萨莉亚用他的表现给餐饮人员上了一课：中国市场非常好
出品/餐观局
作者/孟一
“萨莉亚涨价”冲上微博热搜，萨莉亚的回复验证了涨价，称“萨莉亚的一些菜品因为原材料价格上涨而涨价1-2元”。
与此同时，萨莉亚最近还公布了2024财年前三季度的财务报告(即2023年9月至2024年5月)，业绩十分优异。在这些分支中，亚洲分支机构(不包括日本市场)贡献了萨莉亚超8的营业利润。
萨莉亚公布财务报告的三个季度，是中国餐饮业主感到经营极其困难的时期。在同一个市场，萨莉亚为什么能逆势涨价，逆势增长？
这一次，萨莉亚的表现相当于给了我们所有的餐饮人一个教训，不是因为餐饮不好做，而是因为我们做得不够好，还有很大的提升空间。
图｜@广东萨莉亚微博
01
依靠中国市场的增长
2024财年前三季度，萨莉亚销售额达到1632.7亿日元(人民币74.4亿元)，净利润翻了一番，预计全年销售额将达到2110亿日元(人民币100亿元)；在此期间，净利润达到51亿日元(2.3亿人民币)，达到去年同期的2倍左右。这是一个历史新高。
而且萨莉亚的增长正是中国餐饮市场对我们餐饮人感到不景气的贡献。
2024财年前三季度，亚洲分公司(不包括日本市场)销售额约为580亿日元，同比增长30.1%，营业利润约为82亿日元(约3.8亿元)。换言之，亚洲分公司(不包括日本市场)为萨莉亚提供超8的营业利润。
那么亚洲分支机构的市场是什么？
截至2024财年第一季度，萨莉亚共有1549家门店，其中日本共有1051家门店，除日本外还有498家亚洲门店。在中国市场，有466家门店位于北京、上海、广州、香港和台湾省。
换言之，在亚洲分公司中，中国市场的门店数量占了很大一部分。
那是一个很值得思考的问题。
“三月比二月差，四月比三月差，五月比四月差，长淡季来了。”今年春节过后，类似的声音开始频繁出现，国内餐饮业主觉得餐饮不好做。这在客户订单数量上尤为明显。国内餐饮前的主流客户订单数量很难人均80-90元，但人均40-50元的价格带最受欢迎。
当国内餐饮人怨声载道时，萨莉亚内部人士告诉餐饮局:“在此期间，来萨莉亚就餐的顾客数量和顾客数量都有所增加。我们都是按秒计算的。有排队的时候，我们会尽量尽快缩短排队时间，哪怕快一秒钟进店。”
在财务报告中，萨莉亚从三个方面得益于其增长势头：
在人事结构方面，萨莉亚为了提高店铺管理能力，增加了区域经理。
在数字化转型方面，萨莉亚积极引入自助结账、二维码点餐等功能，并计划在2024财年底覆盖所有门店。
在增量方面，由于广州萨莉亚为新工厂的建设做出了重要贡献，萨莉亚将2007年开设的子公司“广州萨莉亚”列入计量范围。
这是什么意思？说明萨莉亚目前的效率是在扫码点餐没有覆盖所有餐厅的情况下实现的。换句话说，即使萨莉亚的效率已经成为行业的天花板，它也没有达到萨莉亚自己的天花板。
萨莉亚想建一个新的广州工厂。目前，当餐饮企业的中央厨房产能不饱和时，萨莉亚工厂已经足够了。这也说明萨莉亚在广东的行业发展得很好。根据窄门餐数据，广东是萨莉亚开店最多的省份，餐厅数量高达181家。窄门餐数据显示，萨莉亚今年5月首次进入广东江门。
换句话说，在目前的背景下，萨莉亚做的是“餐”的高难度业态，店铺类型都在250平米以上，但还在扩张。
所有这些都证明了萨莉亚的实力。
而且，当国内一批餐饮业主表示利润越来越低的时候，也许并不知道，国内餐饮的利润并不低。
除了日本之外，萨莉亚的亚洲分公司市场增长良好，这也可能与我们的毛利率有关。
据了解，萨莉亚在不同的市场有不同的价格体系。以普通面孔为例。中国商店的价格是14元，在日本相当于18元左右。根据两国的消费水平，中国商店的毛利率高于日本商店。这可能也是萨莉亚80%的营业利润来自亚洲分公司市场的原因之一。
图｜萨莉亚菜单在中国和日本
萨莉亚还在财务报告中提到，由于日本长期劳动力短缺、资源价格飙升和日元价格下跌导致的成本上涨，商业环境仍然存在许多困难。
当然，其他国外市场的生意也很好。萨莉亚内部人士告诉餐饮局:“萨莉亚的增长主要取决于国外市场，中国大陆、香港、台湾省、新加坡等国外市场都做得很好。截至今年6月底，北京、上海、广州、香港、台湾省、新加坡等亚洲分公司已有500多家门店。”
图｜@广东萨莉亚微博
02
低价格不足以解释“萨莉亚在中国的成功”
低价格不足以解释萨莉亚在中国市场的成功。
这一次，萨莉亚的涨价被热搜，我们可以参考实际价格:之前18元一份的牛肝菌鸡奶酪烤饭价格略有上涨到20元；金枪鱼沙拉之前售价11元，涨到12元。此外，水果沙拉和鸡胸肉沙拉的价格也上涨了1元。
也许每个人都只关注涨价，但没有注意到的是，上海萨莉亚餐饮有限公司在回应媒体时也表示:“有的菜涨价了，有的菜升级了。”
换言之，在涨价的同时，菜品也升级了。而且即使在目前价格敏感的时代涨价，仍有不少顾客表示了解萨莉亚。
图｜微博
事实上，萨莉亚近年来的客户订单数量正在增加，从两年前的35元增加到目前的48元，增加了37%。然而，涨价并没有阻止“萨门”信徒的步伐。萨莉亚每年要换两次菜单，有些菜会涨1-2元，但大部分菜的价格还是保持在10元以上。
据悉，萨莉亚这次的新菜单，增加了冰淇淋和葡萄酒，都是从意大利进口的。
当我们提到萨莉亚的低价时，这两年大幅降价的“餐”品牌和“饮”品牌还少吗？有多少人能达到萨莉亚的人气和表现？
人均40元，就能吃到一顿像样的意式全餐，意面、烤蜗牛都有，能吃饱吃好，还有面条。
百胜中国第一季度报告显示，肯德基的客户数量为42元，必胜客户数量为90元。人均40元原本是吃一顿外国快餐的价格，但在萨莉亚，它可以是一顿美味的饭菜，更有仪式感，比必胜客这样的西餐店便宜。正好符合大家减少餐饮预算的需要，但又想吃得好，吃得饱，吃得好。
有人说，西式餐厅，我只敢在萨莉亚说“我请客，随便点！”北漂6年后，赵文告诉餐观局：“毕业第一年，工资不高。只有两家餐馆能让我们的朋友聚在一起，没有压力和面子，那就是萨莉亚和曾经的夏布夏布，40-50元就能吃得很好。”
所以性价比高，有面子，这也是客户能成为萨莉亚忠实教徒的底层原因。这也符合萨莉亚创始人的初衷。正垣泰彦创业的初衷是让顾客‘用最少的钱，吃到优质的食材，品尝到最美的味道。"
在理性交易的时代，客户确实更加理性，预算也降低了，但并不意味着客户对美好生活失去了向往。一顿饭，能吃好，能有面子，是消费者对生活最后的固执。越难，越需要希望。这也是萨莉亚没有竞争对手的重要原因。这也是为什么网友经常自嘲“萨莉亚不觉得我穷，我不觉得萨莉亚XX”的原因。
当整个网络都在谈论下沉市场的潜力时，我们会发现萨莉亚几乎所有的商店都在超一线城市和江浙沪等富裕地区。连新一线城市都没有涉足。
图｜窄门餐眼小程序
发展一二线城市似乎早已不再是主流，但萨莉亚仍能在一二线城市生存下去，并且继续在苏州、上海等地开店。
图｜萨莉亚官网
萨莉亚也面临着中国餐饮同行面临的租金成本和人工成本的问题。而且萨莉亚性价比这么高，多年净利率只有几个点。萨莉亚是怎么做到的？
萨莉亚是通过全时段的经营来支撑生意的。更可怕的是，比你强的人比你更努力。
萨莉亚和商场的开门和关门时间是同步的。许多餐馆早上11点开始吃饭，但萨莉亚早上10点开门。其他餐馆中午休息，萨莉亚仍然开放。人们在萨莉亚花8.8元点一杯卡布奇诺，可以无限续杯。萨莉亚似乎从不停止吃饭和喝酒。
而且萨莉亚的座位都是沙发，顾客坐着也很舒服。他们可以谈论事情，他们经常看到孩子们在萨莉亚餐馆做作业。如果你饿了，你可以谈论事情。如果你直接吃一顿人均40元的饭，你会得到你想要的。
这就是为什么我们说低价不足以解释萨莉亚在中国市场的成功。它不是绝对的低价，而是高性价比。此外，它的环境细节和质量都很好。
03
萨莉亚，无法复制
“纵观整个餐饮行业，除了萨莉亚，似乎很少有生意好的。所以我想一个个复制一个萨莉亚。”一位餐饮老板告诉餐饮局。
餐饮老板做餐饮已经十几年了。他之前加入过成都一批线上名人餐饮品牌，赚了钱，有商业地产的优势，现在关闭了很多店铺。现在他突然觉得自己不会做餐饮，怎么做都在下降。
事实上，有这种想法的人并不少，一对一拷贝萨莉亚。
此前，萨莉亚的一些员工出来后，开了一家和萨莉亚一模一样的店，甚至连餐具都一样，投资了几百万。几个月前，生意还可以，但不到一年后，餐馆开始换面条，换菜。
几个月前生意好的时候，甚至有顾客说是萨莉亚厨师开的店？说明味道还可以接受，顾客也认可。萨莉亚的员工再现了萨莉亚的口味。
图｜@微博萨莉亚西餐厅
那个难点在哪里？
首先，得不到食材。
萨莉亚内部人士告诉餐饮局，50元以下的客户数量没有萨莉亚进口的餐饮品牌。挪威虾，澳大利亚酱，意大利面粉，西班牙萨拉米...
很多食材都是萨莉亚自己的工厂直接供应的，比如披萨，都是从澳大利亚的食品厂来的，饼胚和肉酱都是从萨莉亚广州工厂来的。
还有一些配料，可能是日本公司购买的，中国餐饮品牌很难获得。
其次，萨莉亚的食材价格没有优势。
举例来说，朝日啤酒，萨莉亚卖10元一瓶，但是一般日本食品店的价格在18-23元之间，即使超市的价格也可能在7-8元左右。
以此类推，即使同行有可能得到萨莉亚的食材和购买渠道，也很难得到和萨莉亚一样的折扣。
三是企业家难以坚持初心。
萨莉亚创始人开店的初衷是为社会服务，为社会做贡献。
有些餐饮人开店一两年，可能还是坚持菜品质量的。但是，很有可能他们无法抗拒诱惑，产生其他想法。比如作为店铺，他们总是使用优质的进口食材。价格波动后，实力能支撑他们维持吗？还是你能在心里接受这么高的购买成本？
假如动作变形，开始在菜品质量上以次充好，那也许就离破产不远了。
在人均40元的西餐跑道上，没有人能比得上它的品质，也没有人能比得上它的供应链实力，更没有人能比得上它的极致效率。这就是萨莉亚的环城河。
研究萨莉亚，特别是研究萨莉亚的发展理念和初衷，但是我们不能复制萨莉亚，我们只能成为自己。
进入中国20多年的萨莉亚，总共开了不到500家商店，其速度并不快，但却是稳扎稳打。
与其想象一个接一个地躺着赚钱，不如把握现在，一个接一个地比较自己的商业动作。菜品质量到位了吗？对于客户来说，你有足够的性价比吗？还有哪些成本本可以节省？对员工真的好吗？效率方面，哪里可以提高？
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