一个小小的欧洲杯屏幕，被中国家电厂商抢疯了。

文｜王沁

编辑｜邱晓芬，苏建勋

备受关注的欧洲杯，6000平方米广阔的绿茵坪，胜负往往在微不足道：

球队到底有没有出线？球员A到底有没有绊到球员B？

比赛暂停后，几名裁判聚集在体育场旁边的VAR(视频助理裁判)屏幕前，紧张地来回播放慢镜头，体育场上成千上万的观众正焦急地盯着体育场上的LED大屏幕，等待判决结果。

VAR（Video Assistant Referee），指视频助理裁判，利用视频回放协助裁判进行处罚。VAR做出决定后，相关比赛画面会以慢速重复播放在体育场LED大屏幕上，并配有文字解释，告诉球迷为什么要受到这样的惩罚。

数以万计的观众，以及数以千计的电视和网络直播观众，同时盯着这个VAR屏幕，不愿意放过这个屏幕上的每一个视角和细节。：过线还是不过线？这个角度好像过线了，那个角度好像没有过线？

屏幕的清晰度和响应速度从来没有像这样让那么多人担心过。。正因为如此，VAR屏幕在足球比赛中的赞助，成为了屏幕制造商的战略要地。

中国家电厂商海信在2024年欧洲杯上抢占VAR屏幕官方供应商。 但是在地球另一边的美洲杯上，今年的VAR官方提供商已经被TCL收入囊中。 一个小屏幕，赞助权争夺可谓火爆。

移动互联网时代，人们越来越习惯于在小屏幕上观看抖音、快手的短视频，顾客已习惯于模糊的画质和小屏幕视频。但是在体育比赛中，每一个进球，每一个过线都与输赢有关，大屏幕和高清依然是刚需。。所以，体育比赛的赞助权，对家电厂商来说，就是必争的堡垒。

并且，体育赛事营销对于开拓区域市场尤为重要。虽然营销成本很高，但可以快速提升一个品牌的知名度。。

早在1984年，当时中国的市场经济还是一片空白，刚刚发家致富。当时健力宝赞助中国女排参加洛杉矶奥运会。观众看到女排选手喝的是当时非常新鲜的罐装运动饮料。因此，健力宝从此开始了“第一品牌民族饮料”的知名度。

然而，40年后，随着时代的变迁，出海已经成为中国家电厂商生存的必由之路。此时，赞助海外体育比赛成为开拓海外市场的助推器。

一个屏幕，中国家用电器跃进品牌化

为什么欧洲杯的视频裁判屏幕，可以成为屏幕制造商的战略要地？

因为可以体现商品的高端化。根据欧足联的消息，今年欧洲杯预选赛共有 20 次 VAR 介入，其中 8 第二次是场中裁判看回来，12。 次是 VAR 直接审查。欧洲杯VAR 处罚的平均时间是 51 秒，比欧冠快 5 秒。

这5秒，背后是屏幕品牌化带来的技术进步。——能够参加欧洲杯的屏幕，一定不是普通的屏幕，体育比赛的视频裁判屏，对性能有特殊要求。。

由于比赛时间跨度大，现场环境光线特别复杂，对显示屏本身的亮度、抗眩光能力、色彩还原度、色温匹配能力提出了更高的要求。

更重要的是，如果屏幕的响应速度不够快，拖影会显示在屏幕上，影响裁判的判断。VAR屏幕要求在胜负关系的关键时期，在一毫一微之间确定是否越位或摩擦。即使是观众开玩笑说的“体毛级越位”也要识别出来，所以不能容忍一点拖影，所以对屏幕的响应速度要求很高。

举例来说，2024年获得官方欧洲杯 VAR 海信赞助资质，这个屏幕使用ULED X技术， 使图像最亮、最暗的区域保持细致的细节。

而且，海信使用 AI 可以实现画质芯片 HDR 高度动态呈现和毫秒背光响应， 144Hz高刷屏和运动补偿技术(在高速运动帧之间插入补偿帧图片)也可以识别“体毛级越位”，使运动画面清晰无尾。

因此，如果家电厂商能够获得欧洲杯等国际大型赛事的赞助资格，不仅仅是赞助商与体育比赛的合作关系，更是一种黄金标准和加冕——商品得到了欧洲杯标准的认可。

只有品牌化的商品，才能刺激饱和的家电市场，让用户有动力换机。。

就像海信德国执行副总裁一样 Sühel Semerci 诚实，市场已经饱和，每个家庭平均有三台半电视。但是，如果电视的图像质量更好，尺寸更大，尤其是欧洲杯相关技术被宣传的话，客户会对购买第四台电视感兴趣。

德国海信营销总监 Anja Zankl还证实，在欧洲杯等比赛中，海信产品的销量确实会急剧增加，新增的销量主要是为了更新——客户想要升级现有产品。

利用体育营销，撬开海外市场

如今，出海是家电厂商生存的唯一途径，体育营销可以促进海外市场的开放。。

在今年的欧洲杯上，屏幕营销的最大赢家是海信。海信的广告口号“中国第一，世界第二”经常在足球场外围的LED屏幕上占据主导地位。

海信获得欧洲杯VAR赞助权，也大大增强了品牌曝光度。每次裁判被叫到边线作出裁决，海信品牌都会出现在体育场旁边的监控器上。海信还在德国各地的零售场所设立了身临其境的VAR实验，让客户有机会从裁判的角度去感受。

欧洲杯的营销极大地促进了海信在国外市场的销售。

在一次公开采访中，海信欧洲公司副总经理侯路表示，截至今年5月，海信今年在德国市场实现了52%的增长。一个重要原因是，电视在德国举办的欧洲杯上增加了海信产品的销量，增长最大。因为电视和竞争有很强的关系，其次是冰箱。

侯路表示，近年来，海信在德国的增长率一直保持在30%，而今年由于比赛的增长，预计全年增长率将达到35%。

德国海信的销售增长是海信整体海外市场的缩影。根据市场调研机构Omdia发布的数据，2023年，海信电视全球出货量达到2611万台，位居世界第二，同比增长6.4%。

赞助国际赛事不仅可以打开海外市场，因为欧洲杯在中国的知名度很高，而且可以顺便做一波针对国内消费者的营销。

有意思的是，像荣盛冰箱这样只在中国市场销售的海信子品牌，也出现在德国体育场外围的LED显示屏上，说明海信还可以在欧洲杯上做一波国内营销。

值得注意的是，体育比赛的赞助权是需要争夺的，并非烧钱就可以有些。

“要不是欧洲杯赞助商的加持，这些渠道不会给我们留下那么多重要的地位，因为它们是独一无二的。。” 在接受网上公开采访时，海信欧洲公司副总经理侯路表示。

那么海信的竞争对手TCL的情况如何呢？虽然TCL没有获得今年欧洲杯的官方赞助，但它可以赞助球队和球员。TCL是今年欧洲杯的五支国家队合作伙伴，包括德国、西班牙、意大利、波兰和斯洛伐克，TCL还签下了法国足球队边锋金斯利·科曼。

TCL的计划也考虑了营销的最大化。在TCL合作的五支球队中，德国是主办国，金斯利·科曼的法国是足球史上的老牌强队。这种布局可以最大限度地让TCL在比赛中获得品牌曝光。

为了开拓海外市场，TCL在国外大做体育营销。据市场调研机构Omdia数据显示，2023年TCL电视销售市场份额达到12.5%，位居世界第二。

TCL在北美市场更是势头强劲。据统计，2023年TCL在北美市场的电视出货量同比增长15.8%，零售额在美国排名第二。今年，TCL在2024年美洲杯上获得了官方赛事赞助，为美洲杯提供了VAR设备和技术支持。

TCL常年在北美市场进行精细化的营销布局。在北美，体育和娱乐都是吸引黄金的行业。北美的孩子被公认为在体育方面比在学习方面更有竞争力。在电视大屏幕前看足球比赛是美国人的正常社交状态。此前，TCL赞助了NBA球队和NFL球队(国家足球联盟)，赞助了好莱坞TCL中国剧院。

家用电器出海的旅程很长，而体育营销，将继续成为家用电器厂商开拓海外市场的助推器，是厂商战火纷飞的战略要地。

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