砸了16 亿广告费，哪吒汽车为什么不被人记住？

6 月 26 当天，哪吒汽车向港交所提交了一份招股书，那天又恰逢哪吒非洲首家开业，但是公司 CEO 张勇 33.7 微博上万粉丝的账号对此一言不发。

沉默是可以理解的，毕竟提交并不意味着成功上市-2020年 2008年，威马还向港交所提交了招股书。

而且，从递表的那一刻起，这几乎注定是一次“出血上市”。现在是单独的 IPO 成功的 5 除了已经获利的理想之外，家新力量的其他四个股价都“破发”了。

当然，金融市场的表现只是观察公司的一个层面，刀功最关心的是招股书中的一项指标——销售和分销费用。

2021-2023 2008年，哪吒汽车销售及分销费用分别为 6.95 亿元、10.42 亿元和 19.23 其中，广告和宣传费用分别为亿元。 3.33 亿元、3.33 亿元和 9.16 相应的汽车销售额分别为亿元。 6.97 万台、15.21 万辆和 12.75 万台。换句话说，2023 年度哪吒纯营销费用同比增长近比增长 销售额反而下降了200%。

哪吒“颤抖”，产品方面问题明显，营销方面也难辞其咎。今年 3 在一个月的直播中，哪吒汽车投资者周鸿祎曾经面对张勇的错误:“如何让客户记住如何来，从产品规划到营销都是自我满足。”

对哪吒的一系列产品和营销动作进行梳理，刀功感觉，自我激励营销是结果，问题的根源在于群体战略的失焦。

营销费用比例最高，存在感最低的新力量品牌

要知道哪吒的营销问题出在哪里，最好先看看同行的成绩。

2023 2008年，哪吒的销售费用比例达到了。 29.72%，比行业认可的产品规划、定价有问题的小鹏高出。 比头部新力量中费用最高的蔚来高出6%。 4%。

(注意：每个会计科目都不一样，销售费用「销售，一般及管理费用」计）

但是蔚来在服务上投入了很大的成本，这部分投入的收入比例略高于其他汽车公司。如果与汽车销售收入合计，蔚来的销售/收入比例将降低到 与小鹏大致相同的23.17%。

对比哪吒和“蔚小理”，尤其是已经盈利的理想尖子生，可能不公平。规模相同、定位相似的零跑可能与之相比。2023 2008年，零跑的销售/收费比大约是哪吒的一半。

零跑和哪吒在财务报告/招股书中独立列出了销售费用。

看起来两者的差距似乎不大，但最近的情况却大不相同。零跑今年 6 月度销售首次突破 20000，同比增加 52.3%；而且哪吒的交付量 10206 辆，持续 5 月度同比下降，这仍在下降， 2023 年度销售已经同比减少。

行业内最高的营销费用比例，既没有换来销售增长，也没有建立哪吒品牌形象。

在 C 在消费者心目中，与蔚小理和极氪相比，哪吒既没有明确的技术标签，也没有家庭爸爸车的心智。说到哪吒，似乎只能想到“性价比”，但在这个领域，比亚迪几乎有绝对的话语权。

产品规划：了解市场，不了解群体

"我知道我的广告费用有一半是浪费的，我不知道是哪一半是浪费的。" 19 沃纳梅克这个世纪营销天才面临的问题。但是 21 世纪哪吒，问题的答案并不复杂：市场营销预算已经流向市场，但是并没有引导到群体。

当初哪吒起势，靠的是精确的卡位新能源汽车低端朝阳产业。

根据《中国人口普查年鉴2020》的数据，2020 年中国 81% 家庭用车价格在 20 万以下，其中 10-20 万价格占比 42.64%。2022 2008年，哪吒汽车超越蔚小理，勇夺新力量“销冠”。售价 10 哪吒一万元以下 V，在 2022 年全系车型 15.2 在年交付量中，万台占比 65%，达 98847 汽车，销售增长率高达 99%。

但到了 2023 2008年，比亚迪和理想的崛起，重构了新能源市场的形势。

在比亚迪崛起之后，20 万以下市场不再有单纯依靠“性价比”的竞争空间，这意味着单纯了解市场不再有效；理想的增长证明了洞察人的价值。

整个 2023 2008年，哪吒对人群“失察”，这种失察首先体现在产品策划上。

从哪吒的命名到“为人民造车”的市场定位，可以大致推断出品牌的目标群体和场景需求:二、三线城市，年轻人，刚需家用车。

然而，在过去的一年多时间里，哪吒推出了两款新产品，以“冲高”和提高毛利率。 S、哪吒 GT，一个是轿跑，一个是双门， GT 跑车，都脱离了刚需家用车的范围，与它最初的定位完全不同。

相应地，两款车上市时，官方海报的画风如下：

而且同样是腰部新势力的零跑，其在 2023 年 3 第一款增程车型于月推出 C11 增加版本，起价 14.98 万，上市第一个月销量突破 6000 汽车，成了品牌“翻盘”的功臣。

零跑翻盘的秘诀，隐藏在 C11 这个产品的两个关键字——“14.98 万”“增加”。14.98 万元的价格带远低于理想，蔚来这群头部家庭的新力量，而大五座、增程又满足了家庭出行的需要。

与前两年的手机行业非常相似：使用者为小屏幕欢呼，但为大屏幕买单；在车圈里，家庭用户为跑车欢呼，为冰箱彩电沙发买单。

今年 2 在月度财务报告会议上，理想管理层透露， 一年之内不打算进入 20 万以下的市场，这给腰部的新力量留下了巨大的市场空白。零跑 C11 增程版上市一年多后，患得患失的哪吒终于在今年 4 月亮推出了哪吒 L， 现在订单已经突破 4 万。

商品课程补齐了，营销还没有跟上。

最新的两款产品从零跑。 C10、C16，还有哪吒 L 从产品的外观和内饰来看，汽车公司“向理想致敬”的动作在产品端趋于成熟。但对于哪吒来说，营销侧动作还有待完善，尤其是长安等品牌推出理想车型的时候。

C11 增程版成功后，零跑被贴上了“小理想”的标签。在后续的产品推广中，零跑只是把“理想平替”的帽子紧紧地贴在额头上。

刀功曾经强调，新营销下品牌竞争的关键在于使内容与商品、场景、群体相匹配，激发消费者的需求和主动性。

零跑已经摸到了门道。得益于对多年来理想沉淀的群体场景需求的洞察，零跑只需要展示自己的“冰箱彩电沙发”，再加上“年轻人更理想的家”这句话，价格远低于理想，就能迅速引起用户的兴趣。

但从哪吒 L 根据上市海报，“刚需”、“家庭”等关键词，仍然是燃油车时代的市场差异，而非人群洞察。

值得注意的是，这次哪吒 L 最畅销的版本是 310 除了价格和自身竞争力之外，周鸿祎的名片也起到了一定的作用。哪吒关注了汽车营销的新趋势，逐渐开始尝试新的玩法，但用户的思维还是慢了一步。

今年 3 月亮，雷军在小米工厂做了一次直播，向用户展示小米。 SU7 许多先进的工艺，嗅觉敏锐的周鸿祎拉上张勇，想要展示哪吒工厂，张勇却把他带到工厂扩建的工地上。

张勇的初衷就是借此回应关于哪吒停工的传闻，但是周鸿祎认为谣言并不重要，重要的是顾客想看什么。"雷军挑工厂的亮点，你为什么不研究一下呢？"后来张勇发微博说：“接受老周的指责，营销向雷军学习。

哪吒 L 上市后，顶级红衣版销量远超预期，导致零重力座椅、大屏幕、米其林轮胎供应跟不上销售节奏。哪吒管理层再次错误地判断了客户的需求。

分析师评价

零跑之后，“致敬理想”就成了开卷考试。但是这次考试的榜首，并不一定是学习理想最相似的一次。

蔚来的子品牌乐道即将上市交付，租电方案的起价很可能低于 20 万，小鹏 MONA M03 预计第三季度上市交付，不排除未来某个时间点，理想也会进入这个价位段。学友商管患一时，管不了一辈子。

哪吒的当务之急，就是靠哪吒 L 重新发现动能，提高品牌知名度；从长远来看，哪吒想学习的不是朋友的产品和营销形式，而是对群体需求和用户场景的洞察，在与用户的互动中找到自己的品牌定位和价值。

本文来自微信微信官方账号“刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：星志，36氪经授权发布。

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