每天销售800万元，“过时单品”反季度销售。

反季节销售暴涨的背后，是服装库存高。

在室外40℃的炎热夏天，李佳琦的直播间“飘雪”，主播们穿上厚厚的鹅绒羽绒服，营造出对比感。事实上，这是李佳琦提前公布的“反季节直播专场”。羽绒服、呢子外套、羊绒衫等保暖神器低至50%以下，是吸引顾客快速消费的因素。因为便宜，李佳琦的直播中很多冬季品类都卖完了。

今年夏天，不仅李佳琦、罗永浩等主播直播间也加入了“反季节特别节目”，包括羽绒服、毛呢大衣、皮草等关键品类。一位海宁皮城商家表示，618期间，他们店铺平均营业额超过40万元，拉动店铺销量同比增长57%。

反季节销售高涨的背后，实际上是服装行业永恒的库存难题。

品牌所有者之所以愿意以低于50%的折扣低价出售，是为了清理商品，提取资金，所以反季节销售成为波司登、鸭鸭等服装品牌的常规营销策略。

凡事都有AB面。如果有人赶紧清仓甩库存，有人会在价格低的时候开始。目前是很多做库存的人生意的旺季。“夏天低价开始，冬天高价卖，货根本不愁卖。”一位在义乌做库存生意的商家告诉《天下网商》。

经过产业链的每一个环节，库存都有出路，但对于品牌来说，“淘汰”库存是一方面，另一方面也是对市场趋势的把握和品类创新。比如波司登、雪中飞等品牌开始在夏季销售“硬核防晒产品”，走出了与同行不同的差异化道路。

三折，五折卖疯了，反季羽绒服火了。

在炎热的夏天遇到618时，一个非时令品类提前“出线”，那就是羽绒服。

“平湖中国羽绒服指数”今年6月的简报显示，反季节羽绒服销量达到顶峰。调查结果显示，平湖服装城36%的商家全部或更多开工，43%的商家表示新订单数量有所增加，33%的商家表示下游销量有所增加。

“一边吹冷空调，一边试穿羽绒服”的反差在李佳琦的直播中也吸引了不少消费者停留、下单。

在天猫上，搜索关键词“羽绒服”，可以看到高梵、鸭、波司登等专注羽绒服的品牌全天候直播，大部分品牌的官方直播间都贴上了“反季节推广”的字样。在小红书中，为了吸引顾客浏览和下单，很多商家的羽绒服直接贴上了“60天最低价”和“90天最低价”的标签。

不仅如此，小红书中还有52万多张关于“反季节”的笔记，其中大部分涉及羽绒服、羊毛大衣等。一些博主发布了“如何抢购反季节羽绒服”的策略，并在帖子中热烈讨论。

反季节羽绒服火灾的原因，还是因为便宜。

一些聪明的顾客发现，夏天是购买羽绒服最便宜的季节。去年，由于波司登的热搜，他也可以在反季节以三位数获胜。一件波司登长款羽绒服，去年零售价1600元左右，618期间暴跌800元。一些用户在小红书晒出了自己的“羊毛单”，称自己成功地以3.8折的价格拿下了江南步衣的短款羽绒服，并分享了攻略。而且在一些折扣特卖平台上，低至2折、1折的品牌羽绒服也琳琅满目。

与波司登、江南步衣等昂贵的羽绒服相比，鸭子、雪中飞等老式羽绒服的反季节价格更具吸引力。据蝉妈妈数据显示，近30天来，“YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店”直播场次达到53场，平均销售额在25万元至50万元之间。前5名爆款产品单价低于300元，其中一款“休闲短羽绒服”30天内销售额接近500万元。此外，在“YAYA鸭鸭奥莱旗舰店”中，羽绒服价格较低，核心主力款约199元。

反季节“反击”在直播中实现。

这一轮反季大战，直播间成了销售的核心领域。

不仅羽绒服，羊绒衫、毛呢大衣、皮草在夏天也很受欢迎。淘宝数据显示，618期间，反季节皮草达到交易高峰，日均成交额超过800万元。与5月至开盘前相比，增长206%。

在交易渠道方面，近60%的皮草交易来自直播。购买皮草的消费者主要来自上海、北京、广州、深圳、杭州等一线城市和新一线城市，尤其是30-49岁的消费者。

80后燕子是一家从事皮革生意的行业集团企业。今年618期间，她的“燕子高档皮草厂”完成了反季节“反击”。整个618周期，她的店铺平均营业额超过40万元，拉动了店铺销量同比增长57%。

这一类曾经被视为高客单产品的代表，但是在燕子的直播中，只要手速够快，三位数的价格就可以开始。

燕子之所以能以远低于同行的价格出售，是因为燕子多元化的商业策略——家里的父母一直在经营皮革供应链业务，在行业内沉浸了十几年的燕子，找到了一个突破口:拿各个工厂的样衣。

所以在燕子的直播间里可以看到1-2折的单品，但是每一件都是孤儿，所以要靠抢。很多行业集团商家也会通过甩尾货来抓住反季节销售的热潮。

淘宝直播小二松武告诉《天下网商》，这一类在直播方面的交易涨幅很快，超过了去年同期。“一方面是直播间的特点，专门的人会解释转化率会更高；另一方面，是政策的加持。今年，我们给红包做了很高的转换，比如‘500元500元500元。、1000以上赠送100的优惠券，转化率迅速提高。

千柏年生长在毛衣行业集团，是浙江桐乡濮院的女装品牌。2020年，他们从过去的商店转变为快手直播，三年内粉丝增加971万，成为快手服装类的龙头企业。夏天是毛衣类别的传统淡季，“我们也会做反季节销售，羽绒服，羊绒衫打20%或30%。”千柏年说。

在Tiktok搜索“反季节”时，会跳出大量正在直播的大咖啡馆和店铺，鸭子和鸭子会开始“长时间待机”。直播将于早上7点开始，弹幕上的一些用户不断刷“鸭鸭反季节促销限时破价‘浮力’”。

处理服装库存难题的“错时销售”

反季节促销的背后，是服装行业高库存的历史遗留问题。

在松武看来，近两年来，服装行业受到大环境的影响，竞争日益激烈。以他观察的皮革行业为例。前几年辽宁佟二堡、浙江海宁运营的很多产业群商家囤货较多，整体消费力度下降导致大量线下皮草城客户减少，库存积压，清仓需求强劲。他补充说，今年佟二堡很多传统线下货主都是第一次上线运营。

在库存人眼中，服装人担心的库存难题，又是一轮掘金的好时机。

广西女孩西西在义乌经营库存业务。做库存生意是她从主播直播间看到的商机:那些堆积如山，按斤卖的小商品，往往是热点。因此，她扎根了义乌八足塘库存街，开启了自己的库存“猎人”之路。

西西部的货物，有一线工厂的货源，也有一部分来自同行和中介。

“上个月，我们开始储存冬季取暖器，包括毛衣和围巾。我们准备这个月开始收集，毯子已经开始出货了。”西西告诉《世界网商》，最近出了一万条毯子。

陆续出货的西西库存毯

她认为，如果你想在冬天把产品保持在一定的利润范围内，你必须在错误的季节储存商品，现在价格很低。比如一条错季围巾的收货价格是3元，冬天卖价可以在15元左右。“所有冬天保暖或者可以用的东西，只要价格合适，我们都会开始。”她说95%以上的囤货都可以卖。

与国内相比，海外库存市场更多，西西货在西非、南非都有不错的销售。

西西说：“总的来说，市场上缺少产品，服装的退货率是所有品类中最高的，而我们几乎没有退货。

服装库存问题一直是行业难题，但也有商家试图让自己慢慢变轻。

在过去的两年里，品牌焕然一新的鸭鸭把“夏天卖羽绒服”变成了一个传播点，不仅在直播中反季节卖货，还把直播间搬到雪山赚了很多眼球。最初(2021年)，它使用了TOP1，一个精美的女装。通过一系列的内容策划，鸭鸭已经成为抖音反季节销售的模板。

波司登使用了另一种解决方案。一方面反季羽绒服在直播中不断推送，另一方面通过扩大季节性品类吸引更多消费者。直播间的口号围绕“反季节”和“防晒”进行，防晒服、防晒口罩、冰袖等产品也融入到产品中。

不久前，波司登发布了2023/24财年年报，数据显示，截至2024年3月31日，波司登的库存周转天数已降至115天，显然，供应链调整取得了成效。

服装业的“库存消灭战”仍在继续，在这条自救之路上，已经有商家交出了答卷。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。

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