对汽车销售的期待，长城押给直营

自5月1日首家直营店开业以来，长城一直在摸索混乱中的渠道改革。今年是长城新能源产品的新年，卖车的希望在于渠道的变化。

对于依靠经销商销售汽车30多年的长城来说，这并不容易。但是长城准备坚持下去。为了稳定“双销”之路，长城准备尝试一种全新的直营模式——直营店负责售前，售后引流给经销商，利润依然是经销商。

混乱与决心

工作日上午10点，人不多，商场里电动扶梯的声音好像有点刺耳。在一家新开的汽车直营店，300多平方米的店面非常明亮，有一盏浓烈的大灯。店里有三辆车，其中一辆比人高很多，黑色坦克700最抢眼。有些人被这辆车吸引，好奇地停下来。一个销售人员立即迎来，邀请他坐在车里试试。“感受硬核越野”。

长城汽车造车34年以来，首次尝试直销模式，将销售店开到商场。

由店铺选址、销售团队培训，甚至直营系统命名(长城直营店名称长城智选)，都在向新力量学习。为冲销，刚过不惑之年的长城首次直接面对客户，冲到一线卖车。一些接近长城的人告诉每个人Auto，4月份，从理想跳槽的冯复之被任命为副总裁，重点关注长城的智能选择管理，这被内部解读为“一是副总裁，说明公司(重视直营业务)”。

5月1日，长城智选首家店在郑州开业。董事长魏建军从保定开车6个多小时到郑州，为新店创造动力。为了引流店铺，一向冷酷的魏建军在微博上发了几个视频，甚至客串销售，亲自向用户讲解产品，陪同试驾。

根据官方计划，5月份，长城首批直营店开业，17个城市共有33家门店。到第二季度结束，长城智能零售中心将超过100家，今年年底将达到200家左右。

但是在实施过程中，开店的节奏略显混乱。

郑州店长城智选。图片 / 官方微博长城智选

销售许桦所在的长城智能选择店有20多家同时在职销售，而单店销售人数通常在5-7人左右。“这么多员工都是为三家店准备的。”许桦解释说，他所在的城市规划了三家长城智能选择店，其中两家还没有开业，储备的三名经理和20多名销售人员不得不暂时挤在一家店里。

如果有销售接待顾客，其他员工会有意识地避让到一米开外，尽量不要走向顾客。

这一策略是大家商量的，“我们人太多，担心顾客社交恐惧，销售一涌而上，用户就会发出”。但是这个也不是长久之计，现在“每个员工每天只能收到5波客流”。因此，销售汽车的机会也很少，即使每天打30个试驾电话，仍然有很多空余时间。业绩无法完成，焦虑和不安在同事之间蔓延。许桦听说下个月另外两家店会陆续开业，终于有了希望。如果新店没有如期开业，可能会有一群同事选择离开。

目前，进入长城智能选择的品牌包括坦克和魏品牌。这两个品牌承担了长城的高端目标，尤其是魏品牌，从诞生之初就被赋予了品牌向上的使命。坦克300等两个品牌的主要车型、400、500、700，以及魏牌的蓝山和大山，都可以在长城智选商店购买。

长城智选石家庄店内进驻车型。 / 官方微博长城智选

2022年，魏品牌和坦克调整为双品牌商业模式，使用同一个经销商系统。一位长城汽车内部人士认为，这两个品牌都适合作为直销模式的先驱，无论是品牌定位还是内部控制管理。

在许桦店，坦克700卖得最好，而不是官方总销量最高的坦克300。他分析说，车型很多，所有的店都展示出来是不现实的。“放哪一个也会在一定程度上影响交易量。”据许桦介绍，长城智能选择店的规模基本在300平方米左右，一般可以放下三四款车型，但放哪一款不是店面决定的，而是公司统一安排的。

与坦克相比，魏品牌没有那么好卖。“外观和价格都没有优势。到目前为止，商店里只卖了一辆。”在许桦看来，“魏品牌还处于努力提升知名度的时期”。“混卖”的好处是以坦克高调出众的外观吸引客流，让用户对魏品牌的logo、外观、价格有了初步的了解。“等待后续新车产品实力提升，有机会增加销量”。

更多的直营店还在准备中，但是销售人员的工作已经铺开了。某二线城市长城智选店长邓杰梵告诉大家，“上面给的压力挺大的。现在每天都要找客户线索，完成100个试驾邀请，有三四组客户可以进店试驾。”

他把团队目前的状态描述为“刷野”，迫不及待地想让店铺正式开张，甚至迫不及待地想开试驾车拿到牌照，挂上临时牌照，于是到处找个开放的地方搭帐篷办公，拉人试驾。今年雨季相当长，“每天晚上祈祷第二天不要下雨”。

在承受压力的同时，销售人员也看到了机会。5月中旬，长城召开全国店长大会，开业时间为4小时。几乎每个人都有机会说话，分享各种直营店的运营情况。“在长城这样的大公司复杂的组织框架下，这是非常罕见的。”

推送直销，并不容易

3月初，第一批销售人员前往长城汽车位于保定总部，进行为期10天的封闭式培训。后续通过面试的人将于每月11日和25日前往总部进行培训。到目前为止，长城已经培训了600多名产品专家和一支由30多人组成的在线支持团队。

在整个培训过程中，大家对自己要服务的品牌一无所知，只是反复被告知要保密。事实上，直到开业，长城准备直营店的整个事情都透露出低调和神秘。

长城智能选择的几个销售人员告诉每个人Auto，长城在招聘网站上发布的直营店销售岗位信息相当模糊，只介绍与汽车销售有关，求职者很难获得更进一步的信息。当时曾经流传过长城和宝马合资的光束车。

如此低调，很大程度上是因为，长城推直销模式不可避免地会触及经销商的利益。

长城汽车首席增长官李瑞峰在今年4月接受媒体采访时，描述了推广直销模式的“谨慎”。长城从2023年开始考虑渠道变化，但一直没有突然宣布，只是担心经销商会反对。魏建军还亲自与经销商讨论，消除了所有人的疑虑。他反复强调，做直销不是为了和经销商争取利润，而是为了“目前经销商生活艰难，长城要自己做”。

熟悉汽车销售渠道的业内人士李鸣告诉大家，一个品牌在同一个城市开的店越多，竞争就越激烈。在经销商眼里，直营店直接由汽车公司管理，更容易得到原始设备制造商的政策支持。比如最近长城在全国各地的直营店推出了“专属”免息活动，最多3年20万，但经销商没有这个好处。

与直营店相比，经销商的优势在于定价灵活，这是两种营销渠道矛盾的主要原因之一。5月底，长城组织直营店经理会议，最常被讨论的是经销商定价混乱。这已经成为直营店运营的一大威胁。毕竟长城的主要销售人员对价格特别敏感。许桦曾经遇到一个客户，为了2000元的差价，不惜跨城去隔壁城市下单。“我迫不及待地想比较一下全国的价格。”。

邓杰梵透露，长城正在整顿经销商定价过低的行为，“如果低于规定范围，(直营店)可以收集证据并举报”。

然而，在实际执行中，许桦更担心“举报”能产生多大的效果。他知道有些城市经销商的定价比直营店低2万元左右，但大家都是“一个城市的店，不要撕破脸”。

“只要有差价，直营店就会有压力，”许桦直言。

长城汽车线下商店。图片 /官方微博长城汽车

长城汽车中层管理者高宇认为，两个营销渠道之间的矛盾是否可控，涉及到直营系统的定位。起初，长城希望直营店能够扩大长城的销售板块，而不是与经销商争取利润。盘子做大后，整个营销渠道的竞争程度会相应降低，希望“摆脱内卷，卷走别人”。

有了这个想法，长城并没有给直营店设定太高的目标。“台面上没有销售KPI，主要是评估销售对服务流程的熟悉程度，以及店内顾客留下的资金数量。”。店长不时检查销售人员的接待流程和汽车相关知识。“(问)很详细，一次40分钟左右”。此外，长城总部还将向各门店发放评估试卷。

同时，长城给直营店带来了不错的工资待遇。很多长城智能选择的销售都向大家Auto透露，他们对自己的工资很满意。“销售的基本工资很高”，基本工资在8000元左右，少数可以达到1万元。“属于向魏小理学习的水平”。

高宇直言，直营店和经销商之间肯定会有残酷的竞争，他们之间的差异是无法完全避免的。然而，这种竞争并不都是坏事，可以加速经销商的优胜劣汰。

然而，目前经销商生活艰难，4S门店倒闭的情况并不少见。有些经销商不想卷入竞争。恐怕长城后续扩大直营店规模会遇到很大阻力。据《电厂》报道，部分原本计划在5月份开业的直营店将推迟到6月份，数量可能会减少。

武汉长城智选店。图片 / 官方微博长城智选

这一说法在许桦这里得到了证实。他告诉每个人Auto，他所在的城市，另外两家商店的开业时间已经延迟，20多名销售人员挤在一家商店的困境，短期内无法缓解。

试水的“双销”方式对长城来说是一笔不小的开支。长城虽然年收入1732亿元，但去年在价格战下也陷入了增收不增利的困境。如今，新力量已经将建店成本提高到了几百万元。再加上营销团队的人工成本和直销，真的让长城感受到了很大的成本压力。

大多数Auto接触过的销售人员都表示，长城智选店的位置比新力量店的位置要低一些，而长城智选店的位置要低一些。

许桦曾经在一家新力量的直营店工作，那家店“位置好，顾客购买力强，有时候入店成交量可以达到30%”。目前这家长城智能选店“区域偏，人流量不大，客户不准”。“我已经一个月没有下订单了”，他有点沮丧。“毕竟他不是新手”。

尝试一种新的直销模式

这不是长城第一次尝试直销模式。早在2021年，长城旗下的魏牌和坦克就试图与经销商合作，建立直销体系。因为合伙人模式下话语权分散，没有解决决策慢、效率低的问题，就没有下文，也没有下文。

经过三年的搁置，直销模式重新开始。当长城不得不改变，需要一次尝试。

与其他两家民营汽车公司比亚迪和吉利相比，长城已经落后于销售规模、品牌认可度和电气化进程，不可能不着急。

长城汽车总裁穆峰表示，长城将于2024年迎来新能源产品新年。长城的渠道调整在商品发布、行业洗牌、业绩压力大的背景下非常重要。

一位长城员工告诉大家，Auto内部对直销比较乐观，不仅是魏牌、坦克，还有长城智选可以销售类似的产品和新车型。

长城智选三亚店。图片 / 官方微博长城智选

有趣的是，在营销策略的选择上，新力量和传统汽车公司正在朝着彼此的方向发展。小鹏经历了经销商和直营店并行的混合模式，双渠道应该踩的坑没有掉下来。现在他打算全面转变为经销商模式，长城试水直营。未来会全面直接运营吗？

李鸣分析说，汽车公司想要品牌化，直销是一个关键品牌。目前，汽车公司因价格战而受损。为了改善运营，大多数汽车公司都在努力提升自己的品牌。

过去，一条20万元的红线挂在自主汽车公司的头上，“如果价格高于(红线)，就没有销量”。在新能源时代，汽车公司通过一系列运营理念，让消费者接受了新的定价范围。很多国产车的价格已经成功突破了20万的天花板，这离不开直营系统提供的专业服务。

直销系统拥有规范的服务流程和透明一致的价格体系，可以帮助汽车公司快速建立品牌形象和认知。穆峰认为，高端品牌客户的第一认知是感受，魏品牌和坦克需要直销，深化高端标签。

穆峰对营销渠道的规划可能会窥见长城智能选择的未来趋势。他认为，直销系统只负责前端销售，后端服务会流失给经销商，主要利润还是掌握在经销商手中。直销模式属于重资产投资。长城可以先做同样的事情。方法开通后，方法论可以运输给经销商，相当于降低了他们的试错成本。

换言之，开设直营店是大势所趋，但也许长城将采用全新的直营模式。

青岛长城智选店。图片 / 官方微博长城智选

李鸣判断，目前长城不太可能全面直销。长城4S门店数量超过1000家，60%-70%的经销商与长城合作15年以上，销量几乎都来自经销商网络，双方关系密切。2023年10月，李瑞峰还在业绩会上强调，希望与经销商“长期共存，共存”。

可以肯定的是，直营店是改变长城整体营销理念的重要拼图。李瑞峰表示，长城终端经销商之前的营销属于To。 B的管理思路，汽车公司为经销商制定商业政策、管理规范、销售流程等，现在是由直销推动经销商。

营销思路也在同步变化。长城汽车的一位中层经理告诉大家，Auto，营销部门裁员了很多外包人员，整体营销工作由中台统一规划。由于内部人员对公司情况有了更好的了解，调整后很容易形成更好的合作，同时也可以节约成本。

直播被认为是一种重要的营销方式。今年年初，长城新成立了新媒体直播中台，魏建军亲自直播。直营店和经销商也将直播纳入常规操作。很多长城汽车的销售告诉大家，目前已经收到通知，长城要求所有直营店选择一名员工负责短视频平台的直播。

魏建军试图直播。图片 / 魏建军微博

李瑞峰曾透露，长城未来将打造传播矩阵。企业和各级管理人员将设立蓝色V账户和个人账户，终端经销商还将形成蓝色V账户和个人账户的阵容。每个人都可以直播。

变化最终代表着很大的不确定性，但是事情总是要从两个方面来看。

直到今天，许桦仍然对长城的军事化管理模式“心有余悸”。他在保定进行了十几天的封闭训练，每天从早上8:30到晚上8:30上课，强度高到“整个人瘦了4斤”。

但另一方面，许桦觉得自己在这里感到尊重和归属感，大家一起“参观技术大厦，看R&D人员组装车辆”。每个销售都被平等地视为家庭成员。所以，即使要和20多个销售人员挤在一家店里，也要忍受通勤时间长、卖车不乐观等弊端，他也不打算离开。

对大型企业来说，改变并不容易，只要改变就有可能。

(根据受访者的要求，文内受访者均为化名)

本文来自微信公众号“每人Auto”（ID:meirenauto），作家：谢力，编辑：李欢欢，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com