书籍也烧仙草掉队之路。

来源/餐观局

作者/张泽

「采访又有什么用，要早改，爆发只会加速破产。」。有些书也加盟商对现状的变化不抱希望，但仍在苦苦支持。

有些加盟商在群里吐槽，只是为了在艰难的业务中寻找乐趣，他们不希望品牌倒闭，-至少在返还或收回保证金之前。

有些加盟商受不了了，觉得继续经营没有意义。最后，他们选择以2万元的价格转让整个商店。没有人问更高的价格，设备也卖不出好价钱。

什么时候生意开始恶化？是2022年的品牌升级，是315曝光品牌后的不作为，还是之前的某个时刻？

01

掉队之路

「第一，之前定位很好，和市场有差异化的产品；第二，书籍的装修风格很好，书卷风格，晚上很显眼。第三，书籍的生产成本比例也是可以接受的，基本上毛利高，毛利低。」。秀玲的回忆书也处于辉煌阶段，「但现在所有这些优点都失去了」。

书籍中最大的问题是商品。

「哪一个是爆款就下架哪一个？」，秀玲猜想：「由于公司材料不赚钱」。她认为这本书其实是有粉丝基础的，但是劣质的产品伤了客户的心。顾客去一次发现很难喝，去一次发现很难喝，就不会再来了。「后来我自己也不喝了」。

「剩下的，也不断地改变配方，越改越难喝。」，一位浙江加盟商雅涵说，「草莓奶云土豆、牛油果、红糖珍珠都是去年做的，今年做的，配方都换了。他们在这里做什么？他们不只是为了留住老顾客吗？」

加盟商表示，产品的上新似乎也是不合逻辑的。「冬天有酸奶茜和冰沙，天热的时候有烤牛奶。桑葚是在季节下架的时候。」。他们质疑「我真的想不通R&D，主要是因为我可以通过审批和执行。」。「看起来并非内奸，而是自己做空自己。」

图｜自书亦微信官方账号截取

品牌「自废武功」改造升级，也打断了品牌增长的势头。

这本书的前身也是85℃ Tea的茶店，卖得最好的是烧仙草商品，2017年更名为书亦烧仙草，并专注于烧仙草产品线。「半杯都是料」标语，强化了其性价比优势，也俘获了不少客户。

2022年2月，该书还获得了第一轮融资，其背后的投资者包括绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、克明食品等。其中，湖南书带草投资总额2亿元，融资后持股比例2%。书也烧仙草投资后，估值达到100亿元，被提升为新茶独角兽。

获得第一轮融资后，书籍也开始发生变化，放弃了。「半杯都是料」口号，卷起健康的概念，目标看准。「植物基新茶饮」市场。

植脂粉被鲜奶和燕麦奶取代，材料价格进一步上涨，加盟商成本再次上涨，但产品没有以前的植脂粉好吃。

与此同时，这本书也取代了LOGO和门设计。传统书香汉字被小红兔取代，店铺形象由原来的红绿配色升级为大面积的绿草。

但是这只兔子并没有得到年轻消费者的青睐，反而被吐槽审美便宜。一个区域扩张也吐槽：「不是不漂亮，而是真的很难看。」。

同时「仙草植物基，清新低负担」slogan，这和之前的书一样。「半杯都是料」多料型茶饮的认知走向矛盾，相当于放弃了原有的优势跑道和价值定位。

此时，书籍也明显开始走出下坡路，再加上产品问题，店面逐渐停滞不前，其它茶品牌开足了马力。

2021年9月，该书还声称拥有超过7000家门店，在行业内排名第二，仅次于蜜雪冰城。2024年初，古茶提交招股书显示，根据灼烧咨询报告，截至2023年9月30日，书店已排名第五。

蜜雪冰城，B茶百道，C沪阿姨，E书也

图｜来源灼识咨询报告

02

再一次起步的艰难

2023年底，书籍也开始打造4.0轻中式店面，回归最早的民族风格和东方形象。打造「全部零奶精，好料更健康。」全新的SLOGAN。

书也的新形象还有时间讨论，315事件又给加盟商带来了两次猛击。

一位是上海消费者保护委员会「草莓鱿鱼酸奶」评价，引起了关于酸奶去哪里的讨论。这本书也回应说，这显然只是一个。「酸奶味饮料」。另一个是湖北省消费者保护委员会发现，武汉某店有员工频繁更改食材有效期标签，用嘴判断食材是否过期。这本书也道歉并关闭了商店。

书中最后的处置措施是将点名的“草莓酸奶”改名为“草莓酸奶鲜果茶”，并在有效期管理中发布了《优化门店材料保质期的通知》，将部分产品的保质期从4小时延长到6小时，6小时延长到8小时，将部分保质期为12-16小时的产品改为当日废弃。

一些加盟商表示，315曝光后，品牌公关并未采取足够的行动，而是等待热点覆盖负面舆论。「315之前，每天多赚几百，315之后，每天亏损超过1000。」。「315后，店内营业额普遍下降30%至40%」。

四月份，书也的品牌升级不断推进，四月十六日，书也做了口号变更通知，全体员工的附和声又回到了「半杯都是料」。书籍中的一些城市开始不断降低产品价格，并对价格较低的商品进行检测，试图找回商品。「性价比」。

图｜来源书也是内部文件

新菜单上，6、7、8件商品更加突出，价格带明显下降。区域扩张人员表示，「与蜜雪冰城相比，我们在低线城市」。单杯定价下降，但低价产品仍在打折：小程序9.9，抖音9.5，外卖7.5折。

但是，价格的变化并没有显著增加店铺的销量，物料的价格调降也不到位。

书中材料的价格调整主要集中在包装材料上。乳制品、糖、茶等关键材料的调整不到位。最近一次，材料价格下降，最大的两种下降率是「双杯包装袋(1000/个)」和「2024驼色贝雷帽」，下降幅度分别为19.1%和15.6%。

4月底，「轻一口春天」书籍还烧仙草专场直播，两杯12元。 内部文件显示，这次直播没有任何补贴。前几天书也和一个流量明星联名，一杯金桔柠檬水，一杯薄荷奶绿，才10块钱。

有些加盟商开玩笑说，我帮王总卖材料，可他们还是嫌不够快。「书籍也一直把研究加盟商放在第一位，研究开发吗？.以企业利润和消耗库存为核心」。另外一位加盟商总结道。

03急于寻找新的加盟商

2024年开始，书籍也宣布「开店费用全免」活动，品牌使用费3万元，开店综合服务费1.5万元，保证金减少5000元。总加盟费1万元，装修费7.5万元，设备费8.5万元，总预算13万元。

图｜来源书也是招商手册

但是根据窄门餐眼的数据，截至6月10日，书也有6294家门店。仍然没有回到巅峰时刻。

回到国风，降低价格，降低加盟费的组合拳下来，反而让人看到，书也急了。

「在过去的两年里，我们做好了市场，巩固了市场，选择了加盟商。之前客户打电话给我，直接问我有没有本科文凭，账户资金有没有50万。如果没有，就不要。」。

区域开发人员就是这样解释店面数量停滞的。「现在大环境不好，我的建议不管你做什么，还是要降低成本，因为投资小，风险小。」，他指出，他们的毛利在60%左右。

事实是，加盟商能否赚钱的核心不在于前期投资，而在于加盟商能否降低加盟费，让出的收益也可以从材料差价中弥补。在毛利方面，有加盟商表示，实际产品毛利在45-50%左右，因为材料损耗大。

区域扩张还表示，加盟门槛降低后咨询量也不多。据他介绍，他所负责的省市平均进线只有一单。

「与其他企业不同，我们的老板每年赚一半的钱给市场补贴，比如有些装修需要翻新，还有其他活动等等。」这个区域扩展补充道

补贴市场，加盟商感觉浅薄。相反，他们更关注DOC咖啡和霓裳茶舞的投资——书籍也把资金投入到这些新饮料中，而不是巩固主业。

产品质量下降，品牌定位变化频繁，店铺增长停滞，315事件打击，书籍势能不断减弱。

之前流行的《各大茶叶品牌的严重对手》的梗图包括西茶、奈雪、古茶、百道茶、现代中国茶叶店、蜜雪冰城、霸王茶姬...但是没有书。

「别人不带书也玩，哈哈」一位加盟商调侃道。

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