董宇辉明“与辉同行”修栈道，俞敏洪暗度陈仓“东方选择”

7月25日，东方选举在港交所发布的“董宇辉辞职”公告，让东方选举、与辉同行、俞敏洪、董宇辉之间的“恩怨情仇”再次成为当下的热点。

据公开报道，目前，董宇辉除了已到账的1.41亿元分为未到账的1.41亿元净利润外，俞敏洪还自行支付了7658.55万元，并将与辉同行“送”给董宇辉。董宇辉的累计账户将超过3.58亿元，不包括他在东方选择的个人工资和公司授予的股份收入。

这种礼袍赐马的英雄精神，与俞敏洪投资李斌时“我投了这笔钱，如果你不让我赚钱，你可以杀了你”的戏谑完全不同。

当然，面对“董宇辉与辉同行分离东方选择”的问题，俞敏洪至少向公众发出了两个明确的信号:第一，东方选择不会有主播搭建单独的平台，强调其主播既有福气又有荣辱；第二，基于价值观和内容模式的可持续性，东方选择在网络名人模式和产品路线之间下注后者，未来将在产品侧与山姆会员店竞争，依托新东方约800个教学点。在OMO模式下探索东方选择会员体验店。

另一方面，董宇辉100%掌权的“与辉同行”，虽然表面上脱离了东方选拔的掌控，但从一些细节(董宇辉说:俞老师也免费支持我们的运营体系)来看，不难窥探两者的“纠缠”，更不用说与辉同行的政府资源、供应商、客户资源，大部分还在东方选手手中。

难怪业内人士会对这个看似和谐、体面的聚散戏码提出异议。

“俞敏洪和董宇辉是否涉及上市公司的利益转移和内部交易？”钛媒体创始人赵何娟犀利指出，董宇辉的辞职本质上是典型的MBO(管理层收购)交易，可能存在许多公司治理结构缺陷的问题，如信息披露不完整、收购资金来源不合法、定价机制不公平公正、利益冲突严重等。

「零售业财经」感觉，从上市公司治理延伸到后续管理层面，“分离”在一定程度上分散了超头主播与MCN机构深度绑定的发展风险，但两者分离后也不排除未来合作和深层利益绑定的概率。

换句话说，要实现俞敏洪口中“东方选择与辉同行友好竞争，甚至相互加持”的希望，改变东方选择的粉速和销售数据不如辉同行的局面，帮助辉同行快速解决质量控制、供应链实力不足等一系列问题，最直观的方法就是放大长板:即加码前端销售，在线名人模式下保持流量“长红”；侧重于后端供应，探索基于“商品至上”理念的商业模式创新。

01 俞辉“割席”还是“秘密同行”？

俞敏洪和董宇辉“割座”最直观的导火索是去年12月的“短文”事件。当时，东方首席执行官孙东旭被选中出局，俞敏洪选择留住头部主播，独立为董宇辉设立“与辉同行”。

毫无疑问，董宇辉的商业价值和“造金”能力是毋庸置疑的。难怪事件期间，刘强东和董宇辉进行了秘密会谈，希望董宇辉能加入JD.COM。

每个人都有爱才的心人，更不用说在沙场上驰骋多年的俞敏洪，董宇辉对俞敏洪、东方选择及其大小股东的重要性同样明显。

那么，面对东方选拔的业绩保障和外界对家的虎视眈眈，俞敏洪会不会轻易放开董宇辉的手？或者，董宇辉能逃离俞敏洪的手掌吗？

就个人关系而言，曾经“大碗喝酒，大块吃肉，引人高歌”、即使是爱父子的师徒，现在也很难说服切断利益纠纷。即使董宇辉“辞职”后，俞敏洪也明确表示，“不会影响他与董宇辉的私人关系”。

在新公司的位置和运营方面，与辉同行剥离的新办公区距离新东方只有209米。与其割席，不如说俞辉已经开始“秘密同行”。其次，根据电话会议等公开信息，俞敏洪可能没有与董宇辉签订任何限制竞争的协议。

东方选择能否避免“董宇辉IP”的独立发展？答案很明显。

仅在“辞职”公告之后。 （第三方） 数据显示，自25日至29日以来，与辉同行共增粉60万，平均每天增粉12万，粉丝总数已超过2200万。尽管董宇辉自公告以来没有上播带货，但销售数据仍然令人眼花缭乱。根据第三方数据平台，公告发布后5日GMV总额已超过1亿元，26日销售额超过5000万元，剩下的几天销售额也保持在1000多万元。

总而言之，董宇辉的“辞职”戏码，更像是深层利益绑定下的表面割席，或许双方根本没有想到正面竞争。

俞敏洪和董宇辉上演的“假分手”也是齐头并进的。“去头部化”已经成为直播销售行业的主旋律。当MCN机构或品牌培养出“专属”头部主播时，似乎得到了GMV的保障，实际上增加了公司的风险成本。

曾红极一时的李子柒和杭州微念的“双输”就是前车可鉴。很明显，互相欣赏的俞敏洪和董宇辉都不愿意走到这一步。

对于俞敏洪来说，他知道东方选拔不会有下一个董宇辉，也不会再帮助一个“董宇辉”，增加不可控因素；对于董宇辉来说，在这个充满黄金的互联网时代，俞敏洪是他的第一个高尚的人，“脱离”俞敏洪是没有任何好处的。

「零售业财经」感觉东方的选择和和辉的“分离”其实隐藏着更深、更隐秘、更不为人知的欲望，不仅会成为外界想要互相争斗的竞争对手，反而更倾向于“多交朋友”。

02 辞职疑团是否是上市招数重演？

今年1月，与辉同行在TikTok平台首次直播，销售额1.5亿元，最高在线人数达到170万元，创造了播出奇迹。根据达多多的数据，与辉同行最近一个月的粉量增加了东方选择粉量的5倍。今年以来，在TikTok带货榜上，与辉同行继续领先东方选择。

截至2024年7月30日18时，东方选择主帐号在抖音上的关注人数为2980.9万，而与辉同行主帐号的关注人数为2210.4万。由于播出情况，前者的粉丝数量略有增加或减少，但后者继续上升。

就平台影响力和盈利能力而言，董宇辉较高的商业价值是东方选择的核心资产。那么，俞敏洪剥离核心资产的“慷慨”意味着什么呢？

从上市公司治理的角度来看，业内人士指出，“董宇辉辞职，俞敏洪豪送”可能存在的交易缺陷和问题。

第一，根据《上市公司收购管理办法》和《上市公司股东持股变更信息披露管理办法》，管理层在收购过程中必须全面准确地披露相关信息，而东方选择和辉同行在构成相关交易的基础上，没有详细的决策过程，缺乏时效性和透明度。

第二，交易选择成本法而不是市场法或收入法。有人认为，成本法在这笔交易中缺乏合理的基础。争议的焦点之一是，与辉同行对上市公司股东的价值不在于其成本，而在于其盈利能力。然而，与辉同行注册的商标、版权、品牌名称等相关知识产权被认定为无重大价值，因为预计董宇辉离职后不会给公司带来经济效应。换言之，IP“董宇辉”的估值并没有被考虑进去。

但是董宇辉正式离职的时间是7月25日，估值报告的发布时间是7月24日，可见报告存在漏洞。

有网友认为和辉同行的公司估值太低，质疑廉价销售，甚至直言不讳地说:和辉同行公开拍卖“有几十亿人收购，但俞敏洪只卖给董宇辉几千万”。

管理、收购流程、法律层面都有漏洞。这个“儿戏”的辞职也证实了收购只是舞台前的一个场景。

背后的交易者，自然是俞敏洪，深谙资本之道，经历了商海的风风雨雨。

就曾经让外界质疑“借壳上市”的东方选择而言，自2019年上市的港股“线上教育第一股”在新东方网上正式更名为东方选择后，成为今天港股“直播电商第一股”。

“与辉同行”成立后，东方选择在资本市场表现不佳，因为它“去辉化”。现在剥离与辉同行后，原来东方选择的核心资产也顺势融入到与辉同行中。

俞敏洪作为一个有丰富商业经验的企业家，一直是大众眼中非凡的商业领袖、传奇老师和励志偶像，“任何不以赚钱为目的的企业家都是流氓”。

俞敏洪虽然对外表示:董宇辉独立后，个人、新东方、东方选举不会拥有与辉同行的股权，但真的符合他的创业信条吗？

值得注意的是，7月26日，东方选股价格一度暴跌近30%。如果中小投资者含泪为董宇辉单飞“买单”，谁会在这场风暴中获利？值得一提的是，与辉同行是否会成为资本市场的下一个“东方选择”。

03 前后分工可能是最优解决方案。

7月26日，俞敏洪在电话会议上透露，目前东方选拔已经有了自己的APP，东方选拔正在努力探索线上线下结合的方式，将依托新东方800多个教学点设立路面店，如会员店。

近年来，东方选择继续增加自营品牌。自2022年4月首款自营产品榴莲推出以来，东方选择的自营产品品牌从生鲜食品扩展到果汁、咖啡、茶叶、床上用品等。直营香肠两年来在全网销量突破2亿根。

其中，东方精选扩建了位于河南焦作的自有品牌香肠厂，投资近2000万元，占地14000平方米，主要生产纯香肠产品。

图片：东方选择自营产品

前不久，东方精选在北京召开直销新产品发布会，在夏季向公众发布7款新的自营产品，包括东方精选矿泉水、龙虾、酸梅汤、夏季凉被、t恤。、新式短袖，凉感文胸等，这也是东方选择首次进入瓶装水市场。

在“去辉化”之后，东方选择的运营基调转变为：不再依赖超头主播，做ROI最高但最难实践的自营品牌。事实上，除了东方选择，三羊、辛选等MCN机构近年来也将业务重点放在供应链方面，控制商品、上游成为必然趋势。

归根结底，做直销很难，但总比被超头“威胁流量让诸侯”好。“短文”事件只是让俞敏洪深刻而直观地感受到超头离开自己的控制，被舆论控制市场风险，这为他的后续发展敲响了警钟。

俞敏洪曾经说过:“黑客攻击对我来说并不重要，但它确实对公司的市场拓展产生了很大的影响。换句话说，你可以丢脸，不能丢钱。罗永浩曾经评论过她:小气，铁公鸡。

前车可鉴、杀伐决策的作风，决定了俞敏洪带领东方选择“抛弃”超头转向自有品牌建设和供应链体系建设。

与辉同行分离后，有很多问题需要解决。目前，除了东方选择的自营产品外，与辉同行的直播间大多与东方选择重叠。

也就是说，除了董宇辉IP之外，没有第二张可以和辉同行玩的“王牌”，与东方选择相对成熟的经营管理和资源援助相比，这些问题将在与辉同行身上无限放大。

董宇辉在回应信中说:“考虑到实际情况和发展规划...我们不知道与辉同行的独立经营是什么，但现在东方选择要从MCN转型为会员店，与辉同行在产品选择和供应链上承受压力。

未来，东方选择、与辉同行如果以两家独立公司的名义进行新一轮的战略合作，不正是顺理成章吗？也就是说，前者专注于商品供应，为与辉同行的直播间提供好货；后者专注于前端销售，培养更多头部主播，为东方选择自营产品提供营销渠道和流量曝光。

值得注意的是，东方选举将积极与Tiktok合作。想象一下:当与辉同行和东方选举成为表面竞争对手时，与辉同行是否会因为资源倾斜的压力而积极拓展直播阵地，将主阵地转移到视频号？

要知道，视频号已经吸引了罗振宇的深耕建巢，比如“知识付费领域的先锋”。那么，下一个会是与辉同行董宇辉的“知识带货”吗？

本文来自微信微信官方账号“零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作者：李梦冉，36氪经授权发布。

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