卖不出去的奢侈品，找运动品牌“求带”

一直以来，奢侈品行业都有自己的运营逻辑。一方面，他们梦想着由富裕阶层包装的产品、有限的供应和奢侈的价格。同时，他们还提供了化妆品、香水、太阳镜等“周边”，为品牌潜在用户提供了负担得起的门槛。

如今这类“周边”正从口红和香水转变为运动鞋，奢侈品与“未来顾客”的接触方式也从增加魅力转变为帮助他们展现活力。

Miu 然后Miu又找到了New。 由于前两年的“富家千金风”，Balance联合推出了非常复古的NB530，这两款联名款被定义为“适合公主穿的鞋子”，一度难以买到需要预订的鞋子。五月、六月，New Balance和三宅一生联合品牌的赤脚薄底鞋，以及昂跑和Loewe的第五季联合品牌也相继上架。

Loewe和昂跑的联名已经到了第五季。

假如范围扩大到设计师品牌或潮奢，你也会听到更多的讨论。比如日本跑鞋Asics和Kiko Kostadinov、Heaven by Marc Jacobs联合推出的“玛丽珍运动鞋”是如何让眼睛变得更热，挑战审美的？萨洛蒙和MM6是户外鞋的优秀学生。 Maison Margiela的联名款是如何呈现“功能风”的？

奢侈与运动鞋联名并不是什么新鲜事。Dior在2019年与耐克联名， 之后，Balenciaga和Gucci也找到了阿迪达斯。但是与以往更偏向营销噱头的小试牛刀相比，今天的联合品牌变得更加正常，其背后是奢侈品牌需要一个既不失身家，又能向下兼容的新高度，运动品牌还可以搞一些花活来凸显自己的时尚与独特。

三个联名Asics“运动玛丽珍”戳中你的心？

市场对奢侈品的不友好是有目共睹的。2021年、2022年，全球奢侈品市场仍保持20%以上的增长率，但分析人士预测，2024年个人奢侈品的增长率将只有4%。

许多头部奢侈品牌也在苦苦挣扎。今年一季度，Gucci、Saint Laurent和Bottega 开云集团总公司Veneta销量下滑11%，坐拥LVeneta、Dior、尽管Givenchy的LVMH只下降了2%，但是它可以让集团老板Bernard Arnault失去了世界首富的位置。

奢侈品遇到的麻烦不仅仅是疫情过后人们消费能力的下降，更是人们生活观念、消费观念的巨大变化。

经过一场全民健康的困境，每个人都变得更加热爱运动，长期的远程工作也让他们更加依赖舒适的穿着。因此，即使他们回到工作和社交场合，他们也不愿意因为夸张或精致的着装而失去舒适感。

在这种生活观念和消费观念的转变中，实用、舒适、价格相对友好的运动品牌成为赢家。

在社交网络上，人们更愿意拍摄的照片和视频已经从blingbling人间富贵花变成了Citywalk。、Citybike、徒步旅行和跳跃练习合影。他们用Lululemon斜挎包或阿迪达斯云朵包代替通勤用的奢侈品包，他们穿的鞋子也从高跟鞋和皮鞋变成了新的网络名人萨洛蒙、昂跑或HOKA。

中产阶级也把运动作为奢侈品的前期顾客的新身份标签。

一位顾客提到，她以前拿到一个昂贵的包就忍不住照镜子拍照，但这两年她更愿意分享健身房铁带来的肌肉线条。有些人习惯于出差或旅游，在目的地城市的地标或大街小巷跑出各种轨迹，作为打卡纪念和与跑步者的谈资——在一定程度上，运动已经取代了老花logo和洋气珠宝，成为一种更加健康和真实的“炫耀”。

在这一点上，体育品牌已经成为消费领域最具周期性、最具话题性、最能吸引潜在优质人群的品牌。奢侈品牌自然更频繁地抛出或抓住橄榄叶。

BEAMS与始祖鸟的联名。

经常联名的体育品牌当然也有自己的准备。

虽然没有人说清楚，但似乎心照不宣的是，即使运动品牌整体有所改善，阿迪耐克所在的大众市场也是一片没有额外生存空间的红海。近两年来，连这两个头部品牌都停滞不前，甚至亏损。

体育品牌显然明白，如果你想找到一条错误的道路，你不仅要有更垂直的定位和独特的性能，还要努力抓住中产阶级，通过越来越流行的“运动时尚风格”在设计上独树一帜，努力打破圈子。

举例来说，过去人气只停留在户外圈子里的始祖鸟，依靠Jil和Jil Sander、与BEAMS等潮奢品牌合作，大踏步进入时尚界，文章开头那双Miu Miu和New 联名NB530Balance，似乎很吃年轻消费者的“少女心”。

据说Miu Miu版New Balance是“适合公主穿的鞋子”。

更何况这双联名款国内正价90000 、国外退税之后也要大几千，价格是一般NB的十几倍也可以卖完，谁不想吸引有这种购买力的顾客呢？

只是忙于双向前进的品牌也要慎重考虑——最后一波这样疯狂的联合品牌还在新茶圈。随着联合品牌越来越多，再好奇的人也厌倦了审美。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”（ID:buy_business），作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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