抖音电商大变天：大咖降权，商家花样上位

下半年，如何从事流量和利润？这一次，我们邀请了教学培训、大健康和电子商务轨道。 6 高级交易员，有针对性地处理例如高效率的安全引流和后续的服务转换。

现场销售商品也许又要变天了。

最近，据报道，TikTok将有计划减少直播比例，扩大货架电子商务。虽然TikTok否认了这个消息，但我相信商家可以隐约意识到播出效率不如以前。

在抖音电商的众多品类中，服装内衣品类以其绝对优势在销量上排名第一。通过服装内衣品类下品牌的销售表现，我们可以大致看到抖音电商的变化。

蝉妈妈显示，618 在此期间，抖音服装内衣品类下的热门品牌名单 10 名字中，只有一个女装品牌 COCO ZONE 带货的方式主要是达人号。然而，COCO ZONE 作为典型的红人品牌，其主要带货达人“刘一一”就是品牌创始人。

618 在热门品牌名单中，带货方式主要是达人号。

显然，对于服装和内衣类别来说，大播在促进销售增长方面没有优势。将统计口径改为整个类别也会得到类似的结果。

618 在此期间，抖音热门品牌榜前 10 其中，依靠达播带货上榜的品牌只有两个，分别排在第一位。 6 茅台和茅台排名第一 8 韩束。茅台达播占比。 韩束达播出的72.69%。 50.02%。

海尔、美的、苹果排名前三，达播占比不到。 20%。

所以，为什么达播人不再受欢迎呢？如何在抖音电商上销售商品？今日运营社将与您交谈。

01 播出者的“好日子”已经结束。

就今年达播的直播表现而言，达人的光晕正在逐渐消失。即使是曾经以知识带货著称的东方选择，画风也发生了变化。

5 当月，东方选举的主播顿抛下了过去温柔的样子，大喊:“三二一，链接！”有一段时间，很多网友表示无法接受，遗憾的是，东方选举终究走上了带货直播的老套路。

依靠知识来销售不动货，为了增加销售额，主播们不得不想尽一切办法刺激用户的多巴胺。

看一组东方选择主账户销售的对比数据。

据报道，2023 年 1 月份，东方选择的销售额高达 8.9 1亿元，在抖音带货达人月榜中占据第一位，而2024 年 1 月份，东方选择的销售变成了 5.6 亿元，排名第四。随后的 5 数月来，东方选拔排名越来越低。到了 6 月份，东方选择的销售额是 2.1 亿元，排在第十一位，完全跌出了抖音带货达人月榜前十。

销售下滑的不仅仅是东方的选择。

618 本来应该是头部达人各显身手，销量暴涨的最佳时机。但是和去年相比，头部达人的直播表现要差得多。

飞瓜数据显示，抖音 618 第一场直播，广东夫妇、琦儿、潘雨润的营业额分别是 6114 万元、1292.3 万元、674.8 万元，较 2023 每年同期各自下跌 86.4%、88.46%、77%。

1)平台解绑头部主播

究其根源，还是平台的需求发生了变化，抖音不再需要依靠头部主播来证明自己的带货能力。

此前，抖音从不吝啬地向主播们赠送泼天的流量，因而捧红了小杨哥、董宇辉等“抖音一哥”。

而且现在抖音似乎要亲手把这个泼天的流量收走。

今年 5 从月份开始，抖音分配流量的指标由“密集交易”转变为“停留时间”。在过去，达人可以通过上架福利产品在短时间内冲销来煽动更多的拉流。当抖音的推流机制发生变化时，这个游戏就会失效。

在调整后的拉流规则下，平台更加注重客户的内容感受，希望人们通过多样化的直播内容，增加用户在直播间的停留时间。

另外，过多的直播销售内容正在消耗顾客的耐心。网民早就厌倦了主播“最后三单”、直播套路如“三二一，上车”，对达人带货的兴趣逐渐下降。

最为重要的是达播失去了价格优势，达播不再等于最低价。

客户之所以愿意在达人直播间下单，很大程度上是因为主播声称可以获得“最低价”。现在平台都在抢低价，“最低价”不再是达人直播间的专属。

今年 618 ，很多网友调侃说，他们在李佳琦直播间花几千块钱买的扫地机器人比其他电商平台贵几百块钱，于是很多消费者开始维权。最后，李佳琦直播间的客服向部分消费者发放了800元 块状消费红包作为补偿。

顾客吐槽截图

可以看出，作为平台上绝对的头部主播，李佳琦也不能保证能够获得绝对的低价。

同时，电子商务平台也在获得自己的价格优势。7 月 16 日本，JD.COM表示将推出“JD.COM18”营销活动，固定在每个月。 17 日 晚 8 点至 18 一整天，优惠的爆款产品上架，让低价正常。抖音在抖音商城 App 比价频道中上线“找好价”。

归根结底，没有人不羡慕低价王者拼多多的表现。

财报显示，2023 全年，拼多多集团的总收入为 2476.4 归母净利为亿元 600.3 亿元，均同比增长 90%。

平台开始在货架上卷价格，影响大咖直播间的低价优势。很多人发现，如果长时间蹲在主播的直播间里，还不如关注100亿元的补贴和全额降价。

2)头部主播集体说累了。

今年直播带货的另一个趋势是，拥有流量优势的头部主播集体疲劳。

不久前，“抖音一哥”董宇辉在一档节目中说：“我很抗拒卖东西，求真务实，今天我都不喜欢这份工作。”或许，在董宇辉的心里，总是认为自己应该是个老师而非卖货主播。

董宇辉反感直播销售视频截图

随着与辉同行的发展保持稳定，董宇辉便开始减少直播带货的时间。根据与辉同行最近的直播时间表，7 月 8 日 ~ 7 月 14 日本，董宇辉一周的直播时间只有两个小时。而且和辉同行刚开播的时候，董宇辉几乎每天晚上八点都会出现在直播间。

最近，与辉同行(北京)科技有限公司增加了广播电视节目制作经营许可证，今后，董宇辉可能会把更多的时间和精力投入到节目制作上，对直播销售的投入可能会更少。

另外，抖音的另一位头部主播 @疯狂小杨哥 他不止一次提到要减少直播卖货，把账号交给学徒。除了直播卖货，小杨哥还开始布局线下，举办电子音节，打造自己的品牌。

02 达播离场，店播花样登场。

事实上，商家对达播也有怨言。

「大咖直播带货效果虽好，但不确定性太多，还要看直播当天达人的状态等等，影响因素很多。」一位抖音商家说。而且，这个商家今年找达播带货的场次比去年同期翻了一番，但是整体收益并没有增加。

由于达播失败，商家必须考虑其他的销售方式，尤其是平台鼓励的店铺。

《2023 根据艾媒咨询测算，2023年中国直播电商行业分析报告显示， 年度中国直播电商市场规模达到 4.9 万亿元，其中店铺播出比例为万亿元。 达播降至51.8% 48.2%。很明显，商店广播已成为直播电商的主力军。

根据蝉妈妈提供的数据，运营社对其进行了盘点 2024 年 1 月 ~ 6 月份，发现热门品牌的排名情况超过了 70% 所有品牌都依靠店铺广播来促进销售增长。

2024 年 1 ~ 6 月 抖音热门品牌排行榜

其中，运动户外品牌数量最多，3C数字排名第二，服装内衣排名第三，然后是厨房电器、美容护肤品和珠宝。

在户外运动中，耐克出现的次数最多。1 月 ~ 3 月份，耐克的带货方式主要是大咖，从 4 从月份开始，耐克主要是靠店铺播出来的。 1 亿 销售额，带货排名飙升至第一。

在3C数字中，苹果和华为频繁上榜，尤其是苹果，几乎每月都能挤进前三。

但是在服装内衣中，上榜的品牌数量较多，包括 6 一个品牌。最好的表现是鸭鸭，依靠店铺播出。 1 月份热门品牌排名第一，2。 月份排名第二。

从表中不难看出，店铺广播已成为带动销售增长的重要方式。经营者注意到，不同的商家在店铺广播方面也玩出了花样。

1)直播劳模，日不落直播间

商店广播的一个基本操作就是卷时长。

许多商家选择让主播选择 6 班倒，把直播时间拉到直播时间。 24 举例来说，抖音有一个小时。 92.2 万粉丝的 @棉妮佳官方旗舰店。

近 30 天内，@棉妮佳官方旗舰店 直播时间最长已经到了。 10 天 2 小时。卷曲时间的做法确实给它的直播间带来了很好的拉流。在直播流量结构中，@棉妮佳官方旗舰店 66.8%的流量来源于推荐，而同带货水平达人的平均值是 49.3%。

@棉妮佳官方旗舰店 后台直播流量结构

@棉妮佳官方旗舰店，凭借日不落的直播游戏， 近 30 每天的销售额已经达到 100W ~ 250W。

然而，以一位网络名人直播 4 按小时计算，日不落直播间至少需要配置。 6 著名主播，直播费用真的不低。运营商注意到，一些中小企业很难培养出专业的直播团队，他们会选择将直播项目外包给专业的直播团队，商家会根据经销商渠道的价格供货。通过这种方式，也便于商家控制直播费用。

2)多开账户，广撒网

一家商店的广播帐户仍然存在不确定性，想要煽动更多自然流动的商家将设立一个矩阵帐户，以达到“广撒网，多钓鱼”的效果。

就矩阵直播而言，我们来看看海尔这个厨卫家电品类的老玩家。

共有海尔品牌 200 多个矩阵帐号。近 30 天啊，销售前三名的账号分别是粉丝数量236.2万的账号。 @海尔官方旗舰店 、86.6 万的 @海尔清洁电器旗舰店 和 29.8 万的 @海尔洗衣机旗舰店 。他们的销售额分别为5000W。 ~ 7500W、2500W ~ 5000W 和 2500W ~ 5000W。

海尔带货达人帐号

从账号名称可以看出，这三个账号定位不同。@海尔官方旗舰店 更倾向于展示品牌形象，推广产品，@海尔洗衣机旗舰店致力于销售洗衣机产品， @海尔清洁电器旗舰店 主要销售洗地车产品。

矩阵化的特点是可以针对不同的客户群体采用差异化的直播销售方式，推荐的自然流量和付费流量也可以更准确，提高转化率。每个账号累计销售后，品牌整体销售额可以轻松突破1亿元。

老板最终成为主播

在店铺播出中，最高级的玩法就是老板亲自下场，把自己变成自己。 IP 来带货。不得不提的是，凭借霸总短剧出圈的企三代。 @毛巾少爷。

顾名思义，“毛巾少爷”是洁丽雅董事长石磊的儿子石展，被公认为公司的接班人。目前@毛巾少爷 抖音帐号的粉丝数量已经达到 100.2 万。但是在洁丽雅旗下的帐户中，粉丝数量最多的帐户是 @洁丽雅家居旗舰店 ，但是它的粉丝数量只有 127.2 万。

@毛巾少爷 抖音帐号页面

就在 6 月 5 日，@毛巾少爷 第一次直播销售在抖音开始，短剧 现场直播的带货方式给他带来了足够的热度，第一次直播他就是这样。 542 万元的 GMV 在抖音带货榜上获得第一名。

很明显，一位成功的企业家 IP，它的影响力不亚于品牌本身。与其撒钱找达人直播，品牌们还不如亲自下场做直播。 IP，也许可以成为下一位“毛巾少爷”。

四是氪金请外援

店铺播出的另一个明显问题是，只有主播在直播间自言自语，知名度非常有限，只能吸引一些有需求的用户。如何才能扩大影响力，为品牌拓展新客户？最好的方法是邀请明星或大咖成为外援。

来看看最近明星空降品牌直播间的一个案例。

6 月 27 日，@汇源官方旗舰店 直播间邀请了代言人赵丽颖，直播最高在线人数达到8.6。W，但是销售额只有 100W ~ 250W。

@汇源官方旗舰店 直播后台

邀请明星平台可以快速提升直播间的知名度，但对销量增长影响不大。有预算的品牌相当于“花钱听声音”。用明星煽动平台推荐流量，品牌曝光度大于销量增长。

当然，并非所有的品牌都能负担得起明星，中小品牌想要扩大客户群做宣传也可以选择性价比更高的大咖。

经营者在分析小猿直播间的经营方式时提到，618 期间， @官方旗舰店小猿 邀请教育博主“念妈”到直播间为小猿学习机背诵，当天销售额突破。 3500 万元。

对中小型品牌而言，选择与品牌匹配度较高的头部大咖空降直播间或许可以获得更好的销售效果。

03 在货架场 ，巧用价格力

除了直播销售之外，现在内容平台的货架场也是商家必须重视的一环。

“抖音商城” 618 “好物节”消费数据报告显示，活动期间，抖音商城成交额同比增长 商城订单量同比增长85%。 商城销售商品数量同比增长94%。 93%，货架场成为抖音电商的新增发动机。

哪里有增量，哪里就有收益。想来商家都意识到了货架电商布局的重要性，只是苦于不清楚该如何操作。

经营者认为，商家要想做好抖音货架电商，关键在于有办法做到价格力。

据《晚点 LatePost》报道称，抖音电商将“价格力”设定为2024年最优先的任务，并有知情人士透露，抖音内部正在与拼多多进行比赛。

现在抖音已经开始学习拼多多了，那么我们先来分析一下拼多多商家的经营逻辑。

大多数人对拼多多的印象是价格低廉，但是运营商在与拼多多商家的交流中发现，拼多多的运营策略并不只是低价而已。在拼多多的流量分配逻辑中，其本质是关注商品的点击量、转化率和评分，可见低价只是提高指标的手段之一。

在上架商品之前，商家会先在拼多多搜索同类产品的价格。如果他们的产品能比同类产品低，他们会选择争取价格，走薄利多销的路。若价格无优势，再看商品的质量、视觉包装、赠品机制是否能超越同类商品，重视多元化经营。

运营商在与抖音商家对话时也获得了类似的运营策略。

一位商家在分享Tiktok的电子商务策略时提到，他们会利用商品的价格优势来获得平台的曝光和鼓励，然后结合Tiktok的首发和商品赠送策略，进一步提高产品的竞争力。然后，商家会利用爆款产品引流货架，通过优化搜索、发放商品卡等方式增加二次销量。

可以看出，提高价格力不仅仅是一条卷价之路，一味的卷价效果也不一定好，关键在于有办法突出产品的价格力。

运营商无意攻击大型广播。毕竟对于商家来说，还是有可能靠大咖炸产品的。但无论从平台趋势还是大咖定位来看，大型广播的效率都是肉眼可见的降低。店铺广播和商场货架作为Tiktok电商的重点，值得商家关注。

本文来自微信微信官方账号“运营研究社”（ID：U_quan），作者：晓雅，36氪经授权发布。

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