珀莱雅前CMO叶伟“加盟”，上海家化要下狠手改革？

今年，上海家化错过了国内美容化妆品的第一名。此后，上海家化不断做出人事调整。先是聘请了宝洁系的林小海接力首席执行官，然后从珀莱雅、科蒂、宝洁等公司挖了很多以前的高管。

今天，财经网报道称，上海家化聘请原珀莱雅CMO(注:首席营销官)叶伟担任品牌营销顾问，并为其品牌营销提供咨询。对此，上海家化已经向相关媒体确认了这一消息。

TA工作6年，加持珀莱雅成为国货一哥？

叶伟曾在宝洁工作，最著名的是2018年，叶伟刚刚上市的“a股美妆第一股”珀莱雅担任CMO。

在珀莱雅任职的六年间，叶伟很少出现在公共场所(仅出现在2023年半年度业绩简报会上)，但被称为深度参与了珀莱雅近年来业绩提升转型的关键过程。

在此期间，珀莱雅实施了大单品策略(2020年正式提出)，先后推出了红宝石系列和双抗系列，并在早C晚A。、在抗糖、抗氧等护肤理念的加持下，核心成分(肽等)、热门作用(抗衰老等)为卖点，突出市场重围。

大单品的强势表现体现在财务报告和促销上。从上市后的历年业绩来看，珀莱雅连续六年实现营利双位数增长，营收从2018年的20多亿飙升至今天的近90亿元。

与此同时，在大单品策略的推动下，珀莱雅近年来的销量迅速飙升，直到2023年双11超越欧莱雅登顶天猫美妆品类Top1，并于今年618再次登顶。

它不仅超越了欧莱雅，还摆脱了许多国产美容产品，如老对手百雀羚、一叶、薇诺娜等。珀莱雅的成功也让国内美容行业看到了，国产美容有“喊”国际品牌的希望。

在聚美丽会议上，珀莱雅CEO方玉友曾经提到，品牌从海洋到泡泡面膜，再到烟酰胺，再到现在的早C晚A的过程并不容易。

“2019年8月，我们最好的泡泡面膜卖了。之后，我们希望在双11再次走红，但我们发现我们做不到。中国有2000家企业在这样做。当时OLAY玉兰油的小白瓶很受欢迎。我们还制作了烟酰胺美白产品的发光瓶，并投入使用，但最终大多引入了OLAY玉兰油。之后我们分析了一下，才知道OLAY玉兰油对烟酰胺的内容做得很透彻，消费者认为烟酰胺就是OLAY玉兰油，绝对不是珀莱雅。"(详见：方玉友亲述：珀莱雅转型突破的两次能力体系转换)

在多次转型中，珀莱雅还参考了以核心成分和内容运营为核心的玉兰油大单品策略，其背后的业务恰恰来自SK-II仙水、雅诗兰黛棕色小瓶子等国际大牌经久不衰的艺人大单品。

基于此，珀莱雅CEO方玉友在2023年福布斯中国采访中透露，内容营销的重要性是与叶伟成功拆解百年美容品牌，最终达成共识。关键是准确表达产品属性和品牌价值，并在沟通中保持一致。

多位外企高管的支持，家化能否反击？

与20多岁的珀莱雅不同，上海家化经历了100多年的风雨(前身是成立于1898年的香港广生行)，拥有六神、美加净、百草集、玉泽等明星品牌。

然而，随着平安人寿在2015年以84亿元接手上海家化成为大股东，在28年被迫离职后，上海家化开启了职业经理人制度，同时进入了长期的阵痛期。而“易主”之后的上海家化，一直没能走上正轨，先后经历了谢文坚、张东方、潘秋生等过去的外企高管，但最终没能扭转局面。

以潘秋生为例。他在欧莱雅中国工作多年，2020年加入上海家化。就职近五年，上海家化收入下降，净利润多次萎缩。

根据财务报告，潘秋生在职期间，除2021年外，上海家化的其他年收入均有所下降，而2020年和2022年净利润也有所下降。特别是，2023年的利润与2020年相比并没有上升，而是下降了，而纯利润也在4-5亿元之间徘徊。

今年6月1日，P&G系林小海接力潘秋生担任上海家化CEO。据悉，林小海毕业于华南理工大学轻工程系，曾担任P&G中国营销总裁、阿里巴巴副总裁。从林小海的简历来看，他在淘电商和品牌营销方面有着丰富的经验。

上海家化也透露，林小海在跨国消费品公司和中国快速消费品行业有多年的管理经验，擅长驱动转型变革，具有战略领导力和执行力。

林小海上海家化CEO

除了林小海外，本月上海家化也证实了科蒂中国前总经理陈邈(注：英语名称Kevin Chen)加入上海家化，担任美妆事业部总经理。

据悉，陈邈毕业于复旦大学，并于2012-2023年在欧莱雅中国高端化妆品部和活性健康化妆品部工作(注:现更名为皮肤科学美容部)。2016年担任欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理，参与薇姿、理肤泉、修丽可等品牌交易，推动和拓展多渠道方式，制定相关品牌战略。

林小海加入公司后，不仅招募了陈邈作为美容行业的负责人，还邀请叶伟担任品牌营销顾问，这也说明了“新官上任”改革的决心。

然而，林小海能否真正逆转上海家化CEO的“行业最难岗位”，最终带领这家百年日化、行业代表性公司迎来新时代，还需要时间和成绩的验证。

本文来自微信微信官方账号“聚美”（ID：jumeili-cn），作者：飘飘，36氪经授权发布。

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