火锅跑道加速洗牌，这些品牌为什么会逆势增长？

来源/红餐网

作者/何沛凌

火锅赛道的竞争今年越来越激烈。

根据企业调查数据，2024年1-5月，火锅相关企业注册新增2.26万家，注销注销2.66万家。

显然，经过多年企业数量的飙升，今年火锅跑道正在加速洗牌。在这种背景下，一些火锅品牌的音量可以逆势上升。为什么呢？他们采取了怎样的打法？

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火锅市场竞争激烈

品牌如何通过性价比赢得市场？

下半场火锅进入后半段，品牌该如何应对？随着消费的降级，降价是许多火锅品牌的首选策略。

锅底9.9元，冰粉8.8元自助，甜品0元任吃...今年，火锅跑道也开始了“价格混乱”的方式。

今年以来，海底捞旗下的廉价火锅品牌“小嗨火锅”不断降低产品价格，原价19.8元的鸳鸯锅底降至9.9元，而肥牛的价格则从开业时的28元降至23.9元。

海底捞还在五月底推出了8.8元冰粉自助，十余种配料可任意添加，让顾客实现“冰粉自由”。

熊喵来到了火锅、卤制校长老火锅、胡庆一重庆火锅等一批火锅店，延续了之前的免费甜品策略。其中，熊喵来到火锅，还推出了免费的儿童餐，为进店的孩子提供炸鸡、薯条等产品。

虽然价格战接踵而至，但很多火锅品牌并没有盲目依靠价格战来获得竞争优势，而是通过提高产品的性价比来提升品牌的综合竞争力。

以熊喵来火锅为例。他一直走“高质量、便宜”的路线，人均80元左右。他坚持“时不时吃”，从全国乃至全世界收集优质食材。

近年来，熊喵来到火锅，通过举办“寻味峨眉”美食节、“喵上北海”美食节等活动，进一步聚焦特色优质食材，放大食材优势。

比如从去年开始，每年5月抓虾旺季，熊喵来火锅的时候，就去广西北海找“虾中之王”黑虎虾，做成虾滑送到店里。此外，它还发现了峨眉雪魔芋、峨眉龙须笋、北海海鸭蛋等地方特色食材，进行了创意研发，如推出功夫牛肉丸加入海鸭蛋，促进了自己的产品更具特色。

熊喵来火锅相关负责人告诉红餐。com，今年举办的“喵上北海”美食节在网上引起了不小的关注。在与“抖音心动新日”IP合作期间，直播第一天只用了半个小时。熊喵来火锅的时候，冲到了全国火锅榜第一，两天的直播营业额达到了1654万。

谭三娘鲜切牛肉自助火锅(以下简称“谭三娘”)是近期出现的火锅品牌。仅成立一年多，就在全国开设了130多家门店，增长势头良好。品牌创始人刘强告诉红餐网，谭三娘之所以能快速推出品牌，关键是要选择合适的鲜切牛肉自助赛道，为用户提供物有所值的健康鲜牛肉，满足他们“吃饱”“吃好”的需求。

据了解，谭三娘按位收取自助餐费，人均在93-99元左右，做活动时人均可以更低。比如在“颤音新日”IP活动期间，通过颤音在线渠道下单的晚市单人团购券可以低至78元左右。人均只有100元的谭三娘，在目前的交易下行中具有很强的性价比优势。

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提高内容生产能力和效率

火锅品牌借势流量爆红

近两年实现逆势上升的火锅品牌还有一个共同点，那就是积极拥抱在线平台，从流量中寻找机会。

近年来，凑火锅携手平台，不断尝试新的流量玩法。比如5月18日，凑火锅将其品牌八周年庆祝活动“移动”到线上，联合抖音生活服务推出“凑八周年，凑在一起”活动，开辟品牌“周年庆典直播”新模式。

活动期间，夏布集团CFO冯辉煌， 凑火锅COO黄文景出现在直播间，亲自参与互动环节，给粉丝发放福利，比如限制周边免费发放，全年最低价周内优惠券，1元杀茉香奶绿...据了解，八周年庆典在第一天就获得了1000万元的直播营业额。

由于其“内容生产”的能力和对“流量效率”的控制，谭三娘品牌的快速发展也是如此。

在刘强看来，品牌总部不仅要做好餐饮产品研发、店铺管理等最基本的服务，还要不断创新线上服务的深度和广度，通过线上运营赋能店铺。

谭三娘内部有一个“苛刻”的需求。几乎每个人都应该能够打造个人IP，从创始人、品牌投资部门到各个地区的代理商，而企业应该在各个地区和全国形成一批有影响力的IP矩阵。

刘强表示，为了提高矩阵账户经理的内容输出能力，从去年到今年，企业投入了1000万元对员工进行直播、短视频等实践培训。

谭三娘掌握了内容生产能力后，不断重用这种能力，提高“流量效率”。流量效率的核心是转化效率，即如何用流量反馈交易。

据刘强介绍，目前谭三娘的门店自播频率可以固定在每周4-7次，构成了成都、北京、天津、武汉、上海等多个自播标杆区域。

在得到抖音“心跳新日”和“心跳大牌日”的IP加持后，区域自播的平均成交额也成功突破百万，比如谭三娘湖北7家门店曾经创造了单日成交额175万元的成绩，流量转化为成交效率进一步提高。

谭三娘为什么要这样下注线上平台？刘强说，火锅是最容易走向世界的餐饮品类，火锅品牌要想走向世界，首先要拥抱流量平台，这样有助于产品在全国范围内建立知名度，然后辐射到海外。

根据抖音平台，谭三娘的话题播放量已经超过2.3亿。

与Tiktok生活服务的合作也带来了实实在在的销量增长。以谭三娘今年6月的“虾牛一夏”活动为例，该活动与“Tiktok新日”IP合作。活动第一天，店铺流量突破新高，活动期间店铺销量增长超过80%。此外，活动还吸引了约4.8万新用户下单。

随著与平台合作的逐步深入，刘强越来越觉得“乘势而上”的重要性。

另一方面，对于像谭三娘这样的新兴品牌来说，Tiktok提供了品牌加速建设的概率。借助短视频、直播、图文等真实丰富的内容，品牌矩阵账号全方位展示了品牌文化、产品体验等，扩大了品牌的可见度。

另一方面，品牌可以从平台上获得一定的指导，捕捉流量趋势，甚至品牌未来的规划。“市场在变，客户在变，平台的流量规则也在变。作为一个品牌，我们应该有一定的前瞻性，能够预测未来流量更倾向于哪里，但更简单的方法是从平台上获取第一手信息，这也有助于我们调整品牌的打法和策略，在不可预测的市场中占据领先地位。”

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精确的流量促进品牌建设，

品牌与平台共生共赢

事实上，在流量的加持下，品牌不仅可以加快“从0到1”的过程，还可以通过精准的活动推广和人群覆盖来稳定品牌的“基础”。

去年，熊喵来到火锅规模快速扩张。一年内新开门店超过150家，总门店超过230家。如今，品牌已经到了一个新的阶段，需要脚踏实地，进一步打好基础。

到目前为止，熊喵已经进行了两次“心跳”系列营销合作，包括火锅和Tiktok的生活服务。一次是去年11月初，熊喵来到火锅，在品牌周年庆典上与“Tiktok心跳大牌日”IP合作，另一次是今年5月，围绕“喵上北海”美食节主题，与“Tiktok心跳新日”IP合作。

谈及两次合作的区别，熊喵来到火锅媒体主管何浩宇表示，通过玩法的改变，今年直播引流人群的覆盖面更加准确，更有利于品牌建设的回购和品牌价值的积累。

去年品牌周年纪念日，熊喵来到火锅，邀请明星嘉宾帮助“颤音心跳大牌日”直播，总曝光率近5000万，营业额超过3000万，数据非常亮眼。但团队后来发现，明星引流的很多订单都是冲动消费，整体核销率不高。

今年的“喵上北海”美食节，熊喵来到火锅，继续与“抖音心动新日”合作，改变了营销策略。而不是邀请明星，他在品牌官方账号做了昼夜双主题直播，涵盖了不同的人群——白天，主播和虾农一起在虾田里撒网捕虾，呈现出黑虎虾鲜活在水中跳跃的画面；晚上主播约三五个朋友组露营火锅局，营造了一种叫队友吃火锅的社交氛围。

何浩宇表示，在今年的“喵上北海”美食节期间，根据品牌需求的变化和活动主题的调整算法，Tiktok推动接触的群体比过去更加准确，整体核销率比去年提高了15%。

在核销率数字上升的背后，是品牌对目标消费者的吸引力不断增强。

这不仅是通过平台的大数据来实现的，更重要的是，“抖音心动大牌日”和“抖音心动新日”两大营销IP已经逐渐推动了用户的头脑——通过大牌直播和强大的优质产品折扣，抖音在客户心中种下了“不仅质量好，而且享受折扣”的理念，从而影响了用户的消费决策。每个合作品牌不仅是生态的建设者，也是这波认知红利的分享者。

回顾2023年，Tiktok生活服务业务发展迅速，覆盖370多个城市和450多万家门店，平台总成交量增长256%。

依托“抖音心动大牌日”“抖音心动新日”系列营销IP，抖音生活服务为众多商家提供了涵盖新品牌入驻、头部品牌节点、品牌推广等全营销场景的一站式营销整合方案。

餐饮业品牌也越来越多地开拓线上业务阵地，把“抖音心动大牌日”、“抖音心动新日”作为品牌建设的重要战场。仅今年年初以来，就有海底捞、凑火锅、喜茶、奈雪茶、CoCoCoCo、塔斯汀、肯德基、西贝燕麦面村、豪客来、黄记煌三汁焖锅、熊喵火锅、谭三娘等餐饮品牌，在抖音平台上发布新产品，或举办周年庆典，或展示全新升级后的品牌形象...

从上述合作中不难看出，Tiktok的生活服务也在仔细寻找自己的合作伙伴，仔细挑选那些坚持长期主义发展战略，具有较强爆发力的品牌。未来，品牌和平台的双向前进也将共同撰写更多精彩的故事。

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