禁止天猫包裹卡引流，商家的私域不能建在微信里。

自从流量红利完全变成过去式以来，“私域”已经成为互联网行业非常热门的一个词。有了苹果“围墙花园”生态的珠玉，大家也看到了建墙养客户的魅力。可以说，流量池毕竟是有限的，私域的兴起也意味着公域的衰落。日前，天猫便对“诱导第三方规则”型号进行了调整，明确禁止商家在包裹中将小卡片等引流到第三方平台。

新规定中，天猫要求商家不得在与消费者互动的任何环节发布或推送可能引发交易风险的第三方商品或信息，如店铺页面、商品详情、推广方式、旺旺聊天、直播互动、实物包裹等。微信上的LOGO在天猫方面给出的示例图中清晰可见，无疑是针对商家在微信上建立私域的行为。天猫的这一新规，意味着商家过去通过在包裹里塞小卡来诱导客户添加微信，比如刮奖、返利等。

不仅如此，天猫对违规商家的打击更大，其中一般情节的违规操作将首次下架相关商品，并对2000元的违约金进行处罚；除了支付违约金，情节严重的违规操作还将扣除商家12分；情节特别严重的违规操作将被退回。事实上，早在2021年底，在监管机构的要求下，很多商家就已经开始利用微信聚集私域流量，实现互联互通，淘电商和微信互相屏蔽。

换句话说，在过去的两年多时间里，天猫实际上“视而不见”，试图通过微信为商家建立私人领域。那为什么天猫这次打线下包裹卡会让商家到处哭呢？当然，包裹卡对将消费者引流到私人领域非常有效。

此前，除了通过花钱投放广告在公共领域购买流量来获得客户的首次订单外，商家还通过添加好评返现或添加微信领取红包等方式，让客户与商家建立密切的联系。因为是真钱，效果自然不错。

现在天猫已经开始打包卡了，说明他们不再容忍商家在微信上建私域，这件事的重点不是天猫不能建私域，而是不允许在第三方平台上建私域流量池。虽然搜索、推荐、会场等公共领域确实是天猫从商家身上赚取利润的一种手段，但这并不意味着他们拒绝商家挖掘私域流量。

私域电商的优势在于可以通过精细化运营和人性化服务提高用户粘性，从而提高购买转化率，降低营销成本和推广成本。可以说是一举数得，所以很少有商家会忽略私域。2023年，即使私域与直播、内容化、本地零售、价格力一起，也被阿里确定为淘宝的五大战略。

早在2020年，淘宝App改版最重要的变化之一就是“微淘”升级为“订阅”，形成“订阅” 与 “推荐”并存的状态，其中推荐渠道集中在公域，订阅是商家的私域。

与此同时，天猫公布了“旗舰店2.0升级计划”，将直播间、群聊、门店承接页等品牌私域运营领域放在门店更显眼的位置，打造了“品牌二楼”。从逛街到“品牌二楼”，让商家在公域、私域都有运营内容的位置，在站内可以实现从种草到拔草的全链路。是的，事实上，天猫是欢迎商家做私域的，但前提是要做天猫，而非微信。

在此之前，Tiktok和拼多多已经完全禁止了包裹卡的引流，所以天猫这一轮几乎只能算是亡羊补牢。天猫商家用包裹卡在微信上打造私域，也是真正的“损公肥私”。至于为什么阿里一直在电商平台内容化的道路上前进，是因为流量成本越来越高，导致在公共领域购买流量的性价比一路下降，但偏偏电商业务需要大量的流量。

所以商家用包裹卡引流，相当于天猫为了把流量转卖给商家赚钱，终于去其他内容平台花钱购买流量。但是商家买了一次流量后，直接用包裹卡把消费者引流到微信。也许这些客户接下来会回购，但是因为私域的出现，商家不需要找天猫买流量。长此以往，虽然商家的店铺还在天猫的平台上开业，但店铺只负责最终的交易。之前对购物需求的诱导和交易的匹配与天猫无关，相当于商家和微信携手挖空天猫。

天猫的态度无非是商家可以做私域，平台也愿意给商家降低流量成本的机会，但是私域只能建在天猫上。所以在淘系电商的生态中烂掉流量，这应该是天猫的底线。虽然从某种意义上说，这确实违背了数据共享的精神，但目前的市场环境实际上导致了“死路友不死贫道”。一旦不打这场流量防御战，淘电商在阿里财务报告上的表现可能不会很好。

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本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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