为什么霸王茶姬格局这么小，无缘无故公布离职员工信息？

出品/新的商业评论

作者/无字

霸王茶姬开始讲述全球化的故事，格局确实有点小。

2024年7月15日，一名女子在社交平台上发文称，自从霸王茶姬正常离职后，被店家贴上身份证号公示，被霸王茶姬“黑”了三年。

霸王茶姬之所以如此敌视离职人员，似乎是因为公司正处于转型的关键节点。日前，投资界报道称，霸王茶姬全球业务中心已正式入驻上海虹桥联合大厦。此后，霸王茶姬将开启“双总部”战略——成都为运营总部，上海为全球总部。

进入上海虹桥联合大厦的霸王茶姬全球业务中心

2023年10月，霸王茶姬创始人张俊杰在接受采访时表示，2024年，公司将重点转移到海外，与星巴克进行比较。2024年初，霸王茶姬在上海市长宁区签约时声称，全球业务中心的主要功能是集团综合管理、全球产品推广和全球业务聚集。

根据36Kr的消息，星巴克副总裁李涛已经离职，并于2024年上半年加入了霸王茶姬。此外，最近霸王茶姬还在业内招聘了大量的人，“从总部到分公司”大多是星巴克和Tims。在品牌营销领域，人们从小红书、华为等公司挖掘出来。

不言而喻，随着全球商业中心落地上海，人员配备逐步加强，霸王茶姬将加快对比星巴克的全球化故事。

但需要注意的是，由于消费习惯不同，供应链时间较长，物流和汇兑风险加剧，海外市场的运营难度明显高于中国市场。目前，霸王茶姬的本土业务存在诸多弊端，包括无故公布员工离职信息、商品质量差等。这似乎意味着霸王茶姬很难轻松控制全球茶叶市场，成为第二星巴克。

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创始人“没文化”，

另辟蹊径推出爆款

类似于大多数新茶公司的创始人，张俊杰也是一个年轻人。官方数据显示，张俊杰出生于1992年，是一名真正的90后。然而，张俊杰从未接受过基础教育，甚至在18岁之前不识字。

2010年，17岁的张俊杰进入了一个名为“大维奶茶”的特许经营品牌，成为一名店员。在接下来的几年里，张俊杰一直在奶茶行业努力工作。2017年，已经成为中层管理者的张俊杰，看到喜茶引起了成千上万的人，于是创立了霸王茶姬。

当时奶茶领域的热门单品是果茶。比如自2018年推出以来，西茶多肉葡萄累计销量持续井喷，截至2023年底销量超过1.5亿杯。然而，在奶茶行业感染多年的张俊杰知道，鲜果茶存在成本高、果率差、质量控制难等问题，霸王茶姬并没有切入果茶跑道。

2023年初，在接受36Kr采访时，张俊杰说:“大家都知道新鲜果茶跑道好，但我是一个特别时尚的人。在这条赛道上，我赢不起，也买不起。”

进入茶叶跑道之初，霸王茶姬发现没有茶叶品牌使用“中国原叶茶”。 鲜奶是通过打造产品的方式，市场上没有优秀的东方茶品牌。因此，霸王茶姬绕过鲜果茶、饮品甜品等热门跑道，主要推广“原叶鲜奶茶”。

事实证明，霸王茶姬的“原叶鲜奶茶”产品确实极大地满足了市场需求。比如2023年，霸王茶姬的关键经典单品伯牙绝弦销量达到2.3亿杯，原叶鲜奶茶系列占公司总销量的70%以上。

由于饮料具有足够的差异化和吸引力，近年来，霸王茶姬发展迅速。官方资料显示，截至2024年5月，霸王茶姬全球总门店超过4500家，比2022年底约1000家门店数量增长了数倍。

随着商店数量的增加，霸王茶姬的业绩也迅速上升。2023年，霸王茶姬GMV达到108亿元，同比增长734%；2024年Q1 GMV达到58亿元，已经达到去年的一半左右。霸王茶姬内部估计，2024年公司收入将超过200亿元，翻倍。

相比之下，弗若斯特沙利文的数据显示，2023年，蜜雪冰城、古茶、茶百道、沪上阿姨的销售额分别为440亿、192亿、169亿、104亿。后起之秀霸王茶姬的销售额已超过上海阿姨，成为中国头部的新茶品牌。

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三年没有新的融资，

霸王茶姬急需IPO

尽管霸王茶姬以差异化的产品呈现出强劲的增长，但随着经济压力和新的力量的不断进入，中国茶叶市场的收益正在逐渐收窄。

根据观察世界披露的数据，2016-2022年，中国现制茶产业市场规模由291亿元增长至2939亿元，年平均复合增长率为47%。近几年来，中国现制茶产业市场逐步触及瓶颈，2022-2025年市场规模同比增长5%左右。

在这种背景下，许多已经完成“圈地赛马”的新茶企业的业绩已经不再“疯狂”。例如，2020-2022年和2023年的前九个月，蜜雪冰城的收入增长率分别为82.38%、121.18%、31.2%和46%，正在逐渐下降。

巧合的是，尽管2023年通过降低成本实现盈利，但奈雪茶的平均销售价格和每家店的平均日订单量却同比下降了13.7%和1.12%，想象力也逐渐缩小。

新茶企业的经营质量普遍较差，资本自然会变得更加谨慎。根据红餐大数据，2022年，茶叶品牌融资规模为45亿元，与去年的83亿元相比几乎减半。2023年前八个月，茶叶品牌披露的融资金额继续同比下降64.7% 。

在这种背景下，包括蜜雪冰城、古茶、沪上阿姨等在内的许多新茶品牌很难找到资本输血，都开始寻求冲击金融市场。

虽然公司业绩仍在快速上升，但在行业天花板逐渐显现的背景下，资本不再热衷于青睐霸王茶姬。天空调查显示，霸王茶姬在2021年10月完成B轮融资后，近三年没有完成新一轮融资。

为了开辟融资渠道，霸王茶姬还效仿其他新茶品牌，寻求登陆资本市场。2024年5月，智通财经爆料称，霸王茶姬正计划在美国上市，下半年可能会有重大突破，计划筹集2-3亿美元。

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服务质量堪忧，

霸王茶姬很难成为星巴克

在中国新茶市场天花板逐渐显现的背景下，霸王茶姬要想打开资本市场的大门，就不能只关注中国本土市场。此前，张俊杰多次表示，霸王茶姬将以商业化、标准化、规模化为主线，布局全球市场，成为“东方星巴克”。

横向对比，成长迅速的霸王茶姬确实有机会超越中国市场的星巴克。如上所述，2024年霸王茶姬的利润预计将超过200亿元。2023财年，星巴克中国营收31.6亿美元，约合227亿元人民币，领先优势不明显。

但需要注意的是，星巴克的表现不仅仅是基于热销饮品，更是基于服务标准化和品牌品牌化的商业环城河，坚持直销模式。

近年来，为了快速扩张，霸王茶姬专注于加盟模式。虽然这种模式有利于在短时间内推高公司的收入规模，但很难实现精细化运营，保证更高的服务水平。

在客户服务平台上，黑猫投诉以“霸王茶姬”为关键词进行搜索，近30天投诉数量为117条。很多消费者投诉霸王茶姬存在服务态度差、喝虫子、口感差等问题。根据4500家门店的计算，霸王茶姬的投诉数量为2.6%。

相比之下，在过去的30天里，星巴克对黑猫的投诉数量为74条，按照7093家商店的投诉率只有1.04%。

事实上，即使星巴克没有和当地的新茶品牌相比，霸王茶姬的服务水平也落后了一段旅程。在过去的30天里，在黑猫投诉中，有32条和68条关于茶百道和古茶的投诉。根据8016家9001家门店的计算，投诉数量明显低于霸王茶姬。

从这个角度来看，虽然霸王茶姬的产品具有一定的吸引力，业绩稳步上升，但与行业一线品牌相比，核心客户服务质量仍有较大差距。

在这种背景下，如果霸王茶姬贸然开启全球化之旅，更复杂的商业模式和更长的供应链可能会放大其服务质量差的不足，导致口碑反弹。

事实上，上述问题正好表明，新茶品牌面临着巨大的不确定性，难以赢得金融市场的信任。

新茶品牌无意中摸清了市场口味，推出了爆款商品，的确能赢得亮眼的业绩，但是很难继续下去。

另一方面，星巴克、海底捞等餐饮业不断优化客户服务、供应链和品牌形象，构建了强大的商业环城河，具有更强的抗风险能力。

因此，即使商业闭环已经开放，金融市场对蜜雪冰城和古茶两家新茶公司也不感兴趣。近日，香港证券交易所披露的信息显示，蜜雪冰城和古茶的上市招股书已经失效。

从这个角度来看，虽然霸王茶姬近年来发展迅速，但随着新茶市场红利的收窄，它也面临着颤抖的挑战。在这种背景下，霸王茶姬希望讲述“对比星巴克”的故事。

但是，霸王茶姬的运作模式与星巴克有很大的不同，即使开启了全球化的征程，前者也许很难取得辉煌的成就。

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