京东被困在低价中

出品/远川研究所

作者/黎铮

今年六月，刘强东从遥远的迪拜传达了最新的指示，将京东大促定位从“又好又便宜”改为“又便宜又好”。

中文历史悠久的一个体现就是文件和口号中词语的排列组合，代表着管理现代化水平最高的互联网企业也难免俗。

但在接下来的618里，JD.COM更适合用一个乱七八糟的词来形容——书商起义和公司裁员的消息同飞，狼性训话在全网流传，“兄弟”的概念在路上刷新。

“便宜”与“好”的位置交换，对应京东进行了长期的低价改革。

2022年底，JD.COM内部掀起了一场关于“要不要低价”路线的纠纷。当时刚回来的刘强东是一个坚定的主战派，不仅做出了低价的决定，还留下了一句经典的名句:

上帝也可以低头，只要用户和销量足够大。

JD.COM以高客户单价称，长期占据数字、家电等利润丰厚的山头，覆盖了中国消费能力最强的一批客户，这并不影响刘强东本人对低价几乎本能的敏锐和执着。

早年JD.COM长期攻击下沉市场，刘强东曾对内威胁说“我还是想下沉市场”。在接下来的内部会议上，他还愤怒地斥责那些不喜欢帮助农产品的高管:

“你是公司的高管。你吃的东西都是进口的。当然，你觉得很难吃。你知道中国有上亿人没吃过这种水果吗？如果他们一两块钱就能吃到，他们会觉得不好吗？”

但是直到一场寒风把消费市场吹进了下行周期，看着拼多多令人震惊的表现，京东和老对手阿里才如梦方醒。

尽管他们的失败很可怕，但他们同行的成功更令人担忧。刘强东重返火线，随后带领JD.COM开始了近18个月的低价改革。

这是一个极其艰难的改革过程。到目前为止，JD.COM已经送走了两位CEO。

钟无艳和夏迎春

2022年底，已经放权很久的刘强东突然回来，开了一个会，宣布高层集体减薪。他仍然在邮件中明确表示，他不会回到高增长，也不会恢复工资。

当时，京东的用户数量和收入增长率都下降到了个位，但隔壁拼多多的收入增长率却高达60%。带着“为什么没有增长”的质疑，刘强东像飓风一样席卷京东，最终结果是京东失去了价格优势。

早年，JD.COM以低价打过苏宁，打过当当。然而，当拼多多刷新了低价定义，活出了下滑时代的答案时，以前的价格屠夫还是输给了黄铮。

因此，JD.COM掀起了一场低价改革。会上，刘强东将低价称为JD.COM的“唯一基本武器[2]”。有人质疑成本上涨，被他的一句话“别跟我说乱七八糟的”挡住了。

但是卖便宜货这件事，远比刘强东想象的要复杂得多。

京东上的商品可分为两类：

一种叫做直销(1P)，京东先进货，后卖货，从中赚取差价，对应财务报告中的产品收益；

另外一种是进入平台的第三方商品(3P)，京东赚取的是交易佣金和广告，计入财务报告的业务收入。

刘强东最初的计划是，低价交给3P去做，直销不要太贵。

事实上，这是主流电商平台的通用做法。不要看平台补贴大喊大叫，客户省下的钱，都是从商家口中挖出来的。

问题是，3P业务一直是JD.COM的短板。单从营收来看，在2022财年，JD.COM的商品收入是业务收入的4.8倍。

因此，JD.COM的低价改革始于补习3P业务。去年1月，JD.COM发布了“春晓计划”，降低了个人商家的门槛，发放了补贴，大力引进更具价格优势的白牌产品。

提分心急的京东，也对内掀起了五年来最大的企业变革，首次开通了直营业务和3P业务， 按类别统一管理[6]，确保第三方和自营产品能够公平交易。

以前京东做直营挺有些裁判当球员的意思。举例来说，搜索结果中的顶级总是直接运营； 还有媒体报道过另外一个细节，第三方商家花100元才能买到流量，直接运营只需支付30元。

刘强东回归后，内部反复强调两件事:一是流量分配的底线要求是价格权重占比不低于 50%；第二，谁能做到低价，谁就会倾斜流量。

来了都是好哥们，可是能奋斗的才是真兄弟，可见刘强东的兄弟论在当时已经初具规模。

家教的效果立竿见影。去年上半年，3P业务单季度同比增速均在三位数以上；第二季度收入喜提 在7.6%的高增长率之后，JD.COM在业绩会上点名表扬第三方商家的杰出贡献；第三季度报告发布后，JD.COM自信地宣布:

从长远来看，3P订单和GMV的比例将超过直销。

可以转眼四季度，京东却突然转过了方向。

高速公路上更换发动机

去年双11，JD.COM的直播采销如雨后春笋般涌现。穿着红色背心的主播在直播中叫嚣李佳琦，将自己的产品打成骨折价，抢走了企业所有可用的地方，甚至放过了副总裁办公室。

赶上行业一片惨淡，采销直播成为双11为数不多的亮点之一。

刘强东大喜过望，反手给整个采销加薪，涨幅高达100%。；今年年中，采销部？又喜提高工资，业绩鼓励不封顶。

"回家就是加薪"

直播采销也一路广为流传。在今年618节前的新闻发布会上，七大类采销集体亮相，现场互动时间比高管发言时间长；618开场4小时，直播间订单数量比去年双11增加了3倍。

又是在这一过程中，直销悄悄地从3P手中接过了低价旗帜。

JD.COM调整了改革方式，却意外达到了改革的目的:从去年第四季度开始，一度下滑的收入增长率开始好转回升，JD.COM似乎一手低价，一手业绩，站着就把改革做好了。

但是对于京东来说，改线直营做低价，更是一种无奈的选择。

去年12月，一些员工忍无可忍，在JD.COM内网发消息痛苦陈京东乱象。如果刘强东遇到知音，他会大喊大叫，直到企业困扰，带头反思，但他别无选择，只能说:现在组织庞大臃肿，真的需要时间去改变。

京东的3P业务实际上是最需要时间的。

经过一整年的辅导，3P业务的论文分数并不能让JD.COM满意。不仅收入和奉献总是在20%左右波动。去年第三季度，JD.COM提前实现了百万商家的目标，但3P业务的收入增速开始放缓。

前面高管自信地展望未来，后面劝分析师理性一点:第三方商家和交易用户都很活跃，但需要时间才能转化为3P订单和GMV的高增长率；3P业务还处于生态建立期，短期内不会追求货币化率。

不要抱怨兄弟不努力，真的是因为3P基数小，基础差，还要和这条粗壮的大腿直接竞争。

JD.COM在所有电商平台上拥有最强的自营业务，后者长期贡献80%以上。基于养家糊口的简单原则，直销对内外都有很高的话语权。

根据京东内部员工对媒体的报道，此前已经出现了不给流量，不做促销来压制3P，引流自营的情况。

采销主播喊出的那句“没人管得我”，玩笑中也有些真诚。

这使得JD.COM的低价改革实际上有两条主线:明线是帮助3P生态，暗线是约束自营业务。它的难度系数堪比高速公路上的发动机更换，新发动机还是半成品。

巨大的阻力铺天盖地，甚至被放在台面上。去年3月，时任JD.COM集团首席执行官的徐雷，用一句话把JD.COM零售的表彰会议变成了一次反思会议:

“在过去的三四年里，我们一直在讨论‘采销分离’，但三分之二的人不同意。因为他们会移动他们的奶酪，但现在他们必须改变它。如果不改变，公司就完了。”

徐雷所说的“采销分离”，就是京东平衡3P和自营的尝试之一。

采销是自营业务的核心岗位。它不仅管理商品，还管理商品销售。评价以收入为核心的KPI，使得JD.COM更有动力在销售过程中销售自营产品。

京东推进采销分离的初衷，就是把采购与销售职责分开，从制度上防止既当裁判又当球员的情况再次出现。

但是自从直播直播以来，各种迹象表明，京东的天平仍然倒向直营。

去年第一季度，JD.COM大幅引进3P商家，直销对应的商品收入罕见下降；但第四季度，随着直播采销的大放异彩，3P服务收入增速跌至最低点。

尤其是与电子商务广告直接相关的平台和广告业务收入，同比下降近4%。

被称为“不变不行”的徐雷，在慷慨陈词之后不久就因为个人原因退休了；去年双11刚刚过去，JD.COM零售CEO辛利军也在火线上让位。

一年送走两位首席执行官，京东的改革并不难。

在增长的压力下，暂时押宝更强的自营业务，似乎是一种更好的选择。

但是只要稍微翻一下财务报告，就会发现，这场由直销主导的低价对决，让京东付出了不容易的代价。

难以承受的代价

2023年四季报业绩会一开始，高盛分析师就问京东管理层：如何平衡利润和增长？

熟悉这一句型的朋友会知道，答案一般都是“难以平衡，不能兼顾”。

今年第四季度，采销直播被JD.COM写进了业绩亮点，集团收入同比增长3.6%，保持体面；与利润相关的数据并不美观。除了达达减值导致集团运营利润减半的特殊情况外，分析师灵魂拷问的原因是:

京东零售业作为核心业务，经营利润率罕见下降，从去年同期的3%下降到2.6%。

低成本不言而喻。自改革以来，京东零售业的经营利润几乎没有正增长。

去年，在双11中，猫和狗都嫉妒了。他们声称不做订单或算术，他们迫不及待地想把钱扔在顾客的脸上。在当季的财务报告中，JD.COM零售业务利润同比蒸发了十分之一以上。

不只是京东，同期阿里淘天的利润水平也有所下降。但是苦日子也分三六九等，京东的日子显然比同行苦得多。

原因很简单。阿里和拼多多用平台做低价，这是对别人的慷慨，尤其是拼多多。整个网站的推广让商家无穷无尽；JD.COM用直销做低价，但是切自己的肉，放自己的血，每一分钱都要自己掏钱。

因此，刘强东最初将低价任务交给弱势3P，而不是强势自营。

今年618，有消息称猫狗打架，JD.COM反向要求手机厂商补贴平台家用。虽然平台没有做出回应，但不难想象JD.COM用直销做低价压力。

JD.COM也想过折中方案，比如在高客户单价的电子设备之外，多卖一些更便宜的日用品。

今年第一季度，JD.COM低价改革以来，日百产品收入增长率首次超越带电商品。618期间，洁柔抽纸的库存甚至填满了JD.COM的整整两层楼。

JD.COM的做法看起来很正确，毕竟补贴一部手机的预算，可以补贴几十、几百份抽纸、塑料袋和书籍。

但是，日百商品的增加又给京东带来了两个新问题：

(1)日百商品的利润率远低于带电商品，日百收入比例的扩大必然会影响京东市场的利润率。

(2)日产品客户数量低，自营模式下难以消化物流履约成本高。一般来说，9.9的塑料袋买不起JD.COM的第二天。

因此，今年第一季度，JD.COM集团营收同比增长7%，但零售业务不仅营业利润同比下降5%以上，而且营业利润率再次同比下降。

幸运的是，新任命的首席执行官许冉是一名降低成本的大师，他的管理成本同比节省了五分之一。毕竟JD.COM已经交出了一份季度报告，创收增利。

今年618期间，刘强东说“不努力不是我的兄弟”。有人翻出了他六年前说的另一句话:JD.COM继续快速发展，永远不会开除任何兄弟。

但是，降低本能挤出的水分终究是有限的，并不是每个人都能卷出品多多的人效比。况且JD.COM骨子里还是个老实人，在互联网行业最大的组织规模下给快递员交社保。

为了走出低价的泥潭，JD.COM必须回到起点和核心问题:如何在保证增长的前提下，既不影响自营业务，又能拓展3P业务，低价竞争？

招商局证券调查显示，JD.COM商品查询前排仍以自营产品为主，价格高于部分3P商品。(截至2024.24.28）

到目前为止，JD.COM仍在寻找平衡点。围绕3P的尝试仍在继续。去年第四季度，JD.COM3P商户数量同比增长三位数；下注直销低价时，“采销分离”仍在内部试点，各部门进展不同。

今后很长一段时间，与竞选价格屠夫相比，建议JD.COM优先考虑如何成为一名合格的端水大师。

尾声

一位英国棋盘游戏设计师于20世纪70年代发明了一种叫做叠叠音乐的游戏。（Jenga）桌上游戏。

它的玩法是用木板叠成一个方形塔。玩家随机选择一块木板，放在塔上。每一次移动都会使结构更加不稳定。当塔不平衡塌陷时，游戏结束了。

在过去的一年多时间里，JD.COM似乎在玩一个漫长的重叠音乐游戏。媒体对此有一个相当贴切的描述:在破坏和重建的同时。

重建的过程一定很艰难。刘强东在阿联酋，关心大亦庄，甚至超过了很多层次。他直接从微信群里命令细分业务。根据回复频率，一些媒体推断他的睡眠时间不到4小时。

出生于中关村的JD.COM创造了太多惊人的记录，凶猛和血腥在中国零售史上留下了丰富多彩的字迹。退休后，徐雷回忆起JD.COM早年的勇敢——其他公司要一个月才能落地的决定，JD.COM只需要一个星期。

但是那一年意气风发的刘强东也没想到，最难打的一场仗，竟然在多年后的今天才刚刚开始。只是现在，他已经不年轻了。

回到前线的创始人，比任何人都更渴望得到一个答案：

今日的京东，还是当年的那个京东吗？

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