一元冰杯变成了“泥石流”，“雪王”做错了什么？

来源/首席商业评论

作者/宁缺

在便利店，买一瓶550毫升的农夫山泉或者怡宝矿泉水要2块钱，但是在蜜雪冰城，1块钱就能拿走一个比矿泉水还大的660毫升冰杯，还是满满一杯。

7月初，蜜雪冰城推出了一元新产品——“雪王冰杯”，瞬间点燃了社交网络。每个人都对这个性价比感到惊讶。毕竟在隔壁的泰国，冰杯要2块钱！

没想到，仅仅过了9天，蜜雪冰城就因为这个冰杯“火”上了热搜，但这次并没有因为广受好评，而是因为被吐槽得体无完肤。

顾客抱怨自己冲了出去，却遇到了店不卖、等了很久、店员态度冷淡甚至被迫捆绑销售的尴尬(比如给冰杯买一杯4块的柠檬汁)。更有甚者，已经下单的客户被迫退货，这比被拒绝还要恐慌。

有一段时间，网上有很多抱怨说“蜜雪冰城背刺打工人”“蜜雪冰城买不起”，相关话题轮流登上热搜榜。蜜雪冰城，一个一直以低价策略俘获人心的品牌，这次在冰杯上栽了个跟头。

面对铺天盖地的投诉，蜜雪冰城终于在7月11日通过官方微博发布道歉声明，解释部分门店因冰块供应不足无法持续供应“雪王冰杯”，因此暂时下架或暂停销售。

这个解释听起来很无奈，但也让人不禁怀疑：这究竟是真的想卖，还是只是一场营销表演？

朴实无华的价格战，到底是什么导致了翻车？

首先要明确蜜雪冰城冰杯事件背后分歧的根源，任何矛盾通常都是由于利益分配的不平衡。

蜜雪冰城推出的1元冰杯活动表面上看似双赢:客户享受到了前所未有的好处，品牌借此机会获得了极大的关注和流量，进一步巩固了其亲民廉价的品牌形象，但只有加盟商不愿意。

为什么加盟商对此反应强烈？关键在于严重的成本和收益失衡，说到底就是不赚钱。要深入了解这一点，就必须从行业对比入手。例如，一箱160g的农夫山泉、24杯冰杯，一级经销商批发价42元，二级经销商批发价60元，二级经销商最终批发给各种销售终端，销售终端零售价96元。最终客户购买的价格是4元一杯，而各级经销商的利润几乎在20元左右。

蜜雪冰城之所以能卖一元杯，是因为蜜雪冰城选择店面自制冰块，避免了中间的运输和储存阶段，这也是蜜雪冰城可以低价出售的原因。

虽然省略了一些中间环节，但冰杯成本(包括水杯、吸管、包装袋等。)和运营成本(机械设备、人力、水电等)积累后。)已经接近甚至超过了价格，这使得加盟商几乎没有用。

根据蜜雪冰城2022年招股书披露的信息，蜜雪冰城每杯、吸管、包装袋的成本分别为0.3元、0.11元和0.09元，总计达到0.5元。根据界面新闻的最新报道，目前单个杯子的成本价接近70美分，1元冰杯真的很难赚钱。

此外，这种低成本策略直接关系到加盟商的日常运营。本来消费者在选择冰块的时候需要支付2元的杯子费用，但是还是可以保持一定的利润。如今，1元冰杯的推出不仅增加了店铺冰块的消费率，还因为性价比高而引发了消费者的囤货热潮。在社交平台上，很多帖子都卖出了30杯，进一步加剧了店铺的供应压力。

而且大部分购买冰杯的消费者都是为了自己做饮料，比如咖啡或者牛奶，从而削减了蜜雪冰城原有饮料的销量。这不同于农夫山泉等瓶装饮料品牌。前者可以借助冰杯促进瓶装饮料的销售。对于蜜雪冰城来说，冰块生意不仅不能带动其他产品的销售，还排挤了盈利品类的销售。

同时，一美元冰杯的制作也加剧了店内服务员的工作量。原来任务很重，店长会因为随意给顾客两毛钱的吸管而骂他们。

而且加盟商也是又忙又累又没赚到钱，怒气冲冲，干脆停了下来。

2024年，冰杯爆红

冰杯，顾名思义，就是装在杯子里的冰块，但是冰杯里的冰块不是普通的自制冰块，而是用特殊工艺制作的冰块，硬度高，降温快，更耐融化。

近年来，冰杯逐渐在便利店市场脱颖而出，如全家人和罗森。今年夏天，冰杯的受欢迎程度达到了一个新的高度。据界面新闻报道，今年全家冰杯销量持续上升，增速保持在50%以上。

这种热潮甚至一度蔓延到制冰机的流行。自6月份以来，天猫平台制冰机销量猛增，同比增长315%以上，连续两年成交量同比增长210%。

笔者在上海多家便利店的实地考察中发现，冰杯已经占据了店内冰柜的显著位置，一些店铺甚至专门设置了存放冰杯的冰柜。在外卖平台上，月销量超过100的冰杯产品数不胜数，人气可见一斑。

所以平平淡淡的冰杯，为什么这么火？作者认为，冰杯的流行，至少有以下三个原因。

首先，得益于社交媒体的不断发展和推广。在炎热的夏天，年轻人把冰杯当成消暑神器，通过社交媒体分享冰杯DIY的快乐，比如将冰块与咖啡、奶茶、果汁等饮料混合，制作个性化的冰饮料。

小红书有4万多张关于冰杯的笔记，各种“便利店自制饮料”、“DIY夏季饮料”、“冰杯调酒”等话题层出不穷。冰杯已经成为年轻人的新时尚单品。例如，如果你有策略，你会提到茉莉花乌龙。 水溶c100 冰杯可以得到柚子水乌龙；茉莉花茶 旺仔牛奶 冰杯可以得到茉香奶绿…

其次，冰杯的兴起也符合年轻人多元化、个性化的消费趋势。《2023年即时零售冰产品冰饮消费趋势白皮书》指出，超过40%的客户专注于在冰镇条件下享受饮料、饮料和乳制品，促进了包括冰杯在内的冰产品市场的快速增长。

盘古智库高级研究员江瀚认为，随着人们生活水平的提高，对饮料的需求不再局限于止渴，而是追求更加多样化和个性化的口感。冰杯的流行与消费者的这种需求背景密切相关。

中国食品工业分析师朱丹蓬也表示，冰杯走红的背后，是消费者追求个性化的准备仪式感，是具有社会属性和高话题性的新产品消费观念的实际呈现。

其次，冰杯的性价比也是其流行的重要原因之一。在“冰淇淋刺客”、“水果杀手”等高价消费品频繁出现的背景下，冰杯因其价格相对较低、功能实用，成为年轻人平衡“省钱”和“享受”差异的理想选择。

冰杯不仅节约了成本，还增强了生活的仪式感。为什么不呢？总之消费降级了，顾客点外卖“瑞幸半杯都是冰”，不如自己花钱买冰块，一步到位。

刚刚火起来的冰杯成了“杀手”？

对中国消费者而言，冰杯是舶来品。

回顾2012年，韩国便利店CU的壮举——推出了第一款冰杯组合袋装咖啡的组合，巧妙地利用价格优势，满足了消费者对性价比和便利性的多重追求。这一创新迅速在韩国市场引起轰动。不仅便利店，头部饮料制造商也纷纷效仿，共同推动了冰杯文化的兴起。

在此基础上，日本市场进一步创新，丰富了冰杯的品类，从纯冰杯到碎冰、板冰，满足了更加多样化的消费需求。

在日本、韩国等国家，冰杯已经成为日常生活中不可或缺的一部分。据智能研究所介绍，在日本便利店，一次性冰杯的年消费量已经达到25.7亿杯，冰杯已经成为像饮料一样的大众消费品。

相比之下，虽然中国冰杯市场起步较晚，但潜力无限。《2023年即时零售冰产品冰饮消费趋势白皮书》预测，未来三年，冰产品冰饮在即时零售渠道的增长率预计将达到39%，远超全渠道8%。预计2026年冰产品冰饮即时零售销售规模将超过4倍，预计超过630亿元。

面对这个朝阳产业，很多玩家纷纷推出自己的冰杯产品，从全家、罗森、711等连锁便利店，到饿了么、盒马、丁咚杂货店等新零售平台，再到奥雪、唐府、大桥道等冷饮冰淇淋品牌，力求在这个商业大陆分一杯羹。

市场的繁荣也带来了激烈的竞争。冰杯产品不断迭代升级，满足了消费者日益多样化的需求，从最初的纯净水冰块到水果味、咖啡味、茶味等多种口味，以及冰球、方冰等细分形式。

农夫山泉还推出了冰杯

在图案的内卷下，冰杯的价格也在上涨。一些冰球和方冰的价格在9元左右，而水果冰杯、咖啡冰杯和茶冰杯的价格大多在5元以上，甚至超过10元/杯。为了增加利润，一些冰杯通过组合销售来溢价产品。比如山东橙子方便上架DIY鲜奶茶套餐，“农夫山泉乌龙 悦鲜活牛奶 整套冰杯价格高达35.9元。

这样一来，一杯冰杯的价格区间从3元到10元不等，有些高档冰杯比饮料贵，可以算是“冰杯杀手”，农民工喊“伤不起”。

当然，冰杯价格上涨的背后，不仅受到市场竞争的推动，还受到供需关系、成本增加等多种因素的影响。随着夏季的到来，冰镇商品的需求激增，供不应求。此外，原材料、包装产品、水、电、人力成本的上升，在一定程度上推高了冰杯的价格。

在这种背景下，蜜雪冰城1元冰杯的出现就像一道光，给消费者带来了一股清流。消费者期待雪王拯救市场。没想到，仅仅9天，这股清流就变成了“泥石流”。此事发生后，一些理性的网友表示理解，并提出了“限量销售”、“协调供应”等建议，以平衡各方利益。

还有一种观点认为，蜜雪冰城可以参考Manner等其他茶叶品牌的做法，鼓励客户自带器皿，降低成本，提升客户体验。此外，茶百道等品牌的做法也值得参考。如何看待低价冰水产品作为贴心服务而不是主要销售产品，避免大规模囤货和供应链紧张？

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