身高一米八几可以穿UR？

短袖39、59、北京白领卢娜最近购物时被UR的价格惊呆了，79元。

"这个价格比优衣库甚至很多电商白牌都便宜，UR怎么了？"

最近，像卢娜这样注意到UR折扣的人不在少数。在小红书，#UR折扣季#词条浏览了5000多万次，最近单个打折笔记的互动量超过3000次。

“折扣新低”“不到200就赢了一套”“原价389现在80多”“UR疯了还是我疯了？”在享受捡错误的乐趣的同时，客户对UR的品牌调性产生了怀疑。

疯狂折扣的背后，或者说UR在销售上承受压力。数据显示，UR在618天猫女装店销售榜上占据榜首两年，今年跌至冠军，被优衣库超越；它在服装店的销售榜上排名第三，在香蕉中排名第二。

快速时尚行业下滑，UR还能继续依靠“快奢时尚”来突出重围吗？

01 谁在穿UR？

UR跌出第一位，并非没有痕迹，在社交网络上早就有关于UR的吐槽。

潮流但不实用”，是网友对UR的一大吐槽点。

如今年5月， UR官方宣布钟楚曦是世界品牌大使。钟楚曦身着官方宣布的大片 UR 2024 春夏季系列，长挂颈裙，镂空半透视，美是真美。

但是品牌“时尚”标签，放在普通人身上，往往意味着穿着的门槛真的很高。

有些网民说：“虽然钟楚曦把UR穿得像几千块钱，但是由于自己的身材不得不放弃。

不只是明星车型，近年来，UR日常车型的潮流也常常让人“跟不上”。

小红书里，“到底是谁在买UR？” "UR设计师你睡觉了吗(意思是吐槽设计不合理)"等笔记赞不绝口。

比如近两年流行的“辣妹t恤”和“阔脚裤”，是今年夏天UR的主打风格。据有趣报道统计，天猫UR旗靓店有200多种“辣妹”相关产品，近500种“阔脚裤”相关产品。

这两款单品的时尚真的很时尚，也真的很“挑人”，“上衣太短” 裤脚拖地是一种常见的疾病。

“小尺寸”在UR热卖辣妹T恤评论区被多次提及，甚至有消费者反馈说“可以买大2码”。

这种设定对身材娇小的女孩更加不友好，有网友表示，“身高158cm，上衣巴掌大，裤子一比胸。”

价格不稳定是UR在社交网络上的另一个标签，除了风格难以控制。

2023年底，在社交网络上，#月薪多少才能穿得起这个牌子？（UR）#笔记交互量(点赞、收藏、评论)超过6000条。这位网友说：“上衣总是299元，399元，499元，裤子369元，399元，499元，我真的没钱买。”

在评论区，很多网友热情提醒“买UR要等折扣”。在小红书，有网友拍照。原价369元的UR休闲夹克打折只要139元，原价219元的UR连衣裙打折79元。

“不打折不买”已经成为UR女孩心照不宣的秘密，这背后是近年来UR的“正常状态”。据有趣的报道统计，在UR官方微博上，近年来有12条微博包含了“折扣”信息。从 几乎每一个时间节点都有折扣活动，从“双11”、“年底狂欢”、“黑色星期五”到“季末折扣”、“会员日”。

虽然对于品牌来说，“折扣”有时是为了配合平台活动的被动选择，但频繁的折扣也在一定程度上反映了品牌在市场和渠道上失去了话语权。

失去话语权也体现在不同渠道的不同价格上。有趣的报道发现，今年UR旗舰店最畅销的背心(7月7日)在小红书平台上的价格是79元，但天猫平台的价格是148元，差价接近70元。

随著价格的“下降”，以及质量。近几年来，UR的质量也成为网友调侃的一个问题。

在社交平台上，“UR衣服洗完就变形”的笔记赞不绝口。在天猫UR旗店热卖t恤的追评中，洗涤后的变形评论也多次出现。

02 究竟是谁的“学徒”UR？

如果UR作为一个快速时尚品牌，根据趋势和市场需求快速响应款式和价格，但当这个特征也体现在UR定位的变化上时，人们可能会被品牌蒙蔽双眼。

UR最初被定位为“ZARA中国学徒”。

2005-2015年是快时尚品牌在中国市场的“黄金十年”。当时，ZARA作为行业标杆，在中国市场蓬勃发展。2006年，起源于广州的UR将ZARA作为“模板”。

北京90后新闻人卢娜对UR的第一印象是“没有广告，商店很大，位于商场的黄金位置”。“比ZARA便宜一点，比H&M质量好，比优衣库时尚一点”是早期公众对UR的评价。

2015年，轻奢盛行，UR提出了“快奢时尚”的概念。设计更加时尚，质量更高，价格也相应更高，成为UR的新特征。

卢娜告诉有趣的报道，2015年，她花了将近700元买了一套UR作为“战斗服”参加时尚活动。“这是一件深蓝色丝麻混纺衬衫，搭配同色条纹西装铅笔裙。质感和设计都很好。现场很多人问。”卢娜回忆起当时的场景，有点骄傲。

不仅价格和质量有所提高，而且当新业态和新渠道出现时，UR也能迅速跟上。2014年，在线下购物中心和线上电商爆炸式增长的背景下，UR调整渠道，线下开放加盟，线上进入天猫。

定位快奢，拓展新渠道，让UR业绩直线上升。数据显示，从2014年到2018年，UR以每年50家门店的速度迅速扩张；2017年，UR在线业绩增长317%，比2015年增长10倍。UR的销售额在2016年和2017年相继超过20亿元和30亿元。

假设定位和渠道的拓展使得UR的表现“上火箭”，那么抓住“女团灯笼袖”的风口，UR就会“一飞冲天”。

2020年，女团风盛行，UR将注意力集中在女团风格最具标志性的“灯笼袖”上。乍一看，BM风格、法式风，OL风、无论哪种风格，小香风都可以在UR中找到相应的灯笼袖商品。

同时，UR的成就也依赖于“同行衬托”。ZARA等国际快时尚品牌在2021年被曝“抵制新疆棉花事件”。

2022年和2023年618年，UR成为天猫女装销售榜第二名，UR超越优衣库成为天猫女装店销售榜第一名。

然而，潮流转瞬即逝，“灯笼袖”之火现在已经“烟消云散”。户外活动风格已经成为时尚本身，户外运动品牌如始祖鸟、萨洛蒙、香蕉、骆驼等垂直领域站在舞台C位。

“对于快速时尚来说，功能性服装的门槛更高。设计和面料都很讲究。运动服很容易时尚，但时尚很难跨越运动。”一些鞋服行业的专家告诉有趣的报告。

与此同时，在时尚跑道上，随着首批00后成为时尚消费的主流，流行风格更加圈层细分，UR的潮流生意更加艰难。

难以做到的体现在很难像做“灯笼袖”那样专注于某种风格的深度研发，打爆品类。

在过去的一年里，Y2K风格、新中式风格、运动功能风格、美式复古风格、芭蕾风格、书呆子风格、静奢风格等近十种流行风格。这些风格在UR可以找到相应的产品，但是没有爆款。

零售单独评论家马岗表示，“不断细分是消费品的发展方向，以满足消费的多样性。但对供应链的要求更高，对精细化零售管理的要求也很高”。

数据显示，UR平均每年推出超过15000种服装产品，UR创始人李明光在2023年表示，UR从设计到商店上架最早可达6天。

随着“速度”的提高，“副作用”也出现了。近两年来，UR被曝个人设计师和网上名人店铺被抄袭；UR关联企业的快尚服装(广州)因违反产品质量法被广州市白云区市监察局罚款。

随着消费回归理性，2023年UR定位又发生了变化。

在2023年的一次采访中，李明光表示，团队认为“快”和“奢”很难兼顾，仍然在重新思考如何描述品牌的新定位。

对此，马岗表示，“快”和“奢”之间确实存在矛盾。“快”代表着产品生命周期短、反转快，面向廉价消费群体；“奢侈品”主要是精品，设计精致，供应链精致，营造销售氛围。两者有重叠，有些消费者希望两者兼得，但这些消费者的规模需要验证。“奢侈品需要细分产品和消费群体，做奢侈品需要一定的耐心和时间。”

周婷认为，“快”和“奢”并不矛盾。“快”指的是运营效率，“奢”指的是用户体验，两者可以结合。但前者是由品牌趋势控制和产品创新决定的，后者是由产品和定价策略决定的。“从UR的价格来看，很明显，UR只理解快，不懂奢侈。从短期来看，再次回到性价比路线是正确的，从长远来看，这是品牌走下坡路的开始。”

03 UR还能火多久？

主要品牌在“快奢”的道路上受阻，UR也在积极寻找第二条增长曲线。

UR于2022年推出品牌矩阵BENLAI(原)。李明光将其定位为“全新物种”。

“在款式和造型上，它就像优衣库。我们会用基础款和经典款做产品，但从产品的功能属性或面料特性来看，它就像一个户外运动品牌，比如lululemon。、这种始祖鸟，可隆。” 在接受《中国企业家》杂志采访时，李明光说。

比较优衣库意味着比较优衣库的质量和价格。比如基础t恤也是纯棉面料和正肩设计。天猫BENLAI旗舰店最低价44元，优衣库最低价39元。

与lululemon相比较、相关户外运动品牌，如始祖鸟、可隆等，难度较大。与普通服装相比，专业户外运动服装强调科技，科技面料是核心。

例如lululemon有独家裸感Nululululemon。™ 布料，始祖鸟采用GORE-TEX布料，价格昂贵，授权门槛严格。

就科技性能而言，原有的科技服装虽然分为“抗皱” “三防” “吸湿快干” “硬核防晒”有四大类，但在面料的使用上缺乏独特性。比如原来的女性凉爽防晒衣，价格是125元。Sorona面料是一种凉爽的面料。在电商平台上，Sorona面料多用于制作t恤，价格在40-80元之间。

对此，周婷表示，多品牌战略没有问题，但希望让一个品牌兼顾几个完全不同品牌的优势，并将其视为品牌传播的核心内容之一，会让消费者产生误解，导致品牌定位模糊。

马岗认为，品牌矩阵的核心是通过产品细分，将不同的消费者与不同的品牌进行匹配。这就需要对上游客户有很强的供应链管理能力，针对不同渠道、不同客户群体的下游有多元化的营销方式。UR需要在实践中弥补这种能力。

除多品牌战略外，作为一个快时尚品牌，走向世界可以走得更远。

在李明光看来，东南亚并不是一个真正的主战场，全球化的关键在于突破欧美市场，UR表示今年将使欧洲和美国市场发挥作用。

但是出海的考验并不小，国际市场上既有像ZARA这样的传统快时尚巨头，也有像SHEIN这样的新兴供应链狂人。

或许，与寻找第二条增长曲线相比，目前UR最需要解决的就是如何保持“第一”的位置。

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：Luna，编辑：田纳西，36氪经授权发布。

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