最近“轰炸”美国榜单的腾讯，海外发行快成了？

07-14 19:54

作者| B21993

编辑| 殷观晓

6 月 20 日日，腾讯旗下两款手机游戏「塔瑞斯世界（Traisland）」和「王者荣耀（Honor of Kings）」登顶美国 iOS 手游下载榜。这两款产品在国内已经上线很久了，同时也选择了 6 月 20 国际版本日正式上线（「王者荣耀」正式登陆日本、韩国、美国、西欧等高线手游市场，此前已在中东、拉美等一些低线手游市场上线。

这两款产品的海外版都是腾讯的海外游戏品牌。 Level Infinite 发行，即使粗看一眼 Level Infinite 近几年的新产品上线历史，也可以清楚地发现腾讯在 2024 2008年，海外新产品上线加快。假如算上现在已经开始接受预约的话。「Command & Conquer：Legions」（预估 12 月 31 日上线）和「Age of Empires Mobile」（预估 9 月 30 日上线），Level Infinite 在 2024 年 iOS 终端已正式上线 6 款产品，相当于 2023 年（2 款）和 2022 年（4 款式)总和。

加快创新，每次公布财务报告，游戏业务海外收入占比逐步提升，给人一种腾讯海外游戏发行取得成效的感觉。借此机会，我们只是看看腾讯游戏在国外的进展情况。

推出品牌近 3 年，

据说海外游戏是腾讯的新增长点，

只有「胜利女神」成绩更漂亮？

腾讯最初在 2021 年 12 月公布 Level Infinite 当时气势磅礴，当时也正式宣布了一系列新产品。但在接下来的两年里，Level Infinite 相反，动作更加谨慎，尽管也有一些。「胜利者：妮姬」等待头部产品，但是每年正式上线的新产品数量并不多， 2022-2024 年，分别是 4、2、6（2024 年度仅根据当前信息统计)。

但是腾讯海外看起来很热闹，甚至上线。 4 款新品的 2022 2000年，目前还在经营的也只有「胜利者：妮姬」和「幻塔（Tower of Fantasy）」，而且只有这两款产品在海外市场跑出千万美元以上的月流水，成为各自品类的头部产品。那是一个缩影。

就财务数据而言，5 月 14 日本，腾讯对外发布 2024 年 Q1 财务报告。财务报告显示，本季度国际市场游戏流量同比增长 3%，达到 136 亿元(按财报汇率计算约为1亿元) 19.1 亿美金）。

要是把时间线拉长到 Level Infinite 品牌正式上线 2021 年 Q4 在过去，可以发现 10 每个季度，腾讯单季度海外游戏收入占比总体稳定，都保持在 8%-10% 上下。季度腾讯总收入市场仍呈上升趋势，海外游戏收入仍在上升，或者用坎坷中的前进来形容，更合适。

除了 2022 年 Q1-Q3 除了新冠疫情的“后遗症”导致流水下降外，腾讯海外游戏业务单季流水 2022 年 Q4 可以算是达到了一个小高峰，以后的 5 每个季度基本保持在 125-140 亿元范围。

由于疫情过后玩家付费意愿减弱导致的下滑，腾讯海外游戏业务单季流水 2022 每年都有明显的下降，之后逐渐恢复并保持在原地。 125-140 亿人民币 | 资讯来源：腾讯

这也使得 2023 年一年四季海外游戏业务的总流水确实比变化好。 2022 年，达到 532 亿元，在全年游戏业务流程中的比例首次超过1亿元。 30%，腾讯也在 2023 年度财务报告中，宣布海外游戏业务成为腾讯新的增长点。

2021 年 12 月 Q4 到目前为止，腾讯海外游戏业务在所有游戏流程中的比例一直保持在 25%-35% 区间 | 资讯来源：腾讯

但是无论是单季度流水，还是海外游戏/国内游戏从海外游戏的比例来看，有点原地踏步的海外流水，数据不好看，这一新增长点可以说是不够的。

而且通过游戏类型进一步拆解腾讯海外游戏的表现，可以得出更多的结论。

从腾讯过去财务报告的表述中可以看出，在海外游戏业务流水中，腾讯的商品大致可分为两类。一是由腾讯旗下品牌发行，例如， Level Infinite 和 iOS 端发行「PUBG Mobile」的 Tencent Mobile International Limited；另外一类是由腾讯收购或持股的企业品牌(已达到并表标准)自行发行，比如主攻移动终端 Riot Games、Supercell 还有主机制造商 Sumo Group 等。

由于腾讯正在收购企业商品 PC 没有关于端海外流水的确切统计，例如 Riot Games 的「无畏契约（Valorant）」；另外，由腾讯参与研发，但由第三方厂商负责在国际市场上发行的商品，也不能准确地知道流水份额的比例，例如 Activision 负责海外发行「COD Mobile」。所以暂时不能在海外流水中找到的部分将使用“X”表示。

就 2024 年 Q1 在这一统计范围内，我们将能够归入腾讯公司账号(包括自己发送的、全资收购的)下的手机游戏统计(信息来源：点点数据)，大概占了海外游戏的总流水。三分之一，其中流水量最高。 Top 10 商品含有 7 所有资金都来自海外制造商的收购。，只有「PUBG Mobile」（Top 3）、「胜利者：妮姬」（Top 5）以及「暗区突围（Arena Breakout，Top 10）」发行腾讯自主品牌。

头部手游在腾讯旗下 2024 年 Q1 海外游戏流水中的比例分布，标红产品为腾讯自主品牌发行 | 资料来源：点点资料

(注意：腾讯在 2024 年 Q1 财务报告中说明，Supercell 旗下「荒野乱斗（Brawl Stars）」水流量增加到去年同期 4 倍，是海外游戏流水同比增长。 3% 主要原因。点点数据显示「荒野乱斗」2023 年 Q1 流水为 3471 万美金，2024 年 Q1 达到 1.27 亿美元，增加到去年。 4 大约翻了一番，这个增长基本上和腾讯这个季度的海外游戏流水一样。 3% 同比增长相同，所以选择了点点数据，但是平方根的准确性无法确认)

进一步看这 10 款产品。2024 年 Q1 Supercell 旗下的两款头部产品「荒野乱斗」和「部落冲突」水流量最高，分别达到 1.27 和 1.23 亿美元。其次是 Level Infinite 发行的「PUBG Mobile」，流水为 1.18 亿美金。

未来的产品和 Top 3 形成明显的分层，季节性流水低于 1 十亿美元。头部商品集中在 Supercell，和Level一样 Infinite 头部产品的代表仍然是多年上线的。「PUBG Mobile」和「胜利者：妮姬」。

2024 年 Q1 海外流水最高的腾讯及其旗下公司手游(黄色为 Supercell 发行，蓝色为 Level Infinite 发行，红色为 Miniclip 发行，绿色为 Riot Games 发行） | 资料来源：点点资料

从产品的角度也可以看出，腾讯手机游戏的海外流水主要是由于 Supercell 奉献，Level Infinite 然后就有点“吃老本”，还没挖出下一个爆款。

Level Infinite：“抛弃”二次元，

多品类出手寻找下一个“王炸”

目前 Level Infinite 帐号发行的商品(上线日期从晚到早排列)，共有商品 4 月流水天花板超过或接近千万美元等级(标黄) | 根据点点数据分析白鲸出海。

总的来说，在点点数据中记录的 29 款式上线产品中，有 14 该款已下架，再去掉尚未正式上线的款项。 3 款产品，Level Infinite 只有仍在海外经营的商品。 12 钱，怎么算，存活率也是如此 50% 多一点。

如果分别由 100 万美元(成功出海商品)和 1000 以万美金(头部爆款)月流水为分层标准可发现， 29 在产品中，即使包括在线产品， 20 已达到天流水 368万美元的「Honor of Kings」，最高月流量超过百万美元的也只有 10 一款游戏，突破或接近千万美元更是只有「PUBG Mobile」、「白夜极光」、「胜利者：妮姬」以及「幻塔」这 4 款。而这 4 目前，该产品仍能维持在千万美元以上的月流水只有一千万美元。「PUBG」和「妮姬」，「白夜极光」和「幻塔」甚至坠落至 10 一万美元的标准...

可以说，Level Infinite 经过多年的海外发行尝试，成绩有点拿不出来。

事实上，如果从王者荣耀在东南亚推出到今天，腾讯的海外游戏业务已经经历了。 8 一年一度。这里 8 多年来，腾讯的战略发生了怎样的变化，在不久的将来，哪些产品可能会更加努力，需要从回顾中看到一些答案。

2016-2018(-延续至今)：

「王者荣耀」出海受冷，

八年后，能不能硬刚头MOBA？

结合「PUBG」和「妮姬」在线时间节点，腾讯的海外发行历史可以分为 4 个阶段：「王者荣耀」2016-2018年出海受冷、「PUBG」爆红（2018）、找到二次元 RPG 这个突破(2018-2021)，以及目前这个阶段(20222) 到目前为止)，这个阶段怎么定义，我们需要分析一下，得出结论。

最早，腾讯把海外发行的心思放在了海外。「王者荣耀」第一个国际版本「传说对决」上面。这个产品在 2016 2008年上线，月流水可达数亿美元「王者荣耀」不同，「传说对决」市场表现一直不温不火，月流量最高只有到。 123 一万美元，现在还在 12 大约一万美元。相比之下，也是如此 MOBA，同样是出海产品「MLBB」到目前为止，月流水仍然可以实现。 1881 万美金。

「传说对决」月流量最高只有 123 万美金 | 资料来源：点点资料

「MLBB」和「传说对决」一样都在 2016 年度上线，当时 MOBA 来自欧美市场 PC 端已经存在「LOL」等待大量的头部产品，唯一的头部 MOBA 手游也是「LOL」。手机端 MOBA 新产品很难从欧美进入市场，所以两个产品都把重点放在了东南亚市场。

不过相比「传说对决」，「MLBB」对东南亚市场的提升要更加彻底。例如，部署更多的服务器来解决东南亚市场网络不稳定的问题，以确保 91% 玩家延迟低于 80ms，同时尽量“瘦身”游戏包体，保证玩家能快速更新游戏。这些目标被提升为「MLBB」快速普及奠定了良好的基础。

其次，「MLBB」发行商沐瞳科技还专门为印尼等市场的神话故事和当地明星设计了一系列任务，在文化上更加“接地气”。最后一点是「MLBB」2017年电子竞技赛事运营较早，年 9 本月在印尼推出了第一场比赛，得到了印尼政府官方单位的支持。头部玩家甚至可以被印尼总统会见，这使得游戏在推出后不久迅速增加，甚至在 2019 年战胜「传说对决」成为东南亚运动会的官方电子竞技赛事。对当地市场进行深入优化和经营，「MLBB」可以领先「传说对决」主要原因。

然而，在接下来的几年里，腾讯并没有放弃。「王者荣耀」出海，另一个国际版本「Honor of Kings」在 2022 每年都会率先在巴西进行测试，然后从那以后。 2024 年 2 在土耳其和中东市场开始逐步推出之前， 6 月 20 日本全球范围正式上线。

这一回，「Honor of Kings」全面学习。

主要是，「Honor of Kings」电竞赛事系统是在正式上线之前铺好的。在巴西市场上线 2022 职业比赛将于年开始举行。CHOKBR"(最高观看人数达到 1.33 同时帮助直播，万人) KOL 成长，为游戏铺货打下良好的基础。

因此，这次全球正式上线的第一天(6 月 20 日），「Honor of Kings」使力，进入包括澳大利亚、加拿大、美国和日本在内的 23 国家和地区 iOS 游戏免费榜 TOP 10，12 国家和地区 iOS 游戏畅销榜 TOP 10。

截止到 7 月 10 日正式上线 20 天后，「Honor of Kings」总流水达到 368 一万美元，同时仍在世界范围内 7 个市场位居 iOS 游戏免费榜 Top 十、热度保持得还算不错，当然这一数据还不够，但是现在的 MOBA 前面的路确实很艰难，还要观察。相比「MLBB」在 2016 年度双端正式上线前 20 天 84 一万美元的收入确实要高得多。不过「Honor of Kings」市场营销投入的确比市场营销投入更大「MLBB」最初更多的是，游戏的长期流水表现也需要进一步观察。

相比「MLBB」（下图），「Honor of Kings」(图)在美国市场(蓝色)流水优势十分突出，但目前已有所下降。 | 资料来源：点点资料

观察两种产品在各自上线之前。 20 天流水分布可以发现，除了重视东南亚市场外，「Honor of Kings」和「MLBB」最大的不同在于「Honor of Kings」美国市场流水十分突出，是迄今为止这款游戏的最大市场，约占流水的比重。 22%。

可以看出腾讯这次进入市场。 MOBA，虽然没有放弃传统文化的一些设定，但同时也进行了本土化的设定，希望能够形成一定的产品差异化，毕竟 MOBA 游戏玩法大不相同。在市场布局方面，腾讯主要是在东南亚基本盘的基础上，利用美国这样的高线市场，希望高举高打。这种市场选择，也有可能和近年来一样。「荒野乱斗」等待头部产品不断涌现，欧美玩家对手机端。 MOBA 接受度上升有关。但现在「Honor of Kings」美国市场日流水明显下滑，这场战斗并不容易打。

2018：第一次海外爆款，

但「PUBGMobile」“还要打理折”

腾讯在海外的第一个千万美元级别爆炸，要等到 2018 年自研的「PUBG Mobile」上线。和「王者荣耀」不同，「PUBG Mobile」本身是 IP 改编手游。在腾讯获得 IP 在手机端版授权研发之前，韩国 Krafton 研发的「PUBG」PC 端正版在世界范围内已经有了不错的人气，很多手游玩家都在期待手机端版上线，获得客户的基础确实比较。「王者荣耀」更强。

另外，当时海外手游市场还没有形成一款真正的头部射击手游产品。「使命召唤（COD）」和「战地」等头部 IP 全部集中在主机和主机上 PC 而且欧美玩家对枪战类游戏的需求确实比较 MOBA 更加强大，手机端也有足够的市场。那个时候已经有了「穿越火线」（2015 年度上线)等射击手游开发经验的腾讯也有很大的优势。

另外，腾讯在本土化经营方面的经验也比以前更丰富。特别是在东南亚市场，腾讯目的性地提高了该市场网络普遍较差、手机配置较低的问题，然后配合电子竞技联赛、与娱乐明星联动宣传等运营策略，让「PUBG Mobile」可以大规模普及。海外月流水游戏最高达到 8300 到目前为止，万美元仍然可以达到。 3800 万美金，是 Level Infinite 如今，头部商品，也是世界上月流量最高的手机射击游戏。

但是因为游戏以前就在那里 PC 端已经有了不错的人气，所以端已经很受欢迎了。「PUBG Mobile」尽管是腾讯在海外的第一次爆炸，但是仍然有一点折扣。

2018-2022：四年来被“米哈游”占据，

却找不到下一个“原神”

在「PUBG Mobile」走红之后，腾讯进入了一个探索爆款的时期，大量的商品开始在国外上线。现在「PUBG」上线后的 2018-2021 同年，腾讯一共上线了。 10 一个产品。尝试这些产品的方法可以分为三种。

首先是国内自研爆款的国际版(例如「QQ 飞车」）；

第二是持续「PUBG」路线头部 IP 比如授权商品(例如「魂斗罗归来」）；

三是面向日本市场的产品，发行「小森生活」以及「圣斗士星矢」等商品。

在这 10 现在只有一款产品 2 该模型目前仍在运行。其中，第三类商品中的二次元是跑出来的。 RPG 游戏「白夜极光」，月流量最高曾接近 1000 万美金。

2020 年 9 月，「原神」正式上线，第一个月拿下。 2.45 一亿美元的流水，成为世界上最畅销的手游，之后长期霸榜，至今仍是月流水最高的出海手游之一。随后，腾讯也开始在国内外市场积极布局二次元商品。自己在国内市场开发了几款产品，但都没有成功。腾讯在海外市场选择合作发行，其中第一个产品就是早在 2019 2000年已开始立项，当时已积累了一定的项目进度。「白夜极光」。

「白夜极光」由北京永航科技旗下的巡回犬工作室开发，永航科技此前已与腾讯合作发行。「QQ炫舞」等爆款。这款游戏主要推广内容特色，为所有角色绘制动态原画，强调画面的精细。强调运营中的正常更新，丰富活动内容；最后结合日本市场特点，大量线下活动投入使用，最终成功打开日本市场。上线前2个月流水均达到 900 超过一万美元。在「白夜极光」2021 年 6 月正式上线后不久，腾讯就在 7 月入永航科技，拥有永航科技， 3.85% 的股权。

「白夜极光」虽然上线初期流水接近千万美元，但是随后便迅速下滑 | 资料来源：点点资料

不过「白夜极光」后劲明显不足，正式上线第三个月流水下降接近。 50%，然后逐渐滑落到现在大概是 10-20 达到万美元水平，跌幅达到 97%。即便如此，腾讯还是继续加大对二次元商品的投入，继续寻找下一个“原神”。现在 2023 年 3 月份，永航科技的二次元产品研发线被分成单独的分支机构，直接并入腾讯。

另外，海外合作发行商也有一些被腾讯投资入股。最后 Level Infinite 在 2022 每年都有一些曙光，完美的世界。「幻塔」还有韩国制造商 Shift Up 的「胜利者：妮姬」这一年都是这样 Level Infinite 海外代理上线，月流量最高超过 1000 万美金，「胜利者：妮姬」更是达到 9329 万美金，突破此前「PUBG Mobile」创造最高记录。Shift Up 这两天还成功上市，占股。 24% 腾讯，也应该小赚一笔。

和「白夜极光」一样，「胜利者：妮姬」也有大量的线下宣传活动，尽可能“接地气”。腾讯首先邀请声优直播，介绍游戏世界观和玩法。以后和彩虹俱乐部合作，让 10 位 vtuber 分成两组，通过比赛进行联合直播，让观众在推特上预测双方的胜负，从而保持游戏的热度。

不过，「胜利者：妮姬」过于注重宣传策略也让一些玩家抱怨内容供应不足。让游戏流水在后面大幅下滑。即便如此，「妮姬」现在仍然可以维持 2000 月流水万美元，是的 Level Infinite 月流量第二高的商品。

但认真观察「妮姬」和「原神」发现流水的变化，「妮姬」在内容更新质量上的不足仍然影响着流水的长期表现。「原神」经过高质量内容的周期性更新，可以使日流水定期回归千万美元等级，但是「妮姬」最高的日流水只有 600 万美金上下，正常运行活动对流水的拉动作用明显不如「原神」。在吸金能力方面仍有明显差距。

更重要的是，以上三款产品都不是腾讯开发的，腾讯到目前为止还没有做出自己的“原神”。业内已经讨论过这个问题，很多人认为这比腾讯本身更重要。 ROI 与回本时间等数据有关，而二次元产品本身的内容创作缺乏经验。

自研商品屡遭挫折，也使腾讯逐步转向，2024 年 1 每月举行的腾讯 IEG腾讯高级副总裁马晓轶在内部人员会议上一反常态，很少提及腾讯高级副总裁马晓轶。「原神」，相反，提到休闲游戏增长最快，多人竞争最有价值。不再把第二个元素当成增加投资的最佳跑道。腾讯的投资也转向了休闲游戏。

2023 到目前为止：枪击、运动、SLG...

做任何事情，自带跳板

从 2023 年至今，Level Infinite 共上线 10 这款游戏，全部都是自研商品。其中，海外市场大规模正式上线，并且仍在运营中。 4 款。若按玩法分类，共有。 1 一款体育游戏，2 枪战类游戏，1 款 MOBA 游戏，还有其他游戏 2 款 SLG 这个游戏即将上线。目前这些产品只有射击游戏。「暗区突围」和「黎明觉醒」月流量超过了 100 万美元，达到 250 万美金和 150 上下万美元。

在射击游戏方面，腾讯跟随「PUBG Mobile」成功路线仍在进一步推进「黎明觉醒」和「暗区突围」等待新一代自研射击游戏。

这两款游戏的基础是什么？ PvP 反抗，但增强了更深层次研究空间的新机制，如资源掠夺和领土占领，并围绕枪战游戏形成了产品矩阵，进一步覆盖了枪击游戏的玩家。目前流量最高的是「暗区突围」，外国市场月流水 250 上下万美元，和「PUBG」千万美元的流水还有很大的差距。

体育游戏方面，腾讯和 NBA(美职篮)正式授权合作篮球游戏「NBA Infinite」在 2023 年 2 第一个月上线。游戏也是腾讯自己开发的，来自光子工作室群。这个游戏专注于即时。 PvP 与模拟操作两种玩法相结合，试图将体育题材中两种最成功的机制结合起来。但是现在游戏的流水表现一般，月流水只是在流水。 34 上下万美元。

另外，腾讯也开始尝试在国外上线。 SLG 商品，通过《帝国时代》和《红色警戒》等大型产品 IP 合作授权，尝试打开一条新的赛道。这两款产品都来自腾讯的网络游戏工作室，也有欧美玩家非常熟悉的经典。 IP，在获得客户方面有很强的人气基础，将于今年第三季度和第四季度上线。

再加上前面提到的「王者荣耀」和「塔瑞斯世界」，可以看出，腾讯正处于全新的爆炸探索阶段。这次尝试的品类覆盖面更广，包括体育，FPS 和 SLG 包括多条跑道。

虽然品类很广，但是仔细看就会发现，除了自研之外，IP 这是一种共性。两款 SLG 和 NBA 所有的游戏都依赖于头部大小 IP 授权，方便游戏起量。即便是原创 IP 的「暗区突围」和「黎明觉醒」，在营销和运营上，腾讯还投入了大量资金，请名人代言，试图产生品牌效应。比如「黎明觉醒」影星威尔史密斯在上线初期就被邀请进行代言宣传，强调游戏中的末日设定。