单场直播GMV超过千万，谁在视频号里“逍遥快乐”？

618美妆意外爆冷销售同比下滑的背后，美妆品牌在线渠道究竟面临着怎样的问题？

目前，随着渠道的日益碎片化，一直备受期待的视频号在美容品类中的表现如何？FBeauty的未来迹象最近进行了调查，并从第三方获得了视频号的相关数据，试图进行一些解读。

核心电商平台量价齐跌小红书、哔哩哔哩、视频号成为“村民”的新希望？

在网络上，美妆品牌正遭遇“平均成交价格下跌”和“流量成本增加”的多重绞杀。

在全网最低价格、全平台比价等各种措施下，客户消费预期低迷叠加，美妆在线平均成交价格持续下跌。

魔镜洞悉的数据显示，「成交均价」从这个维度来看，2024年1-4月淘天护肤品和彩妆香水的平均成交价格同比下降12%以上；同比减少5.34%的抖音护肤品，同比减少7.93%的彩妆香水；京东护肤品也下降了2.02%。

值得注意的是，在2024年各大电商平台平均成交价格下跌的同时，销量并没有同步增长。魔镜洞察数据显示，2024年1-4月，天猫、淘宝、抖音、JD.COM护肤品、彩妆香水销量同比下降2.49%。

也就是说，美妆品牌已经不能在主流电商平台上“以价换量”，而降价则迎来了“量价齐跌”的尴尬局面。

但另一方面，品牌需要支付给各大电商平台的流量成本仍在上升。根据FBeauty的未来迹象，美容公司在主流电商平台上的长期ROI(投入产出率)已从2020年前的2-3下降到1.2-1.3。

在这种背景下，除了猫(天猫)之外，各大品牌的交易者都不得不考虑、狗（京东）、抖（抖音）、快速(快手)四大平台，美妆品牌在线还有可以扩大增量的渠道吗？

大多数人可能会把视频号、哔哩哔哩和小红书作为重要的预期目标，因为视频号有强大的微信平台用户群，哔哩哔哩是当代年轻人的集中地，小红书相当于中产阶级集中营。从用户属性来看，这三个平台显然对美容企业很有吸引力。

从目前这三个平台在美妆跑道上的表现来看，小红书表现最好。

第三方数据显示，在美妆博主中，章小蕙在小红书的GMV平均直播可以达到7000多万元，伊能静在小红书的GMV平均直播可以达到1000多万元。哔哩哔哩还有鹦鹉梨，平均GMV可以超过2000万元。

相对而言，以13亿月活用户的微信为基础流量入口的视频号，在美妆领域到底表现如何，一直是个谜。

所以，目前视频号的美妆生态究竟处于状态？

视频号萌芽！美妆直播场均开始超过千万

根据FBeauty未来迹象从第三方获得的数据，美妆腾讯视频号上的直播销量正在迅速上升。在刚刚结束的618期间，“黛莱皙”和“素颜桃花”两个品牌都实现了单场GMV直播超过1000万元的目标。

近30天来，素颜桃花在视频号单场直播中的最高产量出现在2024年5月31日，共8小时55分30秒，销售额估计为2017.12万元。

2024年5月28日，黛莱皙在视频号单场直播中的最高产量出现在2024年5月28日，共7小时2分58秒，销售额预计达到1521.78万元。

这也是今年618期间视频号在美容领域产生的最高直播，也是视频号在推广期间首次在美容领域展现“战斗力”。

值得注意的是，自2024年初以来，美容产品在视频号中的销量一直在持续增长。头部品牌的平均月销量长期稳定在2000万左右。吉米、黛莱皙和毛戈平在视频号中的销量相对稳定。

然而，美容品牌在视频号码上的表现差距很大。戴莱西等主要品牌的月销售额接近2000万元，100个品牌的月销售额不到1万元，150个品牌没有销售额。

由此可见，美妆在视频号上的竞争并不激烈，只要能够进入前十，就能获得不错的销售额。

但是根据FBeauty未来迹象获得的数据，美妆在视频号中的总体规模也很小，预计2023年不到20亿元。2023年腾讯视频号电商GMV约1300亿元，仅占1.5%。

总的来说，美妆在视频号上的掘金之旅还刚刚起步，目前大部分知名品牌对视频号并没有给予足够的重视。

据FBeauty的未来迹象统计，只有雅诗兰黛、悦诗风吟、欧珀莱、兰芝、希思黎、蜜丝婷作为官方身份进入外资品牌，并继续产生销量；然而，当地品牌作为官方进入并继续销售，而更活跃的品牌则以毛戈平、完美日记、植物医生、敷尔佳和林清轩为代表。

但真正的销量并不是这些知名品牌，而是黛莱洁、素颜桃花、吉米、郑明明等等。那么，美容行业有没有潜力挖掘视频号呢？

拿着金饭碗“讨米”，视频号到底有没有未来？

从“流量总量”、“流量质量”、“商业支撑能力”、“竞争激烈程度”四个维度，大致可以判断一个互联网平台的商业价值。

就总流量而言，视频号无疑是富二代，他们生来就有金钥匙。

公开资料显示，2023年腾讯旗下微信平台已拥有13亿月活跃用户，QQ每月活跃用户仍接近6亿。

更为重要的是，腾讯生态系统几乎是中国电子商务平台流量来源的一半。

据questmobile在2023年双11期间的一项数据显示，2023年11月JD.COM全球流量的42.6%来自微信小程序。与此同时，微信小程序为饿了么提供了53.3%的流量，40%的维品会，37.3%的美团，26.2%的拼多多。

在腾讯生态“总流量”的加持下，2023年视频号月活跃用户达到9亿，成功超过Aautorapper，距离Tiktok只有一步之遥。从未来的发展趋势来看，视频号在“总流量”上与Tiktok齐头并进只是时间问题。

从“流量质量”的角度来看，增长黑盒的调查显示，从2022年下半年开始，视频号的年轻用户数量不断增加，90后和00后的比例约为39.9%。

另外，从城市层面来看，大约59.3%的视频号客户居住在三线城市及以下，广东、四川、河北、山东、山西是活跃用户排名前五的省份。

就人群画像而言，视频号仍以生活在下沉市场，35岁以上的中老年人为主，男女比例参差不齐。

这一群体的购买力应该是毋庸置疑的，增长黑盒的数据显示，2023年视频号的平均客单价为205元，同期抖音和快手分别为130元和88元。仅从美容市场来看，FBeauty未来迹象的数据显示，618期间视频号美容产品平均成交价格为255.9元，几乎是抖音和快手平均成交价格的两倍。

但是目前视频号客群存在的问题在于人均使用时间不足。

据国海证券调查报告显示，2023年视频号的人均单日使用时间约为54分钟，而快手和抖音同期使用时间约为120分钟。

这种情况主要是由于视频号与抖音、快手相比，在直播方面存在较大差距。

公开资料显示：2023年视频号直播收入仅为80亿元 ， 而且同期快手是391亿元 ， 抖音为1500亿元 ， 差距很大 。大多数具有内容创作能力的博主将视频号视为内容分发渠道，会实时同步短视频内容，但直播时主要选择抖音和Aautorapper。这种情况也进一步导致了视频号的内容与抖音、快手不能区分，进一步缩短了用户的日常使用时间。

视频号最大的缺点是“商业配套能力”，除了客户使用时间不足。

腾讯虽然流量巨大，但从PC电商时代的“拍卖网”到移动电商时代的“团购对决”，一直是电商领域的“跛脚鸭”。每一个窗口都没有错过，但在电商方面没有大的突破。其核心在于腾讯似乎缺乏如何构建“商业配套设施”，帮助更多公司在腾讯平台上获取流量并转化为销量的经验。

根据FBeauty未来迹象的调查，品牌对视频号商业化最大的困惑在于不知道如何投流。很多企业根据抖音的打法在视频号上投流，结果发现流量非常不准确，转化率极低，无法通过投流快速扩大销量，只能回头继续滚动抖音。

具体而言，从美容行业的角度来看，目前的视频号可以说是一种“流量总量〉流量质量〉商业配套〉激烈的竞争程度”在这种状态下，只要我们找到一种可以煽动流量的方法，从长远来看，我们希望成交量增加。目前视频号中单个服装品牌的月销量已经超过1亿，美容化妆品显然也有这个潜力；短期来看，由于视频号客户数量高，月销量达到1000万，显然有助于提高品牌利润率。

那到底什么样的美妆品牌适合来视频号闯荡呢？

美容品牌掘金视频号的难点及出路

从目前开始，不难看出，量黛莱皙、吉米、毛戈平、素颜桃花等品牌都是明显的，都是明显的。品牌个人IP色彩。

因为个人IP更具真实性和感染力，更容易与下沉市场中有钱有闲的中老年人产生共鸣，从而产生信任感。

比如黛莱洁品牌背后的核心IP猫七七，IP故事的原型是一个16岁姐弟恋的故事，来自江苏的尹海波和孙叔梅。其视频号的内容基本都是基于此，围绕着非常贴近生活的话题，比如家庭、婚姻等。

另外，从产品的角度来看，目前视频号卖得好的美容产品主要是“功能性护肤品”和具有良好及时性效果的化妆品，因为IP产生的信任感和亲近感对品牌知名度的要求并不高。这意味着只要IP能在视频号上做，白卡还有很大的生存空间。这与目前Aautorapper的“老铁文化”非常接近。

然而，这些只是表象。从《FBeauty未来迹象》采访的部分交易者的经验来看，视频号的数量和整体效益的提升，核心是灵活运用由“微信官方账号”、“视频号”、“朋友圈”、“社区”、“公司微信”组成的5套私域，通过公私域联动撬动视频号的流量，回购双飞轮。

据悉，视频号的拉流逻辑与抖音大不相同，是根据私域和公域接近1。:拉流1的比例。这就意味着品牌本身的私域流量越大，可以获得的公域免费流量就越多。

所以在视频号直播效果的前期，很大程度上与视频号短视频、微信官方账号、朋友圈、社区等私域运营工具能吸引的“直播预约量”有很大关系。预约量越大，系统视为私域流量越大，免费公域越多。

直播过程中最关键的数据是“交易量”和“观众停留时间”。这是决定下一个直播平台是否会增加品牌流量的依据。

因此，视频号直播的整个过程和选择都需要精心安排，不仅需要设置无痕言语和娱乐阶段，延长观众的停留时间，还需要设置价格低、质量好的产品，这样可以增加交易量，控制利润。

采访FBeauty未来迹的大多数交易者都认为，视频号的直播和日常运营是一件比较精细的事情。

此外，由于视频号通过投流获得的客户精度较差，据相关美容品牌的视频号交易员介绍，近70%的非精准流量没有明确的标签。这就对品牌的视频号运营团队提出了两个基本要求:

首先，主播应该有很强的能力通过现场演讲筛选客户。既要有IP势能，又要有表现力和亲和力，还要有很强的营销能力，这对主播的综合能力要求很高。

二是要求团队有能力将泛流量沉淀到私域，反复挖掘需求，提高综合输出能力。

总之，无论是从获取流量的能力出发，还是从流量后的高度转换出发，视频号的交易团队都要求具有强大的私域运营能力和强大的精细化运营能力的团队。

根据FBeauty的未来迹象，如果抛开私域逻辑，按照抖音的打法在视频号上投流，美妆品牌不但难以起量，即使有一定的销售利润率也极低(不到10%)。

由于视频号的独特生态，FBeauty的未来迹象认为:具有微信业务基础的品牌；2024年，这三类品牌要充分布局视频号，抓住机遇，数字化能力高、私域运营能力强的品牌和个人IP特色强的品牌。

这篇文章来自微信微信官方账号“FBeauty未来”（ID:F-作者：文书桓，编辑：吴思馨，36氪经授权发布，beauty0312。

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