农夫山泉保卫战

出品/斑马消费

作者/陈晓京

农夫山泉股价持续低迷，健康中心终于不平静了。作为控股股东，必须带头挽回中小投资者的信心。9日交易结束后，健康中心宣布计划获得不超过20亿港元的加持。

计划一披露，市场热情立刻受到激励。昨日，农夫山泉市场涨幅最高8.15%，收于35.25港元，涨幅为4.44%，一扫过去的疲态。

对于这一点，市场期待已久。今年二月，娃哈哈创始人宗庆后去世，农夫山泉“躺枪”进入黑暗时刻。

网友们买了娃哈哈，但同城的农夫山泉却继续遭受舆论的烧伤。以至于商品下架，销售收缩。之后，公司再次推出纯净水产品，受到批评。

现在回想起来，如果钟邈邈没有写《我与宗老二三事》这篇文章，农夫山泉也许不会陷得那么深，伤得那么重。

千方百计还是坚强的，任尔东西南北风。习以为常的锦衣夜行，不得不正面迎接一场又一场战争。

20亿加持

最后，养生堂并不平静。

7月9日交易结束后，通过上市公司披露公告，计划在公开市场用自有资金加持农夫山泉(096333)。.HK），估计投资总额不超过20亿港元。

令人惊讶，又合情合理。作为控股股东，农夫山泉股价持续低迷，投资者怨声载道，养生堂应大有作为。

该公司拥有98.38%的股份，养生堂控制着钟邈邈的企业。目前，养生堂直接持有农夫山泉约75.15亿股，占公司已发行股份的66.82%。总共约94.44亿股，约83.98%的股份持有者持有者持有者养生堂。

农夫山泉股东会认为，养生堂给予真金白银的祝福，不仅是对上市公司的乐观，也是对中小投资者信心的长期承诺。

市场长期以来一直在等待。自5月21日起，农夫山泉股价累计下跌超过27%，市值蒸发近1500亿港元。

公布增持计划后，立即迎来“掌声”。昨日，农夫山泉市场涨幅最高8.15%，收于35.25港元，单日涨幅4.44%，最新总市值3964亿港元。

价格战

不仅仅是股价，更重要的是市场，钟邈邈要守护。

所以，在他的带领下，农夫山泉借用重启的纯净水产品，拉开了今年夏天桶装水价格战的帷幕。

在今年的618活动中，公司直接将12罐绿瓶纯净水的价格打到了9.9元，单瓶0.825元，直接把一群同行推到了角落。

老板摊牌，不少品牌选择跟进，纷纷降价加入战场。

纯净水本是农夫山泉的发家产品，2000年将发展重心转向天然水，成为天然水细分赛道的绝对霸主。

大家都知道，目前纯净水仍然是包装水行业最大的目标市场，市场需求大，增长率高。

根据灼识咨询数据，2023年，饮用纯净水市场规模占包装饮用水的56.09%，复合年增长率为7.7%，未来5年，纯净水增长率将高于天然矿泉水。

尽管在这个领域，怡宝已经稳居榜首，年销售收入超过百亿，并不妨碍农夫山泉二次杀回。

农夫山泉首先使用杀手锏-低价策略，赢得客户好感，在很短的时间内占据终端话语权，建立领先优势。

618活动期间，农夫山泉全周期饮用水销量第一，线上会员总数达到1024万，同比增长近60%，是第一家包装饮用水公司，线上会员超过1000万。

拓展边际

农夫山泉是饮料行业当之无愧的产品专家。既可以预测趋势，又可以抓住热点，不断拓展业务边际。

以冰杯为例，这种在日本和韩国流行的便利店产品，是水饮消费个性化的直接体现。随着中国制茶和咖啡的成熟，客户的DIY需求增加，被农夫山泉敏锐地捕捉到。

根据《冰饮即时零售消费趋势白皮书2023》，预计2026年冰饮即时零售销售规模将超过4倍，预计将超过630亿元。

过去，由于纯冰产品的特殊性，普通消费者很难买到。现在场景消费逐渐形成，便利店等终端渠道成为冰杯厂商的重要战场。农夫山泉有水的优势，推出冰杯是必然的。

早在去年五月，公司就申请了杯贴专利，今年二月首批冰杯产品上市，陆续出现在便利店和街边小店的冰柜里。

可以说，冰杯是一项盈利的业务。其主要原料是饮用纯净水。一杯冰杯的批发价是瓶装纯净水的3-4倍左右，终端零售价基本在3元以上，主要成本是冷链运输。

但冰杯产品进入门槛不高，容易陷入同质化竞争。近日，蜜雪冰城也推出了价格低至1元的冰杯产品，单杯容量达到666毫升，占领了冰杯市场的3万家门店。

农夫山泉和蜜雪冰城之后，相信会有更多的厂家进入冰杯。天空调查显示，中国有1万多家与制冰业务相关的公司，预计竞争将很快白热化。

近年来，农夫山泉涉足无糖茶、果汁、矿泉水、苏打水等多个细分领域，并点燃此类产品，无一例外地迎来了一大批追随者。最后，这些市场无限效仿，无限内卷。就像农夫山泉的东方叶子一样，无糖茶从小到大，现在已经卷入癫痫状态。

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