怎样才能消失中国人自己的可乐？

出品/联商网

发文/孙坚

近日，关于“可乐涨价”“赵一鸣零食因涨价下架可口可乐”的消息引起关注。

虽然赵一鸣零食方面回应说，相关产品在所有商店都正常销售，尚未受到影响，但是可乐涨价已是不争的事实。

5月份，有报道称，可口可乐公司在河北、河南、山东等地发布了价格调整通知。与此同时，百事可乐的各种汽水价格也有所上涨。以可口可乐为例，888毫升可口可乐、雪碧、芬达调整到5元，2升PET瓶调整为7元。

根据分析，可乐价格上涨的主要原因是原材料、供应链、包装产品和人工成本的增加，而白糖作为核心原料之一的采购价格也逐年上涨。资料显示，今天(7月8日)商界社会白糖的基准价格为6612.00元/吨，比本月初高出0.27%。但是2023年9月6日，白糖价格达到7390元/吨，创下近13年来的新高。在2016年底以来，郑州商品交易所的白糖期货价格一度超过7200元，创下新高。

然而，这次涨价的可乐主要是两家国际快消品公司，可乐和百事可乐。当地的可乐品牌在舆论领域很少见到。中国人自己的可乐怎么会消失？

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辉煌过去

实际上，国产可乐的发展历史可以追溯到20世纪中叶。

1953年，由青岛汽水厂生产的中国第一款国产可乐崂山可乐首次问世，也是中国第一款汽水。这款可乐添加了多种天然草药成分，包括枣、白芷和砂仁，具有中国特色。在接下来的几十年里，崂山可乐一度成为中国著名的饮料品牌。

数据显示，1980年至1990年，崂山可乐供不应求，全国共有100多家厂商，年产能超过8000万吨。此时，崂山可乐在青岛的市场份额超过80%，全国市场份额最高达20%。

上世纪80年代，除崂山可乐外，天府可乐也风靡全国。

天府可乐的历史可以追溯到1936年。它的前身是重庆美华汽水厂，1977年改名为重庆饮料厂。1980年，天府可乐配方由天然中药组成。1981年，天府可乐品牌问世，迅速成为成渝著名的特产。1985年，经上级批准，天府可乐成立为中国最大的饮料公司——天府可乐集团。

值得一提的是，天府可乐在全国拥有108家合资企业，年销售额超过20万吨，连续8年占据中国饮料75%的市场，产品远销英国、法国、美国和日本。

20世纪90年代，随着市场经济的发展，国内可乐品牌进入了爆发期。1998年，娃哈哈推出了一款非常可乐，在百事可乐和美味的攻击下创造了一片光明。自1998年投产以来，非常可乐前期销量超过60万吨，接近可口可乐和百事可乐的总销量。

同时，汾煌可乐试图挑战国际可乐品牌的市场地位，营销价格高，请名人代言。此外，幸福可乐诞生于上海，成为本地最受欢迎的饮料。这些品牌大多试图根据中国消费者的口味开发产品，以获得市场份额。

然而，进入2000年后，由于渠道分流、客户分流、品牌分流、电子商务发展等因素，国内大部分可乐品牌仍在生产中，但由于整体市场表现不佳，公司资金链紧张，生产趋于停滞。

从外部竞争来看，可口可乐、百事可乐等国际玩家凭借强大的品牌知名度、营销能力和分销网络，逐渐挤压了国内可乐的生存空间。由于竞争激烈、管理不善等原因，许多国产可乐品牌逐渐消失或边缘化。

“生存”的本土可乐品牌大多局限于当地市场，外国人很难看到，逐渐陷入沉默。比如崂山可乐在2004年再次被青岛崂山矿泉水推出市场，目前只在青岛周边线下销售。

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经营困局

中国超市经历了国外品牌的“教育阶段”。从20世纪90年代到21世纪初，随着对外经济体制的放宽，家乐福、沃尔玛、麦德龙等众多国际零售巨头正式进入中国市场。

这些外资超市不仅带来了资金，还引入了先进的发展理念、管理机制、供应链体系和客户服务标准，对中国本土超市产生了深远的影响。许多本土品牌以合资的形式与国际品牌合作。

20世纪90年代，为了应对市场竞争，中国本土企业掀起了合资热潮。类似于超市，可乐市场也是“外国和尚先诵经”，参考中外合资。

例如，当可口可乐和百事可乐在中国市场无敌并“围剿”国内品牌时，天府可乐、崂山可乐等国产汽水“八雄”先后与可口可乐和百事可乐合作，吸引外资合作经营，试图通过“以退为进”来换取片刻的活力，但却吸引了鸠占鹊巢，被迫停工被雪藏起来。

天府可乐与百事合作，双方合资成立重庆百事天府饮料公司。百事投资1070万美元，天府将所有优质资产折扣730万美元，如工厂、设备、技术和品牌，全部投资合资公司。

合资后，百事可乐借助天府可乐遍布全国各地的合资企业和销售网络渠道，在中国进行了快速低成本的布局。天府可乐短期进入俄罗斯和美国市场，但由于生产线规模不断缩小，市场份额迅速萎缩。

据悉，百事天府饮料公司生产线比例仅为1%-2%，市场份额不足25%。合资前，天府可乐年利税高达几千万元，合资公司净亏损达到1280元，然后逐渐叠加。原来的债务已经滚到了1亿多元。

经过12年的亏损和债务，天府可乐忍痛以1.3亿元的价格将所有股份卖给百事可乐。1996年，天府可乐退出市场，只剩下“空壳”和500多名员工。

为了赢得品牌、商标和配方，天府可乐不断上诉，与百事可乐进行了多年的斗争，最终取得了胜利。2010年，天府可乐通过司法回收等方式，收回了天府可乐的配方、生产工艺和品牌，并于2013年收回了商标。

事实上，在此期间，国际品牌尝试“吞并”国产品牌的例子数不胜数，其中最典型的就是“达娃之争”，也被称为改革开放30年来影响较大的国际商战。经过三年的控股权纠纷，共有29起诉讼，最终以双方(达能与娃哈哈)达成和解，娃哈哈成功夺回控股权。

从原因来看，当地传统可乐品牌的困境在于客户老化，难以跟上新的消费形势。比如当消费群体越来越崇尚时尚健康的时候，当地的可乐品牌并没有及时应对这些变化，市场上的玩家越来越多，市场也在不断分流。现在的年轻人追求的是情感价值和注意力经济，不容易重新获得消费者的青睐。

第二，市场竞争非常激烈，目前汽水市场基本上是由可口可乐和百事可乐两大国际巨头控制的。一九二七年，可口可乐进入中国市场，至今已有近百年的历史。根据《2022中国汽水行业现状分析》的报告，2021年可口可乐和百事可乐占国内汽水市场的近90%，其中可口可乐市场份额达到53.4%。

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拾起机会

国产可乐也在寻找重新站起来的机会。

2004年，崂山可乐重新上市近10年，依然采用传统配方，借助线上电商平台走向全国。2016年，天府可乐宣布品牌复出。2022年，娃哈哈可乐被命名为央视春晚，商品逐渐出现在各个城市的超市货架上。

值得注意的是，天府可乐宣布回归后，先后推出了50多个老品牌和老产品，但市场反响平平，消费者可以记住天府可乐本身。

2023年1月初，天府可乐因破产传闻冲上热搜，不少网友涌入淘宝进行野性消费。数据显示，1月4日，天府可乐天猫店日销量飙升17倍，多种商品销量呈几何级增长。1月4日晚，天府可乐天猫店紧急挂出公告，称中国品牌不会轻易崩溃，感谢众多网友的支持。与此同时，天府可乐也呼吁客户理性消费。

然而，当地可乐产品回归后，隐患依然存在。在两大国际巨头的阴影下，翻身并不容易。此前，由于当地可乐品牌的定价高于市场，很多消费者大呼“爬不起”。

事实上，在国外，可乐可以代表多个品牌。然而，在中国市场，可乐的概念几乎受到可口可乐和百事可乐的“限制”，两大巨头在中国很难遇到对手。

但就行业发展而言，预计我国汽水市场将持续增长，2023年市场将增至1232亿元，到2027年，我国汽水市场将达到1622亿元。可见，当地可乐品牌仍有发展机遇。

值得一提的是，在口味相近的可乐市场，很多新品牌都在创新，比如引入健康概念(少糖、低糖、添加功能性成分)。、为了吸引消费者，独特的风味或环保包装。

2022年，元气森林推出“可乐苏打气泡水”，该产品采用最新工艺实现了不含苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。这也是国内饮料产品在可乐领域再次挑战海外品牌巨头。

事实上，元气森林推出的相关产品已经成功吸引了大量的年轻消费者，这证明了在传统市场中，仍然有可能通过创新和多样化找到新的增长点。

总的来说，国产可乐的发展历程充满了起伏。虽然面临许多挑战，但也在一定程度上反映了中国饮料行业的发展轨迹和当地品牌在全球竞争中的探索和努力。

可预见的是，未来的可乐市场将再次掀起新的波澜。

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