近400家药企跨界美妆，他们有没有起量？

来源 | 聚美丽 作者 | 飘 飘

制药公司制造化妆品在国内并不少见。根据业界相关数据，2023年制药公司跨境美容产品总数近400家。

如今，制药公司仍在陆续跨境美容业务。近五年来，昆药集团推出了安敏优护肤品牌；龙津医药成立了头皮护理品牌地球主义。

江苏吴中实业有限公司今年以来， (以下简称“江苏吴中”) 上市重组胶原蛋白品牌瑞芙盈，哈三联推出同名品牌 (面膜，医用敷料商品) 。

在一批医药公司纷纷跨界美容行业的情况下，行业内也出现了一些声音。医药公司做美容的时候有没有降维攻击？为什么医药公司的美容品牌优秀，技术优势明显，却做不出擅长营销的美容品牌？

药品，化妆品看起来很接近，但实际上却大不相同。

"做好化妆品不比做药容易。"

……

2023年5月，在聚美丽举行的中国化妆品科学品牌会议上，很多制药公司的工作人员给出了反馈。相对来说，化妆品毛利高，前景好。从行业本身来看，在药品行业成本增加、毛利下降的影响下，很多制药公司都在扩大美容业务。

上半年，哈尔滨三联药业有限公司是敷尔佳第二大股东 (以下简称“哈三联”) 以“哈三联”为品牌名称，推出化妆面膜和二级医疗器械敷料，正式进入美容行业。

与此同时，随着胶原蛋白重组的盛行，江苏吴中全资子公司另一大药企吴中美学创立了一个新品牌——瑞芙盈 (重组胶原蛋白品牌) 。

由此也可以窥探一二，药企跨界美妆之风仍在延续至今。

如上所述，现在大约有400家医药公司在跨境美容行业，那么这些公司主要是以什么形式切入化妆品轨道的呢？

孵化自主品牌，多卷护肤品牌

从目前的美容市场来看，孵化自主品牌是制药公司布局化妆品业务的主要方式之一。甚至早在1980年，国内知名制药公司片仔癀就率先创立了美容品牌女王。

从那以后，在20世纪90年代中期，一些制药公司尝试了化妆品业务。盘龙云海于1995年创立了中医护肤品牌诗莉薇，但品牌至今没有掀起大水花。

之后在2009、2010年，随着国内美容市场的扩大，珀莱雅、韩束 等 产品在CS渠道爆红，药企跨界化妆品逐渐成为一种流行。

根据聚美丽不完全统计，云南白药 、国内知名药企，如江苏吴中、华东医药、福瑞达医药集团，都有自己的美容品牌孵化，大部分都是护肤品。只有龙津医药从赛道切换到近年来的朝阳产业——2021年推出了头皮护理品牌地球主义，专注于植物活性分子和多肽的结合。

参与美妆ODM/OEM加工

除了孵化自己的美容品牌，很多制药公司还涉足美容ODM/OEM业务，通过与品牌合作，划分锦波生物、哈三联、华夏制药等化妆品市场的蛋糕。

其中，国内重组胶原蛋白公司锦波生物的主要业务包括OBM (自主品牌) 还有ODM。根据招股书，广州樊文花化妆品有限公司是锦波生物在ODM业务方面的相关化妆品行业客户 (加工制作樊文花品牌系列) 。

与此同时，众所周知的哈三联是敷尔佳美容产品 (主要是面膜) 、制造商，如医用敷料。

充当原材料制造商，加码新原材料备案

如今，作为上游原料供应商，也是制药公司跨境美容行业的一大途径。如多肽生物、华西生物、巨子生物、金波生物等。，拥有肽原料、透明质酸、胶原蛋白重组等核心成分技术，供应给各大美容品牌/公司形成产业链。此外，多肽生物还与珀莱雅合作开发创新的多肽原料——环肽-161。

实际上，在国家美国食品药品监督管理局化妆品新原料备案中，部分备案公司最初是制药发家，后来跨界美容业务。

在国家美国食品药品监督管理局化妆品新原料备案信息系统中，用“药业”关键词搜索显示，已有2家药企备案5种化妆品新原料。

值得注意的是，“深圳维琪医药研发有限公司”是深圳维琪科技有限公司 (以下简称“维琪科技”) 该公司成立于2011年，目前致力于化妆品功能原料的研发、生产和应用，专注于多肽活性物质的研发和工业化。到目前为止，维琪科技已经注册了12种新原料，其中7种是肽类原料。(详情：珀莱雅/上美靠TA获得红利，探索这种新原料高端局。 》）

结合以上内容，实际上药企涉足美容行业，具有以下三个优点：

第一，制药公司拥有较高的安全质量认证体系，在化妆品监管方面具有明显的优势。

一家制药公司的内部员工告诉聚美丽记者，“与化妆品企业相比，制药公司拥有更高的质量认证体系，原材料、生产线和生产工艺都更加严格。”

博乐达 (注意：起源于美国实验室的高科技品牌) 中国品牌运营官钟锦璐也表示，制药公司涉足美容化妆品的最大优势在于质量控制比化妆品公司更加成熟。

第二，药企做美容生意，在研发上有优势。

该制药公司内部员工表示，制药公司制造化妆品的技术优势:一是原材料开发具有技术专利和设备配件的优势；二是高素质的R&D人员和证据链的专业性 (临床资料) ；第三，在产品力方面，药企在功效、安全等方面更具优势。

关于这一优势，聚美丽曾采访了地球主义创始人Sylvia，这是龙津医药旗下的护理品牌。她说:“制药公司美容化妆品的优势是核心原料的研发；能促进透皮吸收的高端制剂开发和技术改进；在配方开发中，将以身体作用为导向”。

三是消费者对药企美容产品有天然的信任。

如今，在美容行业，一些化妆品企业/品牌依靠皮肤科医生/医院或制药公司的背景，一些化妆品企业/品牌在自主研究中与高校和医院合作，通过医学研究开发产品。

而且这类企业在市场上的标签自然会吸引消费者的信任，药企也是如此。

对此，Freeskin (药企科笛生物旗下护肤品牌) 生活美容部负责人Ray说:“消费者认为药物的安全控制在认知上更加严格。同时，药企从制药的角度来衡量产品实力和技术优势，会给客户带来自然的信任。”

虽然制药公司在美容技术上有明显的优势，但也是一把明显的双刃剑。如今，随着行业交叉融合的趋势越来越明显，只有独家技术却缺乏科学传播的制药公司不在少数，这已经成为他们进入美容行业后想要进一步扩张却“卡脖子”的关键因素。

就行业现状而言，确实如此，药企跨界美妆行业，入局者多，优秀者少。

如下图所示，目前大多数药企孵化的美妆品牌在市场上表现平平，很少有像薇诺娜这样的成功案例。

从目前药企跨界做美妆的销售情况来看，聚美丽，主要有以下三种困境：

类别、成分、大单品同质化

从这些整理出来的品牌中，不难看出存在一定的同质化。一是品类过于单一同质化，主要跑道集中在护肤上，很少涉及护理或整个品类。

第二，从明星单品来看，产品是同质化的，比如片仔癀的皇后销量达到20w。 珍珠霜和马应龙八宝第二代绿色珍珠眼霜，都是以珍珠和面霜为主。

同时，聚美还发现，很多药企旗下的美妆品牌爆款都是修复保湿效果的面膜/眼罩或次抛精华，其中云南白药推出的最畅销的保湿修复面膜，月销量只有700。 ，马应龙旗下瞳话菁萃修复眼罩销售900 。

而且绽娅Jumiya和安敏优的次抛精粹虽然销量都破万，但是和这个赛道的可复美、可丽金等相比还是有差距的。

对此，钟锦璐解释说，制药公司相对更擅长以单一成分为主的配方，而护肤公司则注重“复方”，配方技术可能比制药公司强。

虽然有技术，但缺乏科学的传播，

从制药公司的美容品牌来看，大部分卖点都有与技术和成分相关的词汇。除了少数受欢迎的产品，大多数品牌的明星产品都缺乏爆炸性成分或没有成分营销。

以云南白药的收藏为例。从最畅销的产品详情页来看，卖点主要是“天然植粹、敏感肌适用、古方”，声称具有缓解、保湿、修复的功能，显然凸显了产品的核心竞争力。

安敏优主要推广青蒿成分，VITREGEN瑞生产的产品声称添加了透明质酸、刺干树仁油、废麦芽粕蜡和鳄梨果树果油提取物。从类别来看，植物提取物主要用于使用。虽然这些成分具有创新性或技术优势，但并没有踩上市场的主流。

对于制药公司来说，如果没有美容巨头那么强大的市场影响力，以创新成分为卖点也可能会向前看。例如，VITREGEN瑞生声称添加了透明质酸，但这种成分目前在市场上已经减弱，他想从头部品牌开始。 (博士，润百颜) 中分市场的一杯羹，似乎有心无力。

正如Ray所说，“消费者对某些原材料和技术有一定的认知基础，”这样的制药公司是科学传播的关键。 (例如透明质酸) ，但是比如一些没有认知基础的原材料/技术在传播上会比较困难。

背靠大厂，“豪门贵女”难逃命运。

此外，聚美丽记者发现，一些制药公司的美容品牌也缺乏商品和运营，其中一些是大厂商。虽然他们是“有钱有势的女人”，但他们仍然无法逃脱音量减弱的痛苦。

比如云南白药旗下的采之汲多年来表现平平，社会媒体关注度低 (小红书粉丝只有300000 ) ，而且福瑞达子公司福瑞达医药集团推出的最佳消息现在也很少，小红书最后一张笔记发布于2022年，而天猫旗舰店也表示关闭。

从这个角度来看，虽然医药公司进入美容行业的人数逐年增加，但要想进入头部并与美容行业竞争并不容易。此外，国内领先的公司也在加紧技术短板的补充，重视科学传播，树立科学的品牌形象，同时在原材料端不断创新，呈现出优秀人才的局面。

因此，在这种情况下，药企应该如何在美妆市场占据一定的市场份额呢？

Ray说，在美容跑道上取得成功的企业有两个特点。一是深刻理解药品和化妆品本身的区别，以及技术转换的区别；二是对消费市场有深刻的认识，从而开发产品。

基于这一观点，药企旗下的美妆业务如何摆脱困境：

打造科学品牌，实施大单品战略

聚美美认为，科学品牌是实现长相行业进一步发展的关键。科学品牌是指具有明确技术定位、R&D基础和良好科学形象的品牌。

从目前占据市场份额较大的国际品牌和国内头部品牌来看，都兼顾了R&D和营销的双重实力。

就国货而言，珀莱雅依靠大单品战略 (红宝石系列，双抗系列) 以及不断创新的肽类原料登顶Top1。同样，韩束在过去一年左右的时间里，通过韩束红、礼盒游戏、短剧营销、原材料创新等措施，帮助上美股权扭转业绩，实现长红。

国际大牌的例子也是如此。欧莱雅集团一直称之为爆炸性成分制造机。今年继玻色因、A醇之后，还布局了肽成分，将美容行业的三座抗衰老高山全部列入产品线。同时不断拥抱AI技术、合成生物等前沿技术，注重成分和功能的宣传，树立科学的品牌形象。

欧莱雅集团旗下的明星产品不在少数。欧莱雅紫色熨斗眼霜、兰蔻黑瓶、修丽可维生素CE复合修复精华 (整体护肤理念) 等。

这个路径，其实对于自身具有技术优势的药企来说，并不难。

深入市场，做好科学传播工作

医药公司最卡脖子的关键是远离市场，缺乏科学传播。在一些业内人士看来，医药公司在科学传播方面做美容生意最重要的两点，一是利用医生和医院资源；二是实现技术转化为信任流。

皮肤科医生背诵、医研同创、临床评估等都是医生、医院资源方面常见的科学传播方式。

近几年来，不难看出，有医生背诵或药企背景品牌是交易市场的热点，这种趋势放眼国际美妆市场更为明显。

2023年底，资生堂以4.5亿美元 (约32.66亿元人民币) Carrie收购了 美国皮肤科护肤品牌DronnisGross博士，由Gross和皮肤科医生DennisGross博士联合创立。.Dennis Gross Skincare。

今年1月，Puig为德国皮肤科护肤品牌Dr. Barbara Sturm被纳入囊中，该品牌是Barbararara，在抗衰老和皮肤炎症领域的专家。 创建Sturm博士。

虽然这些品牌目前刚刚被美容巨头收购，但头部企业的营销、渠道等综合资源的加持和医生的背诵构成了科学传播的闭环。

就像一家制药公司的工作人员认为，化妆品企业和制药公司都可以通过自己的研究团队与医院专家建立密切的合作关系，从而为功能性护肤品提供技术突破，夯实理论基础。

此外，将技术转化为流量信任，也是药企占领美容市场的一大关键。

钟锦璐曾经说过：“如果药企能够发挥循证观念，在护肤跑道上应该能够起到正本清源的作用。

基于此，医药公司跨境成功的途径是药物与化妆的关系。Ray认为，结合医药公司的背景，形成药物与化妆的联系，增加消费者的信任，可以达到事半功倍的营销效果；或者建立医生资源、医院渠道等。，将技术转化为流量密码的关键因素。

就拿欧莱雅旗下的修丽可来说，这个品牌成立于1997年，它的名字也是由皮肤Skin和制药Pharmaceuticals的单词拼接而成，诞生时就拥有科学的DNA。

然后，修丽可以把整个护肤作为理论基石，将科学护肤、高级家庭护理、专业美容相结合，运营AI技术等高科技，快速定位居家护肤和诊所美容两种场景，从而快速抢占市场。

现在，修丽可也是中国市场科学品牌、科学传播的典型例子之一，现在在市场上很受欢迎。

不可否认，随着越来越多的制药公司跨境美容产品，这实际上是行业的积极信号，这意味着未来可能会有越来越多的科学品牌出现在市场上。

然而，在营销的限制下，药企想要占据美妆生意的份额，科学传播是不可或缺的关键一步。

正如Sylvia所说，医药公司之所以成功跨界，大多是因为他们制造了“人无我有”的产品。在当今这个信息速度极快的时代，高质量的产品会有自己的传播特性。他们不仅有完整的配方证据链，而且在功能和营销方面也受到消费者的信任。

本文来自微信微信官方账号“聚美”（ID：jumeili-cn），作者：飘飘，36氪经授权发布。

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