在夜总会卖纯净水，年收入2.6亿美元

当大多数矿泉水品牌在运动、健康、阳光等方面进行残酷的竞争时，一个美国名叫Liquid。 Death而纯净水品牌(“死水”)则以黑暗、叛逆，撕开了市场的一道口子，创造了年收入2.6亿美元的成就。

Liquid 爆红的Death，一是满足特定场景/人群的需要。比如夜总会、酒吧不想喝酒，但又迫于社会压力融入，暗黑包装实际上是纯净水的Liquid。 Death可以解决这个问题。

另外一方面是“反传统”营销的成功，在全社会倡导“正确”的趋势下，有个性的年轻人渴望“出格”，打破传统。Liquid被定位为“黑暗” 而Death则满足了人们偶尔想要“调皮”的小心思。

为什么Liquid？ Death可以找到这种黑暗的风格吗？是什么支撑着它在这条路上继续前进？让我们一起来看看。

01 夜总会社交的隐秘需求，隐藏着完善品类创新的机遇

想象一下，当你和朋友去夜总会和酒吧时，每个人都心照不宣地点了自己喜欢的酒，但是当你今天不想/不适合喝酒的时候，你该怎么办？

当然，商店里可能有农夫山泉/娃哈哈等矿泉水，但当你提出选择这些矿泉水时，你的朋友可能会当场吐槽。

许多人因为这种社会压力而不得不喝酒。由于这个原因，美国1500w嗜酒者中有相当一部分人喝酒。

所以在夜店、酒吧这样的场景中，只是隐藏着一种既不想扫大家的兴趣，又想满足自己喝水的需要。

同时，Liquid MikeeDeath的创始人 在摇滚朋克族的“刻板印象”下，Cessario发现了另一种需求。

在每个人固有的印象中，朋克族应该是嗜酒、吸毒、日夜颠倒作息的形象。但根据Mike Cessario观察到，他们中的大多数人实际上生活得非常健康，提倡素食主义，非常喜欢养生，注重环保等等。

例如，在一次演出现场，他发现许多base手中的Monster饮料都装满了水。

经过询问，我意识到这样的表演大多是由Monster等功能性饮料赞助的。音乐人需要满足品牌所有者的要求，但他们想要科学的饮食，所以他们想出了这样的方法。

在我们习惯的酒吧、夜总会等场景中，隐含着想喝水却不能喝水的社会压力。大多数摇滚朋克家庭实际上非常健康，这是一种隐藏但真实的需求。

在了解了这些需求之后，Mike 2017年，Cessario在美国加州成立了Liquid Death(液体死亡)，结合最暗淡的外表和最纯净的水，满足这些特定场景/人群的需要。

02 先有广告，后有商品，反传统精益管理。

需求是真实存在的，但如何让广大不在夜店、不在朋克摇滚的顾客了解这种水呢？回答是营销。

特别是对于茶饮这样完美的快消品类，广告、营销是影响消费者决策的中坚力量。

还有Liquid 在众多传统巨头中，Death营销可以“杀”出来的秘诀就是“反传统”。

以矿泉水为例，过去大多数矿泉水品牌营销的关键词是纯、天然、矿物质，或运动、健康、阳光等。

这种情况已成为健康茶产业的固定范式，但一直以来，是否会一直如此？

Mike Cessario认为，虽然现在年轻人非常重视健康的生活方式，但同时，他们也喜欢摇滚、朋克、僵尸、吸血鬼等看起来不那么“健康”的东西。

所以Liquid Death的品牌视觉充满了各种各样的“淘气、黑暗、搞笑”元素。

举例来说，它的网站在黑色基调上充满了骷髅元素，注册文案是“Sell my soul(出卖我的灵魂)，联系我们就是“Summon us(召唤我们)”。

不只是品牌视觉，在营销上Liquid Death也延续了一贯的黑暗风格。

在他们的第一个广告中，一个演员拿着Liquid在镜头前。 Death，在床上被蒙住脸，平躺着的男人头上浇水，嘴里念着“水是地球上最致命的东西”，荒谬地演绎着“谋杀”现场。

这一独特的、黑色幽默的视频一经发布，就在网络上引起了轰动，在YouTube上创造了300万的播放量。

除希望“反传统”之外、除了充满话题关注之外，这个广告还隐藏着Liquid 另一个关于Death的想法，怎样才能低成本地理解我的概念产品的效果？

Liquid原本在演员手中。 Death不是真的，而是3D渲染。在短片引起广泛关注的同时，很多人也询问在哪里可以买到这个产品。

这是最小的可行性产品（MVP）检测，这意味着以最低的成本从用户那里收集反馈的过程。这个产品可以是单个功能产品，演示视频，甚至是PPT。

无论如何，目的都是验证用户对这款产品不感兴趣，需要迭代哪些功能。以最快的速度和最低的成本测试消费者对产品的看法。

在开始生产之前，LiquidDeath收到了明确的意向。2019年，第一批Liquid Death正式上线，2个月就卖出了15万罐商品，第一款就是爆款。

03 产品是内容，也就是营销，需要自发的传播。

尽管Liquid Death很受年轻人的欢迎，但是他不认为自己是一家饮料公司，而是一家娱乐公司，目标是给人们带来快乐。

Mike创始人 在公开采访中，Cessario表示，希望大家选择Liquid。 在Death的时候，不仅仅是因为我们的水质有多好，而是更加认同我们的想法和想法。

因此，Liquid以“叛逆、潮流、环保”的价值为生产源 Death，产品包括t恤、帽子、毛绒玩具、手表、宠物玩具等，无一例外都是朋克风格。

数据显示，Liquid 在Death网站上购买矿泉水的人，超过50%也购买了衣服和配件。

根据BevNet的报道，2021年，Liquid Death的服装销售额超过300万美元，比去年同期增长了4倍。

所以，与饮料公司相比，Liquid Death更像是一家潮牌企业和内容企业。这个在饮料行业并不是第一个，奥地利红牛是一家“无所事事”的饮料公司。

数据显示，奥地利红牛拥有6支球队、2支赛车队、600万观众的电视台、N本杂志和网站。公司本身更像是一家娱乐公司和一家内容公司。

这个好处不言而喻。首先，公司拥有庞大的媒体流量矩阵，饮料业务几乎不需要广告，而是由发达的自有媒体带走；其次，内容部门(也是营销部门)可以独立赚钱。

这对创业公司非常友好。当别人还在靠烧钱圈市场的时候，红牛做的内容运营不仅可以完全抵消自己的成本，还可以大赚一笔。

资料显示，红牛的一条自媒体内容，几乎可以赚到3000美元，占公司收入的10%左右。

外国媒体这样描述：红牛的确是一家媒体公司，只是在卖饮料。

还有Liquid Death的目标与红牛相似。除衍生产品销售外，今年二月，Liquid 在Ebay上，Death仍然发起了一场拍卖活动，将自己的50万个包装箱作为广告栏，以500美元的底价开始竞拍。

经过200轮竟价，最终由著名的加密货币交易所coinbase以50万美元获胜。

也就是说，未来的消费者将在商店里进行Liquid 在death盒子里看到比特币交易的广告。

这个问题引起了美国社交媒体的广泛关注和讨论，Liquid death不仅赚到了一大笔流量，而且还赚到了额外的广告收入，可谓一举两得。

CMO曾经说过，名创优品：未来每个消费品企业都应该是一个内容企业，您的产品是货架上的内容。怎样保证产品是内容，首先要让自己的产品在社交平台上有自发的传播。

Liquid 似乎Death总是知道如何让自己更有话题性。

结语：

矿泉水&纯净水是一个传统而完美的品类。人们习惯于浇灌健康、自然、运动等积极情绪，但习惯也意味着单一和无聊。Liquid death看似与众不同，但实际上却击中了每个人都想要打破规则、叛逆、释放的心态。

同时它也非常清楚自己的优势，相对于渠道和品牌力量，Liquid death更擅长主题制造和营销，所以它把自己定位为娱乐公司/内容公司。

对中小型企业而言，最好的发展机遇永远是打破现有模式的规则，洞察隐藏的未满足需求，找出朝阳产业的细分，成为自己的品类冠军。

参考资料：

背后:这种叫“死亡”的矿泉水，卖的是健康的。

Foodaily日常食品：3年内达到7亿美元的估值，高端水如何讲述新的故事？

FBIF食品工业创新：再次获得6700万美元的金融资金，估值14亿美元，这一饮用水品牌今年冲刺IPO

Nina：品牌案例：铝罐矿泉水市值48亿冲击IPO

成长黑盒：品牌中的异类：将纯净水装入啤酒罐中销售，每年赚2.6亿美元

品牌经理:名创优品CMO刘晓彬:未来每个消费品企业都应该是内容企业。

本文来自微信公众号“谷仓新国货研究院”（ID：gucangchanpinjia），作者：华章，36氪经授权发布。

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