在中国市场，贾玲也救不了“中产宠儿”lululemon？

出品/联商栏目

发文/和二

编辑/蔡建桢

最近，lululemon，一个来自加拿大的瑜伽服装品牌，非常苦恼。lululemon遭受了平替夹击，在代言人问题上似乎又“走错了一步”。

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贾玲代言

六月二十日，lululemon在国内外全平台上正式宣布“贾玲成为新品牌大使”，而前几天，她被正式宣布为Prada品牌代言人。无论是lululemon还是Prada，选择贾玲作为代言人，多少有些让人摸不着头脑。

身为小品演员的贾玲，似乎总是撕不掉“喜剧演员”的标签，也正是这样的标签让贾玲成为时尚的绝缘。电影《热辣滚烫》上映后，成功瘦身的贾玲一举拿下Prada和lululemon两个代言，在“失去喜剧人的初衷”等质疑声中。但并非所有用户都买单。他说：“现在好了，贾玲已经失去了一半的自我，lululemon恐怕也会失去很多消费者。”

它主要与lululemon定位有关。

与运动巨头耐克和阿迪达斯相比，lululemon起源于1998年。lululemon成立之初就采取了精确锁定策略——年收入10万。～32岁的“超级女孩”，15万美元，未婚，高学历。(super girls)。他们喜欢时尚和运动，愿意为lululemon买单，也买得起。

据说女人的钱是最容易赚到的，聪明的lululemon直接瞄准了那些有钱的时尚美女，也许她们的钱更容易赚到。一条1000元的瑜伽裤，lululemon被称为“瑜伽爱马仕”、“中产收割机”。事实上，这样的紧身衣，近年来，对于身材火辣的美女来说，不仅仅是瑜伽的搭配需求，任何户外活动——跑步、露营、飞盘，都很难放弃这些展示好身材的最佳机会。而且lululemon看到的这些目标群体的内在动机，使得其在全球市场的业绩迅速增长。

在另一部分lululemon粉丝眼中，贾玲的加入，lululemon是中高端瑜伽服的代表，其品牌力更多的是靠自己的产品来展示，而不是大众明星。一位多年来购买lululemon的女性用户说：“对我来说，贾玲的调性与lululemon并不兼容，以前不都是请运动领袖吗？从来没有见过请专业演员。”

据券商调查报告显示，与耐克、阿迪达斯等其他运动品牌相比，lululemon的品牌大使数量众多，大部分属于专业运动领域的选手，重点利用目标群体中的意见领袖，从而实现品牌的有效渗透。

从另一个角度来看，贾玲作为lululemon的代言人，可能有很多意图来扩大知名度和新大众消费者的理解。但是，一旦进入大众消费圈，如何维护lululemon的高端定位呢？

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对中国市场进行重押

长期以来，美洲市场一直是lululemon的大本营。从2021财年到2023财年，美洲的收入增长率分别为40%。、29%、收入分别为85%的12%。、84%、79%。lululemon在2022年的市值超过阿迪达斯374亿美元，在全球体育品牌中排名第二，仅次于耐克。

虽然在美洲的收入占70%以上，但其增长速度却大大放缓。而且，中国已经成为lululemon投注巨资的新市场。在2013年，lululemon进入了中国大陆市场，那时，瑜伽运动在中国还是一个新鲜事物，lululemon的选址主要集中在一线城市的购物中心，而且大部分都是靠近健身房、瑜伽馆等运动场所。

在2022财年，中国大陆为lululemon提供了6.82亿美元的收入(约等于49.6亿人民币)，2023财年为9.64亿美元(约等于70亿人民币)。到2024年4月，lululemon在全球开设了711家门店，中国大陆有127家门店，比去年同期增加了26家，门店数量仅次于美国。

lululemon全球净收入在2024财年第一季度同比增长10%至22亿美元(约等于160亿人民币)；同期净利润3.21亿美元(约等于23亿人民币)，同比增长10.7%。在这些人中，美洲的收入为16亿美元(约等于116亿人民币)，增长了3.5%，营收贡献了73%。2024年第一季度，中国大陆为lululemon提供了3.04亿美元(约等于22亿人民币)的收入，占总收入的14%。虽然收入比例不到美国的73%，但是收入增长率已经达到了45%，远远高于美国的3.5%。

在第一季度的财务报告电话会议上，lululemon高管对中国市场表示乐观。CEOCalvin McDonald表示，中国大陆的表现一直很好。中国在这个季度的表现中取得了惊人的成长。Calvin McDonald认为，lululemon在中国仍处于初期潜力阶段。

有文章认为，6月份，lululemon在中国做了三件大事，一件是让贾玲成为他的代言人，另一件是618促销降价。在lululemon天猫旗舰店，一些款式和颜色的瑜伽裤价格降到了400-500元；第三，1341在北京三里屯。㎡的大店。

根据测算，lululemon店面对瑜伽馆和健身房的渗透密率为70.2%，远高于耐克的31.5%和阿迪达斯的34.2%，lululemon采取了高度集中、高度渗透的“高压强度”战略。换句话说，lululemon只选择一个极其有限的细分品类来找到自己的生存之路，并在这个细分赛道上将产品和营销做到了极致，因为lululemon希望在强势品牌——他们拥有的所有运动品类早已强势覆盖和占领现有市场。

这种策略已经成为lululemon在世界范围内快速增长的十年。然而，这种策略的缺点也不言而喻。从明确的轨道扩展到其他类别——从瑜伽服装到鞋子、其他运动服装，或者男士运动类别很难跨界，因为消费者已经形成了对品牌与品类关系的定势认知。

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向男性扩展

可以说，lululemon的受欢迎程度在于它敏感地开辟了高弹性、高紧身的瑜伽服，向这种多样快节奏的生活方式倾注了一种容易发生化学变化的跳跃糖。女士们抛开羞涩，展现性感身材，从室内瑜伽到室外飞盘、酷跑、街头等场景。

有网友形容它是“中产收割机”。一个瑜伽垫的最低价格是340元。一件轻薄的t恤需要500多件，一条瑜伽裤往往要几千元，折扣很少。然而，只有在这个位置下，lululemon才能让所谓的super girls支付费用。

高度聚焦，高度细分使得lululemon站在夹缝中，但是lululemon显然不想局限于此，这就需要扩大界限，扩展到更多的运动类别。

今年2月20日， lululemon推出了第一款“男女同款运动休闲鞋”，售价1080元。虽然戴着“男女同款”的帽子，但实际上是对男性消费者的一种考验。

在lululemon官网，男性产品线已经很全面了。男性健身短裤短袖，日常休闲裤，毛衣，甚至内衣，棉袜等等。鞋子可以算是lululemon进入男性体育品类的最后一站。lululemon已经遇到了所有传统体育品牌的士兵。

lululemon从2022年开始适合男性爱好，扩展了四大类：鞋品、网球、男士高尔夫、徒步旅行。与此同时，其男性产品的收益也在上升，同比增长15%，占同期总收入的23.9%。lululemon于2023年1月正式宣布，中国首位F1车手周冠宇担任品牌大使；11月，lululemon在上海设立了第一个男装闪光空间，不仅推广了商品，而且顺便测试了不同产品线的市场反馈。lululemon于2024年在北京颐堤港开设了第一家男装单店，这是亚太区第一家店。

然而，lululemon的女性化标签和瑜伽角度的运动品牌定位太重，男性品类的销售远不如起步时的女性紧身衣。尽管近几年不乏男性瑜伽，但数据显示，超过40%的男性用户是由女性用户驱动的。公司CEO坦率地说，lululemon男装在世界范围内的知名度仍然很低，就品牌认知而言，除美国和澳大利亚分别为13%和12%外，其他地方都是个位。

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质疑和平替冲击

Chiplulemon的创始人 Wilson曾不无自豪地说：“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键是不要打折。”

近几年来，lululemon经常受到质量问题的质疑，2019年，lululemon因假冒合格产品被上海监管局罚款超过8万元。

值得一提的是，lululemon在2023年的财务报告中“自我曝光”提到，“我们没有与大多数供应商或制造商签订长期合同。此外，由于我们在产品背后的技术、面料或技术方面拥有有限的专利和独家知识产权，我们目前和未来的竞争对手可以制造和销售具有类似性能特征、制造技术和风格的产品。”

换言之，lululemon的紧身服装并没有什么核心技术，这也导致了大量的平替产品。

据悉，今年天猫618年间，健身裤热销榜前四名，分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬。VFU和GIGT属于国产品牌，主要是单件100元的价格，杀死了10倍价格的lululemon。

此外，keep、户外品牌，如安踏、李宁、香蕉、颗粒疯狂等，也开始在瑜伽裤品类上下功夫。由于紧身衣本身的面料和技术含量极低，使得lululemon的品牌溢价十分毫无根据。

线上渠道已经成为大量新一代女性体育品牌的主战场——淘宝旗舰店“逃跑的萝莉”月销量高达4万件；另一家公司取代了安踏的MAIAI ACTIVE，公开数据显示，2021年销售额已超过3亿，年平均增长率达到166%。

所以，lululemon作为“中产阶级宠儿”，近年来似乎逐渐失宠。当然，中国中产阶级是否吃lululemon的营销方式，可能每个人都不一样。这一次，贾玲被选为代言人，这也证实了lululemon想在中国市场赚更多的钱。然而，在逐渐失焦和竞争激烈的情况下，lululemon能否“切割”中国市场，恐怕需要一个大大的问号。

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