直播电商，向左还是向右？

618大促销结束后，市场上出现了对内容电商的攻击，感觉已经触及天花板，未来商家和消费者将重新回归货架电商。

原因很简单。今年内容场景驱动的增长明显放缓，货架场景驱动的增长似乎相当可观。比如今年618，虽然抖音和快手都没有披露整体GMV和增长速度，但只公布了货架场景的增长数据，抖音同比增长177%，快手同比增长75%。

不仅抖音和Aautorapper，JD.COM和淘宝直播的追求似乎也不尽如人意。淘宝直播曾经是重量级玩家。近年来，包括罗永浩、章小蕙在内的20多位大咖从站外引进，试图填补超头主播留下的市场空间，但都未能扎根。618结束后不久，淘宝直播负责人转岗的消息传出，一度被外界视为麦城失败的注释。

除了增长放缓，直播电商双生的低价内卷和高退货率也受到市场的批评。今年以来，如果头部商家还能用利润换一段时间的规模，中小商家早就“满城都是血”了。

这是事实，但要说内容场景应该放在货架上，或者商家真的放弃直播，奔向货架电商，恐怕会掉进另一个大坑。内容和货架场景对应不同的消费群体和行为特征；目前由于消费预期的变化，各自面临着消费分层和范式转换等问题。

十亿人边看边购物，增长放缓但持续性不必怀疑。

零售业是指商家向消费者销售工农业生产的产品，以满足他们的生活消费。其本质和使命是通过各种技术和操作手段不断降低交易成本，包括信息成本和绩效成本。

电子商务作为一种新的零售业态，降低了商家的场所、员工和库存成本，但增加了快递物流和信息成本。正因为如此，早期的货架电子商务主要涵盖一二线城市，人口集中，快递网络发达，以及拥有台式或笔记本电脑并熟练使用搜索的群体，尤其是儿童和商务人士。

2016年后，随着4G网络的建立、智能手机的普及和快递物流网络的下沉，中国电子商务的渗透率有了很大的提高。此后，相当一部分新用户来自下沉市场、一二线城市的低收入群体和中老年人。他们跨越了计算机时代，直接进入了以智能手机为媒介的移动互联网。

中国有近300个地级市，2000个县 (包括县级市) 、4万个乡镇和6.6万个村庄构建了近10亿人口的下沉市场。由于城乡二元制度的长期实施，不仅造成了两者巨大的经济文化差异，也使不同的个人在微观层面呈现出个人观念、审美意识和消费习惯的差异。

它们促进了货架电子商务的增长，但更多的受益者可能仍然是直播电子商务。很多人把直播和电视购物进行比较，可能并不合适。直播电商的形式更像是街头游客的呐喊和表演。他们用各种奇怪的语气和英语口语拖长了口音，“卖豆芽”“收垃圾”，试图把声音传遍邻居；但是当他们暂时停留在市场时，他们永远不会空虚。锣鼓喧天后，各行各业的专家展示了十八般武艺和各种稀世珍宝。过了一会儿，路边群体便围了过来，喊着锣鼓，掌声伴随着欢呼。除销售商品外，他们还提供公共空间和文化活动，直播间也提供类似的公共经济生活体验。

假如只看成交量增长曲线，用高歌猛进来描述直播电商并不过分。特别是2020年以来，直播电商在商家和客户中的渗透率都有了很大的提高。根据艾瑞咨询公布的数据，2023年直播电商交易量达到4.92万亿元，同比增长35.2%。

尽管增长明显放缓，但是我们预计在很长一段时间内，直播电商仍然会有很大的增长。第一，在游动的小贩逐渐消失之后，直播填补了这群人的公共生活，现在这个过程还没有触及天花板。二是在下沉市场，电子商务对实体零售的替代与整合，也远未结束。最后，由于老龄化的加剧和增长奇迹的结束，内容消费仍然有很大的增长机会。 （ 参考阅读《年度观察》 | 通过香格里拉和莆田，我看见“GUQQI”被卖爆》 ）

由于一些交易没有通过在线系统完成，电子商务的潜力被低估了。今年3月，亿邦电力披露了下沉市场本地生活业务的情况，发现很多用户使用内容平台看到商家信息，但直接线下消费，而不是线上支付。

平台竞争在内容和货架的背后，商家可以很好地结合两者。

经济学家黄奇帆曾经说过，中国每年的零售额是50-60万亿元，线上占比已经达到40%，约10万亿元，行业可以提升的空间非常小。在这种情况下，为了扩大平台之间的份额，我们不得不争夺股票，进入同行的腹地。

虽然以直播为主的内容电商增长明显放缓，但仍领先于货架电商，因此也是各大平台竞争最激烈的领域之一。除了Tiktok和Aautorapper，淘宝、JD.COM等货架电商也在走出舒适区，小红书、视频号等新兴平台也在加速直播电商。

比如JD.COM，今年4月中旬，刘强东空降JD.COM超市、JD.COM家电直播间。COM，完成了第一场直播。此后，JD.COM宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

再比如视频号，今年迎来了商家的大规模进入和起步，尤其是没有利润的大规模中小商家，寻找视频号的增长和利润。从今年618的表现来看，一批新账号可以快速增加，起步方法论也逐渐沉淀。然而，与Tiktok和Aautorapper相比，视频号的交易规模仍然非常有限。 （ 参考“那些今年才入驻视频号带货的商家，过得怎么样？” ）

快速等内容平台和商业化的兴起，给传统的货架电子商务带来了冲击，尤其是占用客户时间的能力，甚至一度挤压到传统平台的神经。但从另一个角度来看，我们也可以看到，快速成长后，由于不同的原因，也在向货架电子商务倾斜。

此前，当我们关注直播电子商务发展的令人印象深刻的成就时，Tiktok正在悄然扩大货架电子商务的比重。7月初，市场传闻Tiktok降低了直播流量的分配比例，不断扩大货架电子商务的比例。虽然官方回复称信息不真实，但仍然引起了人们对直播命运的关注。

这并不难理解。首先是大咖啡配送的不稳定性，包括超头主播欺负店铺，甚至“大而不能倒”的问题，大咖啡配送回购率低，新秀大咖啡迟迟不见。尤其是今年，很多头部咖啡逐渐淡出，很大程度上影响了品牌商家的销量。其次，直播电商本身的演变问题，如流量多样化、回购改善、数据呈现等。

达人的稳定性也困扰着头部MCN。进入后来的东方选拔，我决心摆脱对主播的依赖，不让主播收取佣金，用工资代替，但还是一步步陷入了头部主播依赖的深坑。董宇辉离开后掉了很多粉，东方选拔和与辉同行的粉丝数量差距迅速缩小。

Part战略咨询公司 and Sum系列采访了直播消费者后，发现人们经常要在直播中蹲一整夜，以便等待自己想要的产品，并获得限时优惠。他们认为，直播电商无疑是一种比货架电商高效便捷更扭曲的业态，违背了零售业的初衷。

此外，直播电子商务的客户流动性极大，限制了口碑和评价的积累。消费者在购物时看不到过去买家的评价，更多的是由低价和突发奇想驱动的购物。高退货率和低回购率是不可避免的。如果商家能把直播电商和货架电商结合起来，不仅可以处理商品展示和讲解的过程，还可以通过货架电商提供的评论、回购等工具提升消费者体验。

高性价比并非低价低端，内容电子商务应该回归零售实质

长期以来，电子商务一直被称为低价。今年618期间，大部分大平台都在密切关注低价。很多商家认为是直播卖货推动了低价浪潮，所以还是在商家之间引起了一系列的争议和质疑。

为什么今年会引起这么大的波澜？去年以来，消费市场呈K型分化，高端消费和头部品牌数量和价格均有所上涨。然而，在大众和廉价市场，消费正在回到刚需、低频和更划算的地区。这个市场更符合“土字结构”，大众和平价格占据市场主流，中间地区的一些消费上下溢出。 （ 参考阅读《中产惊醒》 国潮韭菜还能切多久？》 ）

今年以来，中国的消费趋势发生了更明显的变化，更多的人加入了追求性价比的消费。性价比不低，价格也不低。说白了，也是一回事。现在，我们不仅更加谨慎，还希望以更低的价格得到它。比如iPhone8000多元 15 Pro Max，所以有办法7000元买到手；200多元一斤的海参，是否有类似口味的平替等等。

要求低价不仅仅是作为消费者的异想天开，更是零售业的使命和核心竞争力。零售本质上是为了降低从生产到流通的效率。要想实现低价，首先要看流量和品类的丰富程度，中期要看流通效率，长期要看基于需求的生产结构和规模变化。短期内降低价格，要么损失商家的利润，要么更换次品。

电子商务和上游制造业不是纯利润高的行业。近年来，大宗商品价格大幅上涨，服装原材料价格上涨，劳动力成本大幅上涨，但服装价格并没有上涨，甚至越来越低。

2020年，亿邦动力走访产业群，发现许多工厂都在尝试更换材料，拿出一款低价产品，在电商和直播间销售。一家常熟服装品牌商家，以秋冬春三季男装为主，产品包括夹克和羽绒服，过去在全国数千家集合店销售，夹克出厂价在150元左右，羽绒服出厂价在200-300元左右。把它放在抖音等直播平台上，发现网上同行卖得比他们的出厂价还便宜。

因此，众所周知，商家降低了价格，客户购买了他们不想要或不知道的商品。退货率自然上升，进一步挤压了商家的净利润。从需求方和供给方来看，中国市场和供应链巨大，在零售效率上一定会有所突破。

从中长期来看，电子商务要想实现低价，就必须降低涨价率。20世纪80年代末，在美国出版的《美国制造业》一开始就有一句话让人印象深刻:“一个国家的人要想过上好日子，就必须过上好日子。”如果我们以生产为英雄，恐怕世界上没有一个国家能比得上中国。然而，即使有如此强大的供应链，以及自称遍布全球的电子商务，许多品类的涨价倍数仍然很高。

比如中国占据了纺织服装供应链的领先地位，很多品牌的涨价率还是3-5倍，太平鸟的涨价率是4-5倍左右，蓝海之家的涨价率是3倍左右，优衣库的涨价率是2.5倍。蜜雪冰城，华莱士，正新鸡排，绝味鸭脖，被称为下沉市场四大天王，以平价命名，但涨价似乎并不低。据久谦咨询披露，蜜雪冰城原材料加价率为40%，部分产品加价率为50%。

如何降低涨价率？从全球经验来看，除了品牌和无品牌商品，自主品牌应该得到很大的供应。根据很多零售渠道的数据，自主品牌可以保持更好的质量，但价格比品牌商品低20%以上。从电子商务的角度来看，可以通过降低SKU数量、延长爆炸周期、简化产品包装、降低退货率、推出商品组合套装等多种方式降低交易成本。

平台和商家除了降低履约成本外，还应该降低信息成本，让电商购物变得简单，少一些招数，少一些算计。所谓流量红利，永远是一个动态的过程。感觉好了，交易自然就留下来了。不要盲目随大流，看哪里有暴利就上去甚至全面下注。走捷径注定不会长久。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：付琪森董金鹏，36氪经授权发布。

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