而来，服装公司纷纷走向品牌化，消费增长率不断上升，使得很多服装公司产能不断提升。

随着市场趋势的变化，高端产品和产能的扩大，已经成为这些企业的一部分。

不只是中国几大运动品牌巨头面临这些压力，小品牌也是如此。

比如贵人鸟。2023年，贵人鸟收入仅为12.4亿元，比去年同期下降40.98%，损失达到5.9亿元，其中，贵人鸟记提资产减值损失和信用减值损失对净利润的影响达到-3.56亿元，约占损失的73.40%，福建晋江内坑工业园区于2015年开工建设。

2015年，贵人鸟运动鞋服热销，因此大量投资工业园区，努力加强供应链建设。

但近年来，贵人鸟对运动鞋服的影响逐渐下降，决定逐步退出运动鞋服业务。自然，内坑工业园区需要做好增加减值的准备。

不可预测的市场环境和日益多变的消费者需求，使许多服装企业陷入困境，但同样，也带来了巨大的机遇。

蓝海之家也是如此。

很多尚未盈利的品牌，在给蓝海之家的业绩带来麻烦的情况下，过去带来强劲增长的加盟店，变成了蓝海之家转型的负担。面对不可预测的市场环境和日益多变的消费者需求，服装企业过去赖以生存的运营模式遇到了困难。

但是这样，同时也带来了巨大的机会。

03

许多服装企业忧云惨淡的时候，也有服装企业春风得意。

亚玛芬体育于今年年初登陆纽交所，成为2023年9月至今全球最大IPO，发行市值63亿美元。

而且亚玛芬旗下的，正是以始祖鸟为代表的一批轻奢运动品牌，产品售价往往超过千万，但在中国市场依然如鱼得水。

除符合部分人需求的高端产品定位外，其产品创新能力也是始祖鸟经久不衰的原因之一。

而且对其它公司来说，近年来，以美特斯邦威为代表的服装企业也在积极开拓电商直播渠道，从而迎来强劲的复苏。

民生四需，衣食住行，衣居其首。

近10年来，全球服装市场规模一直保持在万亿美元的水平，消费者对服装消费的需求一直不低。

然而，消费者的决策越来越理性。仅靠营销驱动的服装企业正在被消费者抛弃。未来市场会更倾向于产品实力和创新，服装企业的局面必然会发生变化。

过往靠着 在当今形势下，“男人的衣柜”经久不衰的海澜之家，需要更多的新故事来证明自己。

格隆汇声明：本文所有观点均来自原作者，不代表格隆汇的观点和立场。特别是投资决策要建立在独立思考的基础上。本文内容仅供参考，不作为任何实际操作建议，交易风险自担。

本文来自微信微信官方账号“格隆汇APP”（ID：hkguruclub），作者：远禾，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com